独家专访 | 李奥贝纳上海：伸手摘星，坚守创意源动力

郝 崎

刘德浩

郝崎  上海李奥贝纳执行创意总监

郝崎在2015年加入李奥贝纳。作为一个在中国广告行业深耕18载的本土广告人，他深入参与打造众多国际和中国品牌。他获得过众多国际大奖如戛纳、One Show等，并曾担任4A金印奖等创意赛事终审评委。

刘德浩  上海李奥贝纳执行创意总监

刘德浩15余年的广告生涯里，超过一半时间都贡献给了李奥贝纳香港、北京、广州、上海等各公司，对摘星文化的精髓深为理解。他把国际市场的经验和对中国消费者的洞察良好融合,为客户打造了众多实效和创意双赢的成功案例。

“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致满手污泥”，这是李奥·贝纳的名言，现在也成为了李奥贝纳这家全球性创意公司的员工的工作格言。当就目前4A公司所面临的问题，采访李奥贝纳上海执行创意总监郝崎及刘德浩的时候，两个人不约而同地提到了这句话。他们表示，它是一种精神，也是李奥贝纳的得意之处，它不仅被李奥贝纳融入日常的创意工作，激励着公司不止步于佳作，而是追求杰作；更是被应用在李奥贝纳人的方方面面，激励着员工永不自满。

那么，就此来看，无论外界如何看待4A的发展或李奥贝纳的发展，李奥贝纳人永远都会拿好自己的铅笔，画出属于自己的精彩。从两位创意人的言语中，充满了对于李奥贝纳的自豪，对于4A目前出现的问题及未来的挑战，他们也都表达出了自己的见解以及对于未来的信心。

郝崎：文化传承，志存高远

从文案到执行创意总监，郝崎18年的广告生涯，经历和见证了诸多4A公司的发展。他表示：“我不同意关于4A的一些偏激言论，时至今日，4A广告依然有着自己的独特优势和核心价值。”    

与上个世纪相比，广告和营销环境都发生了深刻的改变，技术和营销手段也日新月异。可4A为什么能够一直走到现在，成为一个百年的符号，其实与它们自身不断的改变创新有非常大的关系。从更长远的时间轴来看，4A的生命力毋庸置疑。

虽然市场环境和消费行为在不断变化，但是有一些核心的东西是不会改变的，比如人性。4A能够传承一套完整的方法论，能够更好捕捉消费者洞察，同时用讲故事的手法，去感染和打动消费者，这是4A的核心竞争力。           

郝崎表示，李奥贝纳更为独特的地方在于它“HumanKind以人为本”的创意哲学，回归了传播的本质。有时候做广告、做创意，往往会走得太快而忘记了为什么出发，到最后变成为了做创意而做创意。李奥贝纳的观点是：好的创意应该是从消费者本身的人性需求出发，通过品牌或产品找到解决问题的方法，并引发大众的参与而不只是停留在广告层面。李奥贝纳称之为"acts not ads”。回归创意的原点与初心，创造激发行动的参与，这是李奥贝纳的制胜武器。3年来李奥贝纳携手统一小茗同学，将其从零开始做到一个十亿级的品牌就是一个最好的例子。                

此外上海李奥贝纳还有一个特点就是工作架构非常扁平化。通常4A层级会有很多层，逐级汇报，效率大打折扣。而在李奥贝纳层级不会超过三层，因为超过三层许多的时间就会被消耗在了内部沟通上。有些项目，甚至是ECD直接带着最一线的AAD和文案在做。

数字化时代，4A公司面临众多数字营销公司、公关公司、独立创意公司等的冲击与挑战，对此，郝崎也表达了自己的观点。他表示，有竞争才有进步，竞争更会倒逼每一位参与者不断的改变与提高自己。

拿麦当劳品牌为例，李奥贝纳帮它打造的春节玩转中国风campaign，在数字和社交媒体上就有鲜明突破。麦当劳之前签下吴亦凡做代言人时，他在《中国有嘻哈》里的口头禅“你有freestyle吗”刚刚露出苗头，李奥贝纳非常快速抓住这次热点，配合客户推出“以free迷你小甜筒支持凡凡的style”主题和一系列社交海报，获得了不错的传播效果。相信未来，李奥贝纳会有更多有影响力的创意营销案例问世。

