17位广告圈总监眼里的好文案
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来源：文案与美术（ID：copyart）
好文案有标准吗？很难说。因为我们的生活背景、知识修养、爱好和性格都不尽相同，所以，看待事物的角度会不一样。
我举个例子，如果进同仁堂买过东西，估计都看过同仁堂门口的那幅对联：“炮制虽繁必不敢省人工 ，品味虽贵必不敢减物力”。这幅对联对同仁堂来说，是做人的道理，是企业秉持的理念，而消费者选择这家店，是这两句话里包含的信息，也是对产品的信任，两者相辅相成，成就了同仁堂这个牌子。
从广告角度来说，这幅同仁堂门口的对联，就是他们最好的广告语。好的文案，不光是一个Campaign里所扮演的角色，更可以成为品牌资产，并见证品牌的成长。
之前我们有说，因为看待事物的角度不同，解读文案的方向也就会不一样。我厚着脸皮请了36位甲方、乙方的朋友，请他们每人推荐一句不是TA自己写的，但是最喜欢的好文案，以及这句文案打动TA的地方和理由。(排名按交稿先后)
推荐理由：这是别克GL8刚刚进入中国时的一句文案。GL8是一台MPV。
可能很多人直到现在都不知道MPV是啥意思。可以理解成7座商务车，用于企业的商务接待，接送客户宽敞舒适，倍儿有面子。
作为国内推出的第一款MPV，GL8既没有解释MPV是什么，也没有说明它有什么卖点。它只是告诉大家，GL8就像飞机上的公务舱一样，拥有宽大舒适的商旅享受，一下子就让大家明白了GL8是干啥的，而且GL8的核心受众就是那群经常在天上飞来飞去的商务人士。
珠玉在前，以致于后来所有汽车品牌的MPV广告文案都跟着叫XX舱，什么商务舱、头等舱、太空舱之类，比如东风风行CM7的“首席公务舱”。而多年以后，克莱斯勒的大捷龙在国内上市的时候，还要专门讲一句：只有陆上公务舱的时代，就此成为历史。
推荐理由：来自公牛插座，这是我最喜欢的广告语。连用两个“保护”，简洁，有力。前半句强调产品利益，后半句突出品牌理念。
推荐人：凡人互动 管坤
推荐理由：
这文案刚出来的时候我才刚到胜加凡人互动，每次听到都觉得在对我说。这个广告之后，我所有的鞋都他妈不洗了。男人，历尽千帆刀劈斧砍后，才是男人啊。
看这话的时候，我不会带着业内人士的角度看，这句话会自动把我打回普通人去感受。其他的文案多多少少不会让我跳出来看，所以你要让我评价其他的文案，我八成还给你分析洞察啊文笔啊啥的。只有这句，让我没什么专业话想说，就是屌啊，看完后希望继续面对暴风雨，并引以为傲。
推荐人：大门互动 王臭门
推荐理由：
梦骑士影响了一代广告人，我被戳中的时候还是个啥都不懂的大学生。直到现在，工作压力大的时候，我也会突然大喊一句：“去骑摩托车吧”。
几个上了年纪的老头子喊出这么一句话，那种生命力一直震撼我到今天。我做梦都想做出来梦骑士一样的广告，写出“不平凡的平凡大众”这样简单平凡又极具力度的文案。最近我们也做了一些类似的广告尝试，去从人类最本质的一些处境去写文案做广告。也有人会质疑，你这个和产品的关系是什么啊！广告嘛，卖货肯定是第一目的，但是如果能在卖货之外，影响到了一个小孩子的价值观，一个成年人的世界观甚至是一代人的内心，那广告就不仅仅是广告了。
毕竟我们生活的这个世界除了商业，还有很多柔软的东西值得我们拥抱。就好像我这辈子都不可能去花旗银行存款，但是我内心却多了一个骑摩托车环岛的小梦想。
推荐人：资深创意人/《中国守艺人一百零八匠》作者 罗易成
推荐理由：
这是我知道的所有的广告语文案里，我最喜欢的一句。最喜欢的点是在于它就只有四个字，而且其中两个字还是品牌的名字，等于就是在品牌名字前面加了两个字而已，变成了一句广告语。而这句广告语，是一个容不得你反驳的广告语。烟草的广告限制很多，甚至说不能做广告，这句广告语，我觉得是夹缝中求生存，也在夹缝中放光芒，所以写这个广告语的人不仅水平超高，运气也一定爆棚，能遇到这样一个品牌，让他发挥出自己的才华。
推荐人：W创始人 李三水
推荐理由：
「誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。」— 毛ZD 選自《毛ZD選集第一卷》 推薦理由：同樣適用商業品牌競爭，無論過去現在未來，不分任何人所在之行業內外。
推荐人：芝麻西瓜创始人 李东
推荐理由：
我最喜欢的一句文案？我脑海里印象最深的文案其实有两句，一句是我刚入行不久看到的，好像是1996年，铁达时手表的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，周润发和吴倩莲演绎的手表广告至今依然让我感动，这句广告语深深刻在我心里，像一座曾经让你刻骨铭心的丰碑。
另外一句是new balance的“人生没有白走的路，每一步都算数”，一句话撑起了一个耗资不菲的广告战役，这也许就是好文案的力量吧，绝对不止月薪3万那种…你也许早就忘记了该广告的内容，但你记住了它的广告语，而且时不时地在毫无意识下和团队提起它引用它。
推荐人：马马也创始人 莫康孙
推荐理由：
偌大的业界，“好的文案” 何其多。有的写得漂亮，有的写得动人。漂亮的文案用词精美，文法考究，像是一件精品，一字一句皆可细品；动人的文案直抵内心，令人心潮澎湃，能在瞬间点燃观众的共情力，道出读者的同一种观点或同一种故事，勾引出他们：“对啊，就是这样！”的感慨。
还记得80年代末期铁达时手表的文案：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。当年看了这个视频广告，唯美的画面，动人的情节，尾版文案一出，直戳我内心深处：对啊，就是这样！三十年后，这句文案依然让我深受感动。
推荐人：The Nine创始人 熊超、广告人 黄药师
推荐理由：
熊超：Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 为了信念，哪怕牺牲一切。
耐克30周年，选用了具有争议的运动员Colin Kaepernick 成为品牌代言人，他在2016年为了抗议多起黑人被警察枪杀事件，在一场比赛赛前奏国歌的环节中单膝下跪，并且拒绝唱国歌，以表达自己的不满。而海报文案，如同Colin内心的信念，为遭受不平等的种族歧视发声，做到真的Just Do It。
黄药师：坚决地支持自由价值观，不惜放弃全球一大批用户，因为坚信这些不支持自由的人不足以影响和推动Nike的业务。这是灵魂深处的just do it，激励世界热爱自由之精神
推荐人：利郎品牌建设部 文案 小粒子
推荐理由：
之前喜欢它就觉得好记，而且意思很到位。
最近在一次饭桌上，当举杯要敬不太熟的同事时，一时真不知道要说啥敬酒词，可是举杯了总要说点啥。这时候，这句话派上用场了，当时觉得真是太应景了，产品和场景扣得很紧。
好的文案就是好记，又洞察到了消费场景，至于它是不是江小白的文案，好像就没那么重要了，这也是品牌最矛盾的地方。所有的酒产品都可以用。不过，记得它是谁家先提出来的就好了。
推荐人：OnBrand创始人 陈耀福
推荐理由：
冥想，我在三个作品里纠结了一下，给你的答案可能并不都正规，你的问题选一个最喜欢的文案，所以它并不一定是广告slogan。重点是文字的力量。
我纠结的三个是：
每一步都算数！这个最正规，我很喜欢。
踢不烂。我的意思是就这三个字，我更喜欢。很不正规，因为不包括后面的Campaign line 文字。这三个字好到能帮忙创意发挥各种可能性。是有idea的三个字。
我最后推荐的可能也是很不正规的:
“Shot on iPhone”
这个Campaign 在2015年用一句文字 “Shot On iPhone 6” 开始在“Workd Gallery”世界摄影展的主题下全球上市，从此每年会启动同样的Campaign. 这叫做：“好的Campaign idea 是可以永久运作并可以更新内容，同时可以持续加強品牌理念并帮助销售的。” 它好在很适合Apple 的品牌理念，它说了別人就说不了，即使你的镜头可能比Apple好。它好在充满激情，好在全球通用。它好在简单、有自信、好看、加强品牌好感。它好在On Brand 不Off Brand。
推荐人：Havas资深创意总监 谢宜婷E.T.
