EICO 的深入一线，曾经观察过众多新零售下各个超商，如 Costco、Whole Foods。这一次，我们来深入品牌一线，来看一看燕麦奶领域下的火爆半边天的 Oatly。相信你或者身边的朋友可能多少已经听到过了这个来自瑞典的品牌。
当前的饮品领域确实有太多的品牌值得研究，但 Oatly 可以称为一个“现象级”的产品。品牌创立 20 年，开拓了燕麦奶品类市场，刚进入中国 2 年，就拿到淘宝大促的饮品下的销售高排名。对于 Oatly 来说，中国不是个例，在 2017 年进驻美国市场之后继续其高增长的故事逻辑，非常引人注目。最新消息，Oatly 以 2 亿美元出售了少量股权，很可能是在筹划上市。作为植物基创新市场中的一员，预期对标的是 Beyond Meat，而且其在全球市场布局比已经上市的 Beyond Meat 要早很多。Oatly 的“反牛奶”宣传导致了瑞典乳制品集团的起诉，一年后，Oatly 落败，但产品却开始热销。一切的一切，都要从企业创立开始。Oatly 在上世纪 90 年代初创建于瑞典，创始人 Rickard Öste 目标是为乳糖不耐症人群提供替代奶。在调研后确认了燕麦奶的方向。2012 年，公司发起了品牌重塑，任命 CEO Toni Petersson、创意总监 John Schoolcraft，并组建专门的品牌沟通团队。重塑后的 Oatly 品牌形象，从燕麦奶产品品牌转变为生活方式品牌。品牌重塑的宣传中，Oatly 旗帜鲜明地“反牛奶”，创造性地提出“后牛奶时代”人群不喝牛奶，喝 Oatly。宣传触怒了瑞典乳制品集团。2014 年被瑞典乳制品集团起诉。这次起诉带给了品牌巨大的社会关注度，起诉方认为 Oatly 在宣传中损害了牛奶的形象。这次起诉理由正当，因为事实也是 Oatly 正在品牌重塑过程中打压牛奶的概念。据 Oatly 官方信息，瑞典总部 400 人的公司中，有 200 人隶属于品牌创意沟通，相当于创立了一家规模中等的广告公司，只服务一个自己这个甲方。太奢侈了，这么重视品牌营销，自己产生的洞察结果就是：Oatly 要鲜明的站在牛奶的对立面，而且提出要全面取代牛奶。但是不服输，继续以侧面的品牌传播策略坚持“反牛奶”的态度，以此作为话题点进行品牌沟通。例如推出过“去 Google 牛奶看看到底是什么”这种看起来莫名其妙的品牌宣传。此后销售数据和品牌影响力都一路上升，2018 年把市场推进到中、美地区，2020 年疫情期间在美出现脱销。到现在，Oatly 的产品出现在了众多咖啡馆的点单台旁。在更加普及的大众化市场中，中美是瑞典之外的重要目标市场。因此，我们在北美和中国实地观察了超市货架，还进行了具体的忠实消费者、咖啡从业者访谈。在燕麦奶的垂直细分中，Oatly 推出了高中低三种细分脂肪含量的饮品。在品类的横向细分中，推出了冰激淋、咖啡大师、调味酱等多个形态的品类。Oatly 在美国市场已推出和牛奶一样高中低脂细分产品线 ©EICO冰激凌产品包装也是清新的一面旗帜，延续其北欧画风 ©EICO除了我们观察的几家超市，也有在官方推出的 OatFinder 中搜索，发现它的铺货在美国非常普及，无论是高端商品超市还是平价超市，当然，也包括很多的咖啡馆。饮品：巧克力味、芒果味、半有机、高中低脂
随行装：冷萃拿铁、抹茶拿铁
燕麦粥
厨房烹饪辅料，如罗勒番茄味道的的燕麦酱
这也许就是作为市场开拓者的思考模式，当别人还在关注市场份额的增长时，它已经开始满足原有产品中的细分需求了，不仅如此，还快速出圈，扩张到完全不同的场景。（2/8）北美超市货架：同品类中价格最高，产品线扩充充足在北美我们实地观察了四家当地超市。植物饮品最流行的还是杏仁奶和椰奶，定价在 $3.49-$4.29 美元之间。对比之下，Oatly 的价格属于偏高，只有 Califia Farm 的价格与之相仿。Safeway 是美国的副食类连锁超市品牌，相对于沃尔玛等综合超市，价格稍高；
