一个创意公司，N种创意可能 ——专访生米组成创始人沈翔

主编：许璐

责任编辑：张欣茹

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广告公司除了做创意还能做什么？也许可以将品牌推广与社会发展结合在一起，推动一种文化，处理一个事件，发明一项技术专利……在实现创意的同时，实现人与自然的和谐共处，推动社会的进步和发展。

当创意公司不再囿于自己的一亩三分地，而是挖掘更多可能性，让创意发挥更多空间的时候，创意的价值才会得到更多彰显，创意人也才会找寻到自己的心灵落脚地。生米组成就是这样一个公司，虽是刚刚成立5个多月的新公司，却凭借众多奖项，专利引起了业界的关注和热议。对此，本刊记者专访了生米组成创始人沈翔，请他谈谈对于创意、对于公司、对于企业价值的众多观点和看法。

  设计应如生米般创意无限  

三年前，沈翔在接受记者采访时表示，他不想把创意仅仅当做梦想而已，创意要对品牌、对社会、对受众产生深远的影响。三年后的2017年，沈翔开创了自己的创意公司——生米组成，希望在天命之年实现自己的理想。

“生米组成”，初听公司名称让人非常疑惑，似乎与创意没有太多关联。在听到沈翔解释后茅塞顿开，他提到，“米是中国人日常饮食中不可或缺的食材，人们利用智慧将生米变成各种既有趣又具实质功能的食物，如米饭、粽子、饭团、小米酒等等，不仅仅是营养补给，更是惬意享受。”沈翔希望这支规模不大的创意团队能够将品牌、媒体、技术等这些“生米”通过创意加工，创作出各式各样美妙的产品。

生米组成总部设于上海，并在北京拥有办公室，团队人员不多，只有18人，但是12人都是创意出身，拥有资深的创意背景。值得一提的是，这群创意人几乎都是多面手，能够将传统的广告传播，营销资源整合在一起之外，还整合了许多跟材料学、结构学、电子学相关的外部厂商，甚至还整合了国内外的公益团体，国际组织。“我们是一群有共同想法的人聚集在一起，希望做出一些有意义的事情。”

一个创意公司，如此多不相干的业务，看似不务正业，其实，所有的业务支撑的核心只有一个，那就是创意本身。沈翔告诉记者，传统的创意代理商在解决一个市场问题，或者一个社会问题时，经常会因为众多外部条件支撑不够而解决不了。但在创意升级到创造力的当下，众多广告公司不希望再受外在条件的限制，而是当有好的想法产生时，随时都可以有软硬件支撑，将想法落地实施。

  商业与公益并行  

走进生米组成办公室，由米粒设计而成“生米组成”四个字首先映入眼帘。再往里走，并不会看到豪华的装修，高大上的设备，看起来只是普普通通的办公场所。但就是在这样一个简单的办公室里，刚刚成立5个多月的生米组成已经捧回了戛纳国际创意节“公益及非营利”、“小型环境媒体运用”两项媒介类铜狮，并拥有了五项专利。

在沈翔看来，公司无需华丽的外表，而是需要真正为社会做实事的心。在公司成立之初，生米组成就定位成注重“社会设计”和“注意力设计”的创意公司，致力于在商业与社会问题之间达到平衡，用资源解决社会问题的同时获利。

在物质水平与精神文明不断攀升因而对生活水平有更高要求的现代社会，“设计”这一具有目的性的创造成为人们越来越依赖的生活问题解决方案。但与此同时，社会之中的环境问题、贫富差距等社会问题正在日益激化，正如同生活的需求需要被设计妥善解决，社会问题也需要新的设计方式来解决。社会设计立足于为社会公众谋求公共利益与公共福祉，保证了设计在功能与个性之外多了人情关怀。

商业与公益平行，保证足够的资金和资源长时间被关照，企业获利之后有更多的能力长期关注社会问题。这是良性的营销闭环。

注意力设计则是生米独创的商业方式，脱胎于“注意力经济”。注意力经济能够最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。 网红和大V就是注意力经济的产物。

生米将注意力经济进行升级改造，成为“注意力设计”，想在消费者主动关注的方面加入一些创意，引发消费者更多的关注，然后变成全新的可以传播的媒介载体。

《承诺胶带》中的胶带就利用了“注意力设计”，收到快递的消费者在打开包裹时一定会用刀划开胶带，而这个专注的过程就可以充分利用起来。当消费者划开胶带看到红色的液体一定会惊讶，并认真看包裹上的内容，进而关注到“保护动物”的宣传内容。“通过消费者的嗅觉或者视觉进行营销的注意力设计，进而刺激消费者产生购买，这种方式比用辞藻堆叠起来的广告语更能够激发消费者的消费欲望。”

  做出不一样，收获不一样  

跳脱出传统的创意设计思维，不落入窠臼，是目前众多创意公司正在做着的事情。

生米组成与传统的广告代理商不一样的是，很多设计涉及到产品层面，在创意生成之后能够利用自有资源，将想法变成实物。到目前为止，生米组成已经拥有五项专利，《承诺胶带》案例中所使用的胶带申请了两个版本的专利，最近为《勇敢的娃娃》公益活动设计的“会叫的海报”也申请了专利。

同时，这样的创意公司所从事的事业与纯粹的公益项目又有所不同。纯粹的公益项目基本都依赖捐款，变数很大。但是通过社会设计这个理念，企业将公益项目商业化，通过品牌的力量让公益拥有长期的持续的运作过程，形成良性循环。

深受欧美明星喜爱的服鞋品牌TOMS 的建立，就是源于社会设计的理念。创始人布雷克·麦考斯在阿根廷看到许多穷苦孩子甚至连一双鞋子都买不起，于是产生了新念头：创立一个卖鞋子的公司，卖一双鞋就送给这些孩子们一双鞋，TOMS 鞋随着“Buy one for one”的理念就此诞生了。TOMS的产品作为一种刚需的存在，通过设计一种机制，除了完成公司的盈利之后，还成功地实现了“可持续做好事”并为三方（TOMS - 消费者 - 赠予方）提供了幸福感。

生米组成成立后的第一支作品《承诺胶带》就拿下了戛纳国际创意节两座铜狮，成为业界关注的焦点。目前，类似这样的案例已经有六个即将上线，每个案例的创意在社会设计和注意力设计上的实践都不亚于《承诺胶带》。目前已经上线的《会哭的娃娃》案例联合凤凰网和女童保护基金会一起推行，利用凤凰网的渠道推广，借助女童保护基金会的社会影响力，这个项目正在顺利进行中。在儿童性侵事件频发的当下适时地推出这个项目，得到了社会各界的广泛好评。

沈翔坦言，公司成立五个多月以来，出去跟业内人士沟通交流的时间是过去五年的总和。在国内甚至在国际上，能够完全以“社会设计”和“注意力设计”为创意宗旨的公司可谓凤毛麟角，以生米组成目前的成绩来看已经算是成功了。

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年1月刊

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