推荐理由：
比起今年的有梦可做，还是更喜欢去年的面上有光
它够简单，却不那么简单
一句文案，几层含义轻松囊括
当然我最赞赏它浅层的那一面
面上的光照在面上
通俗中，却有只属于它的有画面感
我一向喜欢幽默的品牌
自嘲或许是一种高级幽默的展现方式之一
提得起放得下，让我对这个品牌另眼相看。
推荐人：省广集团创意群总监 龙抄手
推荐理由：
我最喜欢的一句文案是，2017年Jeep自由光在儿童节营销提出的文案概念：“看过世界的孩子更强大”。
这句文案一下子打动了初为人父的我，说得太对太好了，立马决定周末开车带孩子去野外看看。这句话精准洞察了父母的内心渴望，每个父母都渴望自己孩子强大。强大应该是由内至外的，首先得内心强大，而内心强大就得见多识广，让内心充分感受世界。我们的小时候，生活在农村，放眼即可看见森林、田野、庄稼，可以随意玩泥巴、抓昆虫和鱼虾，大部分80后都是“野”孩子。但现在的小孩都生活在城市里，很少能接触和感受到“野”趣。所以，一到周末，父母们就会开着越野车，带他们去野外探险，去森林里去山里去海边，学习课堂上学不到的知识。Jeep这句文案，精准洞察而且极具说服力，也是非常棒的带货文案。
最有cp感的品牌，Jeep和Timberland终于联名了！
推荐人：之外创意创始人 郑大明
推荐理由：
文案的好坏程度，是它改变世界的程度。
这个文案，首先改变了很多人的观念。人是如此渺小，世界是如此广阔，那么困于某一点的重复劳作，对于一个人而言，是否真的那么重要？
受此文案的感召，很多人也采取了行动。比如，现在很多女青年，结婚之前的目标，是玩遍世界。比如，一言不合，很多人辞职旅游去了。
相对应地，国内的、全球的旅游业，都不同程度地受惠于，这句话的力量。
推荐人：意类联合创始人 许稼逸
推荐理由：
去年我最喜欢的一句是知乎的“我们都是有问题的人”
这句话看着是简单陈述个事实，但却很有滋味。它的“问题”包含好奇、怀疑、自我的不确定很多含义，并对这些问题体现出老老实实坦白接受的态度。配上知乎这个品牌，是种浑然天成的好。
推荐人：窦仁安 DozeTou Havas Health & YOU, CCO China 汉威士医学传播集团中国区首席创意官
推荐理由：
BMW L7 最高级旗舰系列平面，没有华丽词藻堆积，也没有虚无缥缈的艰涩词汇，简单几个字，带你进入无限想象！没说豪华、不提尊贵，然而，品牌魅力自然天成。
推荐理由：
这两句文案都是非常智慧的文案，不直接夸赞产品的优点，却让你对产品产生无限神往。并且对品牌背后的故事充满想象。这跟上一位我的前老板窦仁安推荐的文案可以说是异曲同工，所以这里不再多讲。
多提一下百达斐丽的文案背景，这句文案是从1996年“代代相传”的Campaign开始，一直沿用至今。
如果从广告语简单好记这个角度来说，这两句文案既不对仗字也不少。但是，字多，却不多余。
写在最后：
在注重线上线下全面营销的时代，很多人开始对广告产生了怀疑，尤其追捧直播当道，带货销售为王，认为广告不再重要。但事实上，大多能在传播上获得受众关注的，依旧是广告。
广告看多了，多多少少就有了广告修养，也会了解广告套路。所以，好的广告普通消费者都能感知到，一个好广告里有句好文案，往往是大家最后能记住的信息。
一句好的文案，可以让你一眼就有“哇！怎么不是我写的”这种打心底里的佩服，或者它对它所服务的对象是完美契合的；它可以改变一个品牌、强大一个品牌，可以成为一个品牌不可缺少的精神灵魂；更可以改变一个人思考、看待问题的方式、一个人的勇气，比如那句“世界那么大，我想去看看”。它成为了很多人写下辞呈，找到新出口的勇气，这就是文字的力量。
你有什么印象深刻的好文案，欢迎在留言区推荐分享，并写下打动你的理由。
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