EICO Talks 播客：从“保健神水”可乐到Hims&Hers，聊聊新兴健康消费品牌
EICO 作为一线的产品策略设计提供方，一直不断在公开自己的思考和探索。
本期，Rokey和范阳一起，试图梳理健康领域下的商业、品牌、产品、消费者等维度下的话题。话题提及：
朋克养生、Hims&Hers、Gin lane、超级成分、线上线下销售、三顿半、可口可乐、政策背景、创新机会
本期嘉宾😁
范阳，前 Elsewhere 创始人，目前在做健康领域产品的创业
播客大纲👀
前投资人范阳为什么选择在健康领域创业
日本美国市场带给中国市场的启发
“难以启齿”的市场如何进行沟通
Hims&Hers 用 A/B 测试来验证反馈
从设计服务转为品牌孵化的机构：Gin Lane
可口可乐名字的诞生是“超级成分”追捧
三顿半，独特的产品形态
Oatly 借道精品咖啡
Swisse 、知嘛健康的线上线下沟通
健康领域的监管背景信息变化
Hims创始人观察到的行业结构性变化机会
EICO 看到的不同创业者类型
北美疫情对工作形态产生的转折性变化
Rokey: 你之前一直在投资领域，然后又是连续创业者，其实特别好奇你的思考模型是什么？比如说当你接触到一个全新的领域，用什么方式去看新的市场？
范阳: 我觉得最主要就是两个原则，第一是自己喜欢的事情。另外以前的工作很多都是分析研究市场， 从市场的角度去选大的机会的市场。
上一个公司Elsewhere在做相当于商务空间版的Airbnb。非常希望也能拥有就像当时的做Uber高质量的专车服务。现在做Healthcare这件事情，跟健康有关的产业也是世界上可能除了金融、房地产，最大的产业之一，并还没有新的品牌渗透进来。
Rokey: 我发现食品类的东西开始慢慢往健康保健转移了，我们好像在这个过程的非常早期的阶段，怎么去描述这样的过程？
范阳: 首先对中国人来说，本来就是民以食为天，吃是我们日常生活中最重要的事情。尤其是疫情之后，大家的健康意识提升了，对于中国来说，会有巨大的契机。
从市场的角度会看到从美国、日本到中国，食品饮料行业一直有非常多的革新， Food industry is a new internet industry，我们现在才刚刚开始这个阶段，10年以后，我们吃的东西都会和现在很不一样，现在很新颖的概念都会变得非常日常。
如果说互联网产品特别强调的是功能性，用一种技术实现了场景下的赋能，很多技术的渗透和融合也发生在从最上游的生物制药、医疗科技到食品科学。
Rokey: 日本、美国、还有中国本土，其实是非常不一样的文化、国情，但是在某些方面又有非常多的借鉴和融合，你怎么看这三个市场的差异性？
范阳: 之前在研究健康相关产业时，更多的会去看美国和日本市场，日本的社会的结构人口、生活习惯和中国会更靠近，整个大健康的市场中国会越来越像日本的发展。
然后全世界的创新还是美国为引领的，美国很多公司重新解构一个行业，重新去创造颠覆性的商业模式，他们的品牌非常天马行空，非常有想象力。
Rokey: 我在美国这边其实最近就接触 Hims & Hers这个品牌，最近非常火的独角兽，自己购买的时候体验挺让人吃惊的，你自己怎么看这个品牌？
范阳: 这个品牌一句话来讲，一个面向年轻的都市男性、女性的保健品牌，男生线叫Hims，女生线叫Hers。这个品牌的母公司是一个叫Atomic ventures的品牌孵化公司。
创始人都是做互联网出身的连续创业者，他们觉得当时一个很大的机会在美国的大健康市场，还没有一个很成功的面向年轻消费者的新兴品牌。
在美国这些新兴的尤其是DTC品牌主要的营销阵地都是在Instagram等社交图片分享的网站上。他们重视用户的体验，重视跟用户直接的沟通，也想就收集到更多的第一手的反馈资料信息，相当于UGC内容去展现给更多的用户。
