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潘虎|包装是最平等的艺术

SMART SMART度假产业平台 2022-07-07


他是不折不扣的完美主义者,极其吝啬出品量,每年仅10个设计作品,也一贯地倡导着“设计实用主义”。

他的客户名单,可以说都是耳熟能详的品牌机构:蒙牛、宝洁、华润、中粮、飞鹤、瑞幸、景田、联合国、青岛啤酒、益海嘉里、时尚集团……已经成为当下中国商业市场上最为活跃和具有热度的设计力量。



潘虎,潘虎包装设计实验室首席设计师、全球三大设计奖大满贯得主、深圳市插画协会SIA副会长、中国十六所设计院校客座教授、联合国合作艺术家,被誉为中国当代最有价值的产品包装设计师。


潘虎包装设计实验室服务的部分品牌


他坚信,产品是设计价值最好的表现,并在实践中凭借意想不到的设计创新,推动着产品的审美进化与价值升级。


他说,自己一路上,都从“心”出发



01.

从生活出发

并给人以生活


潘虎有一个自己的“超市审美”理论:每个地方的超市,都直接反映了在地的审美水准。而审美的提高,也是从超市、从日常生活的美学环境开始的。


——审美的起点,就是衣、食、住、行。


1992年,潘虎考入中央工艺美术学院,也就是如今的清华大学美术学院。入学第一天,校徽下方的四个图标就刻在了他心里——它们分别代表着衣、食、住、行。



中央工艺美院张仃老院长设计的校徽


潘虎大学班级合影


衣、食、住、行是生活的根本,设计永恒的目标就是生活。这四个图标成为了潘虎的第一次设计启蒙。“改变世界之前,先改变周边”,他之后做的设计,也贯穿着这一理念。


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在潘虎眼中,设计还有一个根本的目的,那就是给人以最基本的“体面”


这款太阳能灯用来支援给非洲一些还没有通电的地区,它的包装设计出自潘虎之手,乍看之下并无特殊之处,但当灯具取出后,空置的纸质包装却大有用处,单个包装可以折叠成衣架、衣柜和收纳盒。



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这些大家习以为常的家具,对非洲偏远地区的居民来说,却是一种奢侈——潘虎的设计,让他们也有了尝试新生活的权利。


从生活出发,并给人以生活,潘虎的方式是设计。


与“中国橙王”褚时健合作的褚橙包装设计,是潘虎的代表作之一,获得了业内一致好评,更夺得了2017年度德国红点best of the best最佳设计大奖。褚时健也是潘虎进入消费产品领域设计的第一位伯乐。


褚橙


“我一直很佩服褚老的创新创业精神,他是褚橙的灵魂人物,我希望能通过包装设计,将这种精神传达出去”,潘虎说。


潘虎对盒体结构设计进行了创新:盒子在轻轻向外抽拉的过程中,橙子会自动升起。此结构极大便利了橙子的取出,也增加了终端的展示功能。橙子的起落之间,也映射着褚时健的人生沉浮。


褚橙的盒体结构设计


为进一步展现褚橙的内涵精神,潘虎以褚时健的头像绘制了一枚徽章,以此作为褚橙的识别图形,徽章边缘“51-62-66-71-74-84”这六个数字,代表着褚时健一生所经历的六个重要时间点。徽章强化了符号化传播效应,成为包装上视觉的聚焦点,更表达出潘虎对褚时健由衷的敬意,阐述出“人生总有起落,精神终可传承”的概念。


褚橙徽章



02.

设计可以更美

但单纯的美不能称之为设计


现代设计起源于包豪斯,是工业革命后的产物,背后蕴含着批量生产与复制的概念。因此,设计是以成果为导向的、是以市场为基础的、是以商业为目的的。


事实上,潘虎崇尚灵感,并称之为感性,将它与理性对立起来。他认为,做创作不能依靠调研与逻辑。真正的逻辑可以保你及格,但得不了高分。如果想得高分,感性的思维会显得非常重要。



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但是,“设计是表达的艺术,不是艺术的表达”,潘虎强调——他反对无目的的创作。设计可以更美,但单纯的美不能称其为设计。


早在学画画的时候,潘虎就很喜欢荷兰画家埃舍尔。甚至将一座埃舍尔的半身像放在了院子里。


潘虎院子里的埃舍尔半身像


埃舍尔的矛盾空间


潘虎亲手设计的潘虎包装设计实验室的LOGO,就采用了偶像埃舍尔的“正负形”设计方式。LOGO乍看之下是个虎头,但仔细观察,就会发现,里面暗藏了十二生肖,构图则遵守了“堪舆术”。


潘虎包装设计实验室LOGO


在时尚Trends的品牌升级中也运用到了正负形。


时尚 品牌升级


作为深圳市插画协会SIA副会长,对潘虎来说,插画其实是很原生的动力。在他的作品中,很多都带着插画的元素。他认为,在插画与包装设计的结合中,恰到好处、配合完美时,将会迸发出非常感人的魔力。


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在艺术与设计之间,通过不断的融合、创新,潘虎不停地在二者之间建立新标准、新界线。



03.

我不做国潮

我们本身就是潮流


近年来,国货正在成为新的消费潮流,传递着国人对中华文化日趋强烈的自豪感,众多国货老品牌、老产品正顺应潮流,走向复兴。复兴的背后,是产品的复活。相应的,符合人们审美需求的包装设计对于产品复活有着至关重要的作用。


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而潘虎却说:“我从不做‘国潮’。”在他眼里,国货崛起是天大的好事,但在中国几千年的文化传统里,却从来没有崇尚过潮流文化。潮流,是转瞬即逝的东西,是绝大部分群众难以追上的东西。潮流文化需要沉淀下来,才能成为经典、成为传统。



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潘虎通过创作试图找寻的,是一种饱含华夏气度的、不照搬照套的、属于中国的风格。它是符合当下社会民情的,也许也是未来的,它是一种谨小慎微的探索,它吐故纳新、也兼容并蓄。总之,它绝非涸泽而渔之流。


国货的复兴,应该是一股持续的力量,而不是转瞬即逝的潮流。国货要自信,还有,就是需要青年的力量。


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在2021海南国际文创周“看见·未见“青年力创造发展主题论坛上,潘虎分享了主题《设计青年力》。他说,所有的消费产品、品牌,其实都在靠近更年轻的群体,品牌竞争的本质,就是在争夺年轻消费群体的注意力,而年轻人会不停转换他们对美的认知——而既然潮流一直在变,那我们还要去追赶潮流吗?青年人们应该认识到,他们自己本身就是潮流。


潘虎在2021海南国际文创周“看见·未见“青年力创造发展主题论坛发表演讲


在潘虎眼里,青年的力量,应该表达出更加自信的文化认同:不崇洋媚外、不随波逐流、不断地追寻自我……


是一种不过分强调的自信,是更为自然的创新与表达。


点击观看现场演讲视频


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撰文 / 卢凤玥

视觉 / Knockknock

版式 / 黄豆豆

*图片版权归原作者所有




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