Whole Foods 是美国有机食品连锁店品牌，365 是旗下的副牌超市，价格更亲民一些；
Target 超市是美国仅次于沃尔玛的第二大百货集团，超市也比较综合，物美价廉，非常普及；
QFC 综合超市，调研选中的这家 QFC 距离市区较远。
西雅图市区供应Oatly的商超与咖啡馆 ©Oat 官网截图
Oatly 三种产品定价都是 4.99 美元，比普通杏仁奶和牛奶都要贵 ©EICOSafeWay 超市 Silk 植物饮，燕麦奶$3.99 美元，售价较 Oatly 每瓶便宜 $1 美元 ©EICOWhole Foods 植物基奶和牛奶货架是分离的，数量基本达到 1:1Oatly 和其他燕麦奶并不是植物基奶的主要部分，不在货架最中心位置，大部分植物基牛奶是杏仁奶和椰子奶 ©EICOWhole Foods 旗下365 燕麦奶，$2.49 美元 ©EICOWhole Foods 牛奶货架，主流产品定价都在 $3.49-$4.29 美元之间，Whole Foods 旗下 365 品牌占据了比较好的位置 ©EICOTarget 两个位置都在最好的位置曝光，1）在主通道的热销货架最好的位置露出 ©EICOTarget 2）在植物基货架中的最好位置 ©EICO即使在西雅图靠北比较偏远一些 Mukilteo 周边的 QFC 超市，也有 Otaly 和其他品牌的燕麦奶，但非牛奶选项仍以杏仁奶为主，定价5.49 美元比市区要贵不少 ©EICOOatly 冰激凌产品刚在Whole Foods上架，占据了很好的位置 ©EICO中国超市中还远没有那么丰富的产品线，冰激淋、高中低脂燕麦奶都难觅踪影。可能跟美中市场的进度有关。例如在 OatFinder 中进行搜索，上海只有一个铺货标记，北京有两个标记。但实际上在上海的 Ole' 和 c!ty'super 两家超市已经 15 家，还有无法估算的主动把 Oatly 摆到前台的咖啡馆数量。OATFINDER 搜索上海市区内货品分布结果 ©EICOOATFINDER 搜索上海市区内货品分布结果 ©EICO在中国上海，我们观察了 Ole' 和 c!ty'super 两家超市。Ole' 是华润集团旗下的定位高端商品的连锁超市品牌；
c!ty'super 是一家港资的百货超市，定位高档商品市场。
Ole' 超市中，奶品货架上，左侧全部是植物饮， Oatly 被摆放到了牛奶早餐的货架最左侧 ©EICOOle' 超市中，被放置到一起的，还有米浆、大米核桃饮品 ©EICOOle' 超市中，同样的小瓶装，Oatly 的净含量较低、价格更高，平均之后价格相差了 3 倍 ©EICOc!ty'super 超市中,豆奶、大米核桃奶、燕麦奶的另外一个品牌：BjORG（碧然格），售价 38 元，还高于 Oatly 的基本款 ©EICOc!ty'super 超市中，PUREHARVEST 品牌的燕麦露，定价 35 元人民币，与 Oatly 的基本款和巧克力味款价格一致 ©EICOc!ty'super 超市中植物饮品综合货架，Oatly 位于货架最右边中间位置。最右侧的咖啡大师在货架中价格最高 48元，基本款价格 36 元，与其他饮品价格大体一致 ©EICO综合中美市场，在价格和超市布局有一些不同。中国市场可能还处于拓展的早期，大多数铺货仅限于一些高端商品的超市，定价策略并没有高出同类进口燕麦奶或植物奶；但在美国市场，铺货也比较普遍，遍布各个超市中，定价策略方面价格明显感觉高于同类产品。
（4/8）问卷调研：大多数被调研者仍然对燕麦奶持保守态度货架上看到的并非能直接反映出消费者的购买行为，只能在购物场景下去影响购买决策。因此我们也对用户进行了牛奶、植物饮品的认知与习惯调研。牛奶的购买，一般更信赖大品牌，且日常的线上购买与线下购买比例是5:5；牛奶的品牌传播中，娱乐节目的植入传播更加有效；
植物饮中的豆奶是相较于其他类别（如杏仁奶、椰奶）是更加普及的；
燕麦奶较高的市场价格定位，会降低用户的购买意向，但对于习惯于燕麦咖啡的用户来说，是愿意花费更多预算来保持这个习惯；