Rokey:Hims&Hers现在已经有100多个产品线，创始人提到在未来的几年内要增加到500~700个，他觉得这是美国未来的医疗系统的一个缩影，最近的表现确实就是一匹黑马杀出来，还是挺有想象力的。
范阳: 他和他沃顿的同学没准备好好读商学院，辍学加入了创业公司。他们还是比较硅谷做派的，20多岁就去做创业公司了，属于产品型的创始人，不只是观察市场有很好的idea，很愿意上手去做产品和公司。
他们觉得现在硅谷再去做一个非常成功牛逼的互联网公司越来越难，但是有很多的传统行业还没有被技术、互联网思维很好的渗透。他们在选择市场的时候也去看最传统的市场，所以他们同时除了AI技术导向型的，也孵化了新型的居住项目和房地产创新项目。
现在操手的是美国的大健康市场，在美国叫做Health and wellness，不只是身体健康，更多的是身心健康。
Rokey: 从你的角度从0到1有哪些方式？或者说怎么样能够抓住一些小的契机开始这个点？市场实际上已经有巨大体量的玩家，每个品类都占满了各样的产品，但仍然能杀出黑马来？
范阳: 看完整个Healthcare的市场，能做的切入点是很多，他们是非常重视数据的，很多的决策点都会做A/B test，能快速通过实际的数据反馈做测试。
比如供应链开始有20种左右能推向市场的，皮肤、头发、男性的性功能等，他们会做虚拟测试，迅速的把产品做成，根据实际用户点击反馈和后续Follow-up的调查，决定产品路线到底怎么来推，做所谓的Growth hacking。
Hims的产品扩展路线图 ，摘自《EICO深入一线：朋克养生新健康》👆（点击看更多）
Rokey: Gin lane是纽约的一个广告事务所，定义了Hims&Hers的品牌沟通,这家公司转型做DTC品牌的孵化公司，非常神奇，在品牌这块你有什么感受嘛？
范阳: 在创业圈还挺有名的，最早也是做设计起家的，整体的定位是一个 Brand agency，2012年开始成长起来，专注于服务创业公司，帮助很多品牌做了从0~1的过程，所以在这个圈子里越来越有名。
他们也去反思创造的这些品牌意义层面的事情，比如哪些品牌10年以后真正非常有意义，对人们的生活有影响和改变。
设计公司是非常辛苦的，很多员工正好到了瓶颈期，也想有新的挑战，所以做了比较大胆的决定，从乙方公司自己下海做品牌，新的品牌公司叫做Pattern，孵化DTC品牌。他们第一个孵化的品牌做的是厨具，理念就是让人们享受日常的生活Enjoy daily lives。
Gin lane转型后孵化的公司©Equal Parts官网
Rokey: 今天在国内市场上有个趋势，大家都在讲成分，原理，技术，食品不仅是在数据销售、流量层面，一旦涉及产品本身，又变成了非常硬核的一些物理科学，在这块你是怎么看？
范阳: 说到功能成分，比如说大宝SOD蜜，大家对大宝有印象，但是SOD蜜是什么？大家也不知道是什么东西， SOD是一种还原酶、抗氧化剂。现在大众还是不太了解科学层面的原理，但是越来越多的消费者会去关注它的科学原理、功效成分。
美国当下最火热的一个超级成分就是CBD（植物大麻有效物质之一），一方面CBD跟前沿的科学衔接的比较紧密，对于很多疾病的治疗预防是有好处的。另一方面在美国有一个文化的属性，喜欢CBD成分的80 90后的父母是嬉皮士，那一代人会去抽大麻，在当时的文化里代表的是反叛精神、自由。
读可口可乐的传记发现，人性没有大的变化，过去200年都不断的在找超级成分，大家都寄希望于这些超级成分能给自己带来健康和美，可口可乐起家的时候，古柯叶是当时社会特别流行的超级成分，而里面的化学成分其实就是可卡因。
