独家专访 | 影行天下安玉刚：娱乐营销的“讲究法”
安玉刚
影行天下 CEO
安玉刚，北京影行天下文化传播有限公司CEO。2009年初，作为联合创始人之一创建了北京影行天下文化传播有限公司，始终致力于电影整合营销传播与公关服务。前后曾参与共计300余个影视与艺人项目的推广工作。精彩看点
在网络绑定生活、一切都由年轻人主宰的当下，80、90甚至00后早已对各种营销手段司空见惯。在这个娱乐至上的时代，企业需要学会借力娱乐的力量与消费者进行深层次的情感沟通，玩转“娱乐营销”才是品牌主们盘活营销棋局的那颗关键棋子。
品牌如何更好地搭载娱乐元素达成与受众的更有效沟通？
在如今这样的形式下，如何重新定义娱乐营销？
娱乐营销公司又面临了哪些机遇和挑战呢？
对于这些问题，本刊记者采访了影行天下CEO 安玉刚，以他多年的娱乐营销经验为品牌主答疑解惑。
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以娱营众，讲究故事打法
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娱乐化大行其道的今天，所有的品牌都在向娱乐营销靠拢。
就拿中国电影产业来说，有电影界大佬信心十足地表示：“2018年中国电影票房将3倍于美国。”其实，这样的豪言壮语不是没有根据。
放眼望去，整个市场都在借助娱乐营销占领受众心智：香飘飘在《欢乐颂》中花式抢镜，选中《太阳的后裔》通过合作占领受众潜意识；长安汽车在电影《恶棍天使》中成为男主角身份的象征，也赢得高端受众的青睐；在收视率节节攀升的《极速前进》里，观众也能看到英菲尼迪和水动力作为道具的身影……
娱乐营销市场正在呈几何级快速发展，对于目前娱乐营销的发展态势，安玉刚认为，娱乐产品作为精神文化层面的产物，是消费者的日常需求。当消费者生活水平提高之后，娱乐文化产业就会相应地取得发展，包括电影、网剧、综艺等在内的整个文化娱乐的内容量就会不断增多。
如今的娱乐营销已经完全不同于过去的节目冠名、贴片广告那么简单，受众更在意有图、有料的内容，娱乐营销也要越来越讲究故事性，把品牌当做主角，以独一无二的方式满足人们一直渴望被满足的需求。
安玉刚告诉记者，从全球范围来看，整个娱乐营销行业都开始讲究故事营销的方式，传统的打广告、海报模式可能不一定有用，但是病毒视频却因为趣味性而广受好评。他继而提到，包括苹果、亚马逊以及好莱坞的营销手段，都不仅仅满足于LOGO露出、植入等简单的营销形式，而是倾向于以动人的故事，巧妙的构思和紧张的情节，把受众以往了解的知识、观点更精巧地串联在一起，引导和暗示受众与品牌想要展示的商品、理念、价值观等建立认同。
这也为如今的娱乐营销公司提出了更高的要求。“策划品牌营销方案要像写剧本那样，将营销产品以故事性的方式讲述给受众听。以电影营销为例，可以尝试将主角、情节等打碎揉烂，用用户更容易接受的方式进行传播扩散，定会取得出乎意料的营销效果。”
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盘子做大，讲究素质力量
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整个娱乐营销盘子在扩大，竞争想必也日益激烈。但是在安玉刚看来，相对于挑战来说，机遇更大。“即使存在竞争也是好现象，有了竞争才会不断地创新，不断地突破，这才是市场良性的发展态势。”他笑言，不管市场如何变化，其实最大的挑战还是自己，只有让自己越来越强大，才能在市场中保持领先的地位，取得更好的发展。
影行天下从2009年初由电影公关公司起家，一步步走到今天，成为一家电影整合营销传播的专业服务公司，能够在同行中屹立不倒，取得长足的发展，是因为安玉刚一直将洞察力和审美力作为营销的必备要素。
> 所谓洞察力，就是从受众角度出发，挖掘不同年龄段受众的不同爱好，采用不同营销手段，带给受众不一样的营销体验。
安玉刚认为，所有的营销人员都要将宣传和营销的概念区别开来：“宣传是‘我认为’它是什么。我认为明星或者谁是卖点；但是营销不一样， 营销是反过来思考的，用户需要什么，用户的关注点在哪，继而往回推算为用户提供什么。”
> 所谓审美力，是从营销人员角度出发，营销人员需要具有审美的修为和能力，能够分辨出怎样的营销方式是具有美感的，能不能引起受众的关注。
“这就要求我们要吸收除了营销行业之外的各种知识，包括心理学、财经、逻辑思维等，让营销头脑越来越充实，让审美力保持在更高水准之上，不断捕捉消费者的消费心理，做好营销。”
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抵达受众，讲究精准为上
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在信息狂轰乱炸的时代，消费者经过千锤百炼，已经变得更加成熟与明智。如何吸引受众的关注，营销精准度在各种营销策划会上被不断提及。安玉刚对营销精准度的看法是：“精准化是操作的目标，并不需要求多求全。一个产品适合所有人的情况是不可能的，要清晰地知道目标受众群在哪里，先在哪一类目标客户中引爆话题，再继续下一个目标群体，一圈一圈，才能形成大环境内的最终热议。 ”
以《生化危机：终章》在今日头条的娱乐营销为例：
作为一部老牌IP作品，《生化危机》在中国内地上映的前两部票房均未过2亿，可是《生化危机：终章》截止到3月20日已经突破11亿大关，持续刷新批片冠军票房纪录。
究其原因，影行天下在进行前期推广时，将前五季的精彩片段都投放在今日头条上，“这就类似钓鱼那样，以美味的诱饵吸引鱼群前来。”前五季精彩片段的播出强强吸引住《生化危机》感兴趣的受众，之后在进行第六季的广告投放时，就能够非常精准地锁定这些受众，并以此为中心点，扩散开去，吸引更多受众前来观影。
“定位年龄层，再去找点，做好大策略。”现在，影行天下把接到的每一个电影营销案子都作为一个产品来看待，并按照国际通行的营销理念，将这些产品本身进行分析、定位，直到找到精准化的目标受众。
在谈到娱乐营销价值最大化问题时，安玉刚认为，广告主要有IP品牌管理的思维，赋予品牌更多的文化意义，才会有更大的价值提升空间。如苹果本身已经超越了手机这样一种消费品的概念，而赋予了更多附加价值。娱乐营销也是一样，要拔高一层，在产品本有的功能以上附加更多价值，“这是现在娱乐营销的发展趋势。”
采访的最后：
在采访的最后，安玉刚谈到，整个娱乐市场越来越成熟，不管是品牌主，还是营销人员，都要从表达思维转移到需求思维，应该从受众角度出发，考虑受众的关注焦点，才能更好地生产内容。
因此，安玉刚也要求品牌方的思维能够更开放一些，不能只追求曝光率的问题，也要将精准度和转化率作为考量因素之一，才能达到预期的宣传效果，甚至超出预期。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
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