用户对燕麦的感知第一反应是含有燕麦颗粒的酸奶、早餐燕麦片产品；
对燕麦奶的感知比较弱，在购买尝试前会好奇口感之外，更多是持保守观望态度。
被 Vegan（素食主义）朋友推荐替代奶的乳糖不耐受用户我们想要了解从消费者的角度看，如何从对品牌陌生到后来成为忠实用户的过程。在调研过程中发现了忠实消费者 Pagie。她最开始接触 Oatly 是在英国上学时，目前主要是拿来做早餐饮品。她在伦敦去咖啡馆点单时发现配咖啡的奶基选项比较多，如杏仁奶、豆奶、燕麦奶。相对于国内，英国咖啡馆的植物基奶的普及程度更高，选项也更多。“我曾经因为乳糖不耐受找过替代饮品，又加上当时作为 Vegan 朋友推荐，就比较快地成为了用户。”“回国后，因为 Oatly 的燕麦奶咖啡是日常早餐，每个月的消耗还是比较大的。它的定价比较高，所以我也尝试过其他的一些品牌，例如小人物，但因为口感还是切换回来了。”和 Paige 的对谈中，其实也验证了 Oatly 在用户增长和品牌传播路径：
用户对燕麦的感知第一反应是含有燕麦颗粒的酸奶、早餐燕麦片产品；
对燕麦奶的感知比较弱，在购买尝试前会好奇口感之外，更多是持保守观望态度；
针对乳糖不耐受人群有直接的传播优势；
Vegan 群体对 Oatly 的发展起到了助力传播的作用。
（6/8）咖啡从业者访谈：一开始不太考虑使用，顾客指明点燕麦奶之后选用了 Oatly
咖啡从业者人群通常是 KOL ，能影响消费者决策。我们找到了鱼眼咖啡的店长小海。她是一位咖啡师，比较熟知上海大小精品咖啡馆的产品、行业变化。咖啡机旁 Oatly “咖啡大师”燕麦饮 ©EICO小海（左），咖啡行业从业者、咖啡师、咖啡店店长，熟悉上海大小精品咖啡馆的变化，在被访谈中 ©小海 ©EICO 小海说作为咖啡师刚刚接触到 Oatly 时，当时是 2018 年年底。（Oatly 正式进入中、美市场的时间点是 2018 年6月。而在 2019 年的双 11 大促中的饮品前十名中，OATLY 拿到了第六，是燕麦奶领域的唯一一家。）在小海最早接触到燕麦奶的时候，看到燕麦饮品的保质期是一年就不太想考虑使用，会认为更短保质期的牛奶会有更好的咖啡质量和口感保证。“但是遇到很多顾客到店内点餐的时候会直接开口问有没有燕麦奶的咖啡搭配搭配，再加上行业内一些老顾客直接过来推荐，店里就上了燕麦奶的选项。”通过对谈和观察，可能因为 Oatly 本身已经形成了比较优良的品牌形象，所以对咖啡馆来说，把 OATLY 放到点单台旁边，也许会让顾客觉得这家咖啡馆更加用心和精品。“目前市场上不像牛奶那么充足地供货，燕麦奶的供货也就几家。我们在上 Oatly 前后也对比了下另外两家，其中一家包装设计做得很棒，叫小人物。但是经过综合对比之后，最终还是因为口感上 Oatly 最能被顾客接受，才选择了它。“（7/8）燕麦奶大家都在谈口感，口感到底是什么，我们尝试解构下但是具体我们定义了两个维度：黏稠浓厚的程度、燕麦味道轻重。对比了几款燕麦奶品牌。综合对比之下，也许找到了一点用户口感的偏好。（8/8）用户增长：乳糖不耐 > Vegan > 咖啡爱好者1990 年瑞典总人口在 850 万左右，乳糖不耐受的人群约占瑞典比例的 2%；素食人群占瑞典总人口的 10%。2020 年统计资料，瑞典人口增加到 1023 万左右，对比下上海市（2428 万），全国人口不足上海市的 50%。Oatly 的燕麦奶在推出之初，就是为了解决乳糖不耐受人群的牛奶替代问题。发展中后定位到 Vegan 人群，这个人群和扩张中的 Oatly 有明确契合点：对食物有着明确要求，且偏好更加健康的全素食饮食习惯；
主动分享意识非常积极和浓厚，乐于推荐。
牛奶是咖啡消费场景中占据重要的位置。Oatly 宣传“反牛奶”，因此提出了要取代牛奶的目标，咖啡爱好者就被确认为 Vegan 之后的目标人群，作为更加普及的大众化市场的前奏。（下）篇，我们将讲述根据调研汇总出的品牌创新策略，和在国内角逐燕麦饮领域的品牌清单。