中国过去也是这样，片仔癀里面那个神奇物质就是麝香，即使是一个新的药，有科学依据能预防癌症，又来自于中国的传统，如果再往前倒一个循环就是炼仙丹。
Rokey: 这个领域产品形态是非常关键的，三顿半是现在市场上非常火的一个例子，EICO参与了部分项目，它有非常强的故事叙事性，切入了新的产品形态，做了非常多与消费者的连接沟通，不仅是从品牌、产品层面整合，包括线上与线下的整个回收流程，最核心的还是产品本身，你怎么理解这种新形态的食品消费品？
EICO与三顿半的合作案例 👆（点击看更多）
范阳: 拿小杯子来装这个产品蛮特别的,虽然本质上还是一个速溶咖啡，但是用到了新的技术，再到包装和品牌其实在同类里算开创者。
我觉得现在当下比较好的一个产品形态还是可以喝的东西，就是 Drinkable functional nutrition。相比于吃的，喝这个动作是一个更容易的过程，让人的联想也是非常轻松愉悦。喝的动作其实就可以把产品做的更美味。新一代的营养保健品都会更像一个饮料的形态，可以喝的形态，是新一代年轻消费者更喜欢的产品形态。
Rokey: 在整个产品上线之后的整个销售环节中，如何将你的产品能够最终递到消费者面前，在美国像Hims花了4年的时间才刚开始在Target售卖，国内的新兴品牌还都是线上销售，在线上与线下之间扮演角色是怎么样，你有什么样的想法吗？
北美Target走廊终端货架©EICO
范阳: 我觉得新的品牌不管选择线上或者线下的战略，有一个出发点就是要更靠近大家的生活，第二点就是要理解你的用户线上线下的注意力在哪，然后去思考渠道的战略，走向市场战略之前更重要的还是产品。
比如Oatly燕麦奶就是很有意思的案例，它的产品战略是和渠道战略非常紧密，作为一个相对小众的品类怎么能很快让更多的消费者接受，它当时选择线下的渠道是精品咖啡，它的目标人群和喝精品咖啡的人群很像，燕麦牛奶配拿铁的喝法变成了网红的喝法，代表一个更健康时尚喝咖啡的方式，越来越多的人会注意到Oatly，一开始注重线下，然后回到线上，让大家更容易买到。
Rokey: 你对健康领域监管的背景和知识的了解是怎么样的？
范阳: 在整个大健康领域最上游其实是医疗和制药，以前当有人要去碰第一个想到的就是监管，因为医疗制药是世界上监管最严的行业。
法规不是美国公司第一个要去担心的，不管是Airbnb还是Uber，它永远不是在法规成熟后才去做，他是看到一个市场刚刚有开始变化，就跟着法规一起走。在国内不太一样，没有人愿意当出头鸟。
整个上游的医疗制药一直在做医改，这两三年大的资本都已经投资到了上游，像高瓴这些公司都在生物制药医疗做投资，也会促使上游的创新和变革。 很多上游的医药医疗公司也想更贴近C端市场，想做品牌化，摆脱以前的传统的生意模式。
所以未来可能2~5年之内这个市场还有很多变化，这也是很多新品牌有成长的机会。
Rokey: Him&Hers创始人提到结构性的变化使某一个商业机会在当下就能发生。第二个是政策法规的变化，包括在美国17年的时候很多专利过期，所以能用更低的成本来去销售医药制品。他看到这些变化之后做出判断使机会及时性的运转起来，我觉得也是在中国将会发生的事情。
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往期回顾 📚
EICO Talks 01 :
Rokey × pott 产品负责人董宇
EICO Talks 03:
Rokey × Tower 创始人老沈
EICO Talks 04:
Rokey × Jessica×品牌星球创始人 Brian
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