刘德浩：手执Alpha245铅笔，心存创意DNA

李奥贝纳上海的另一位执行创意总监刘德浩面对记者的采访，也表达了自己对于目前4A面临的处境的看法。创意是4A骨子里的骄傲。随着数字时代的来临，各种各样的媒介与渠道扑面而来，改变了整体的营销环境。因此4A需要的就是突破传统媒介的局限，主动去拥抱与融合最新的技术与方式方法，这样4A才能够回归到曾经的地位，或者达到更高的地位。

刘德浩解释道，在李奥贝纳的基因当中，创意是无可忽视的根本，而对于什么广告才是好广告，李奥贝纳人有着属于自己的执念——要帮助客户解决问题，帮助品牌找到存在的意义，可能这就是李奥贝纳不同于其它广告公司的地方。

目前，在全球的李奥贝纳公司当中，仍有许多人喜欢使用编号为Alpha245的黑色铅笔去涂涂画画。据刘德浩介绍，这支铅笔其实就代表了整个李奥贝纳的特质：勤奋、精进、独特、勇于创新，就像李奥·贝纳所说，“这支黑铅笔不会沾染自负的汗水，只会单纯、谦逊、全心投入，以智慧和创意创造最有力的武器，从而解决客户的问题”。

因此，从这一层面来说，李奥贝纳作为4A的代表之一，本心就是用创意帮客户解决问题，这并不会受到不同的媒体，不同的创作的模式所影响。只要抱持着HumanKind以人为本的创作理念，围绕人性本身和人们的行为作为核心出发点，去洞察、去发想，整个传播就应该是走在一条正确的道路上。他举了今年给麦当劳做的送餐到桌广告为例，正是因为关注到家长真正想给孩子的是有质量的陪伴，而不是陪而不伴，所以那条广告才打动了无数父母。

事实上，4A也早已意识到了传统创意的局限，因为在新时代下，除了创意本身，渠道、技术、数据也都成为了广告营销当中很重要的组成部分，有好的创意也要配合好的技术实现与渠道去传播，因此，4A要找到内容与表现形式的绝佳组合，才能给广告主带来最好的传播结果。

现在的4A公司已经不仅仅去卖创意，也会伴有其它增值的服务，比如拉动不同的资源去建立合作或进行整合。去年起阳狮集团有一个架构重整，设立了阳狮传播。这样，一个案例就可以由创意公司、媒介公司、社交媒体公司等集合精锐共同协作，给广告主提供整合化的服务，实现更大的价值延伸。但是，无论如何变革，4A有一点是不会改变的，创意是其DNA，更是其生命力。

刘德浩最后在谈到对于4A公司挑战的时候，他表示，要说挑战，其实每个行业都有自己的挑战与面对的困难，4A公司为什么会引起行业内的热议，无非就是4A拥有太闪耀的光环。如今，在进入到数字时代以后，这种光环开始若隐若现，那么对于4A公司而言，要做的就是精进与改变，只有改变才能够重新聚集光芒。同时，也才能凸显自己原有的优势。

编者的话：

---

总之，面对着数字时代的冲击，同时随着大数据成为未来最基本的生产资料和价值金矿，4A公司面对的挑战更加艰巨。一方面，有的4A公司勇于改变自己，通过自我评估与价值重塑，不断推进创意的数字化进程，同时通过整合与重组等手段，以更快速的适应广告主的要求变化，适应这个世界的变迁；另一方面，有的4A公司也在选择坚守自身的传统，毕竟那么多年的积累与经验，已经让4A公司拥有充分的能力与自信。但是，时代就像一个号角，是吹响最终胜利的序曲？还是接受市场多元化强中自有强中手的结果？我们仍然拭目以待。

本月人物专题：进击的4A

放眼当下广告行业，4A永远是最不缺话题度的那一个。

不知何时，伴随着商业模式的转变，客户需求已经逐渐突破了4A原有的工作范畴。品牌开始突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，更多通过“有价值的服务”来推动营销上的转化。同时，以媒体自营广告和品牌自营内容为代表的两股“去乙方化”风暴也在营销圈悄然酝酿，越来越多企业试图掌控更多的广告决策主导权。

行业环境的改变，中国市场的独特，竞争之势的复杂，这些会不会都是4A整合的“必然”呢？面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门、新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。

MORE | 更多精彩

本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期

原创稿件，转载请注明出处

关注新浪微博“数字营销杂志”

进入“微博橱窗”，即可购买

9期：“进击的4A”

价格：25元/本

小编提示

购买方式一：通过桌面微信，点击本文“阅读原文”，进入“微博橱窗”，进行购买。

购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”进行购买。