中国智能广告产业的现状与趋势
文/武汉大学广告学系 廖秉宜
主编：许璐 责任编辑：张欣茹
本文共计2958字 | 阅读约需5分钟
智能广告产业是以人工智能、大数据和云计算等技术在广告传播中的应用为主要特征，以智能广告公司及关联企业为产业主体，能够实现受众智能识别与广告精准传播的新型广告产业业态。当前，中国智能广告产业规模日益扩大，智能广告产业链逐步完善，智能广告公司数量正快速增长，同时，智能广告市场竞争也渐趋激烈。中国智能广告产业竞争力提升亟需实现产业组织优化、产业结构优化、产业生态优化和产业规制优化。
打造行业领先的品牌智能广告公司，
提高智能广告市场集中度
依托智能媒体的智能广告公司，拥有大数据资源、用户资源、资金资源和媒体资源等优势，可以快速实现规模化扩张和形成品牌影响力。
依托大型广告主的智能广告公司，拥有企业大数据资源和客户资源，通过内部大数据挖掘与利用、外部大数据开发与合作，为广告主提供专业代理服务。
依托大型营销传播集团的智能广告公司，拥有策划创意资源和客户资源，可以利用其整合品牌传播能力形成核心竞争优势。
独立型的智能广告公司，具有智能广告技术方面专业优势，可以与智能媒体、广告主和广告公司建立战略合作，将内部技术优势与外部媒体资源、客户资源和大数据资源结合起来。
构建差异化的智能广告公司竞争优势，
以专业和差异赢得声誉
智能广告运作环节差异化：智能广告运作环节涉及大数据挖掘与分析、大数据管理、智能广告策划与创意、智能广告投放技术、智能广告媒体、智能广告效果评估等，智能广告公司可以集中于某个环节或某几个环节，形成在专门领域的竞争优势。
智能广告代理行业差异化：智能广告代理行业涉及食品、房地产、汽车、化妆品及卫生用品、家用电器及电子产品、药品、信息传播/软件及信息技术服务、酒类、金融保险、服装服饰及珠宝首饰等，智能广告公司可以选择广告投放量大和高成长性的行业，提供专业代理形成差异化竞争优势。
智能广告流量资源差异化：获取优质流量资源的能力决定智能广告公司竞争优势。
完善产业链布局，
强化智能广告公司策划创意与内容营销能力
智能广告行业是一个技术壁垒相对较高的领域，是以智能广告公司整合传统广告公司、数字营销公司和其他关联公司，还是智能广告公司被传统广告公司、数字营销公司和其他关联公司所整合？这是智能广告产业目前面临的重大战略选择。
中国智能广告产业正在经历一场以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业整合与扩张。中国智能广告产业通过资本并购与联合战略，完善产业链布局，在强化智能广告公司技术优势同时，提升其在策划创意与内容营销方面代理能力，是智能广告产业竞争力提升的必然要求。
完善人才培养体系，
建立高校培养、社会培训与联合培养机制
高校培养：在课程设置方面，建立智能广告与营销方面课程模块，如智能营销传播学、智能广告大数据挖掘与分析、智能广告策划与创意、智能广告媒介策略与程序化投放技巧、计算广告学等。
社会培训：可以针对智能广告从业人员，也可以针对希望进入智能广告行业的社会人员和高校广告专业学生。培训主办方或是广告协会组织，或是智能广告行业的领先企业。
联合培养：高校和业界合作培养智能广告专业人才，发挥各自优势，为智能广告行业培养专业人才。
传统广告产业亟需实现智能化转型，
提升其智能广告代理能力
在传统广告公司内部增设智能广告部门，转型成本低，经营风险低，但专业代理能力较难快速提升。广告和营销传播集团自建智能广告公司，适用于大型广告与营销传播集团。并购市场上专业智能广告公司，投资大，但专业代理能力提升快。与智能广告公司建立战略联盟，可以降低公司经营成本，服务模式灵活。
大型广告主、智能媒体并购智能广告公司
或与其建立战略联盟
大型广告主拥有消费者数据资源和自媒体大数据资源，并购专业智能广告公司或与其建立战略联盟，可以把大数据资源与智能广告技术结合起来。大型智能媒体拥有大数据资源和专业技术研发能力，或并购专业智能广告公司，可以快速提升其智能广告代理能力；或与智能广告公司建立战略联盟，实现智能媒体效益最大化。
鼓励大数据管理公司、大数据监测公司的发展，
优化产业结构
大数据管理公司主要经营大数据挖掘与分析业务，依托大型智能媒体的大数据管理公司可以由国内大型智能媒体合资组建，实现大数据资源内部开放与共享。独立型大数据管理公司可以与中小型智能媒体建立战略合作，获取大数据资源。大数据监测公司主要经营大数据真实性监测与智能广告可见性和效果监测。
建立大数据流动与交易制度，
打破数据孤岛的格局
建立大数据交易市场，可以让大数据在规范的市场中进行交易，通过制度化手段规范大数据交易中侵犯用户隐私权行为，在保障用户隐私、数据安全前提下推动数据聚合流动。国内大型智能媒体如阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条、凤凰网等构建大数据产业战略联盟，实现大数据资源共享，打破数据孤岛格局。
提高账户使用率与构建战略联盟，
增强跨屏识别能力
提高用户账户使用率，需要互联网企业打造完善的产业链，建立便捷的用户账户登录体验，同时提供激励性账户使用制度，提高用户账户使用率。跨屏识别涉及多个屏幕终端和设备，智能广告公司可以与手机运营商、电信运营商、网络运营商建立战略联盟，获取用户在不同设备上的大数据资源。
引入第三方大数据监测，
提高广告可见性与实效性
广告主或直接，或委托代理公司与第三方大数据监测公司开展战略合作，提高广告可见性。大型互联网企业积极主动与大数据监测公司开展合作，开放“围墙花园”，治理互联网流量欺诈乱象，从而营造良好的数据环境，以实效广告赢得广告主和代理公司信任。
加强数字媒介广告刊播环境的监测，
确保品牌安全
大型互联网企业加强内容监测，营造良好的数字媒介环境。阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条、凤凰网等国内大型互联网企业需要主动开展内容监测，净化内容环境，为广告主和代理公司提供优质流量资源。互联网企业要做出品牌安全承诺，并实行品牌安全第三方监测强制机制。
完善智能广告监管的法律法规，
优化智能广告监管技术手段
智能广告投放周期短、展示形式隐蔽、内容“千人千面”、广告数量庞大，现有法律法规无法对其进行有效规制，面临“制度失灵”困境，政府管理部门亟需深入研究智能广告新发展，及时出台相关法律法规。此外，工商行政管理部门需要加大对智能广告内容和形式监管的技术研发力度，通过数字化广告监管手段及时发现问题并进行查处。
发挥行业协会的作用，
规范流量欺诈与数据虚假等问题
流量欺诈问题已经严重影响互联网产业和智能广告产业健康发展，广告协会需要采取措施予以规制。广告协会可以制定禁止流量欺诈的行业规范，由协会成员签署自律联合声明，主动接受第三方流量监测平台评估。广告协会还可以利用行业权威性，打造专业数据监测平台，发布互联网行业数据监测报告。
举办权威的智能算法大赛，
开展智能广告公司声誉评价
广告协会制定科学的竞赛规则和公开、公平、公正的评选程序，鼓励行业内优秀智能广告公司积极参与。邀请大型广告主和互联网企业，搭建智能广告公司、互联网企业和广告主合作平台。广告协会或第三方评价机构还可以组织年度智能广告公司声誉排名，建立智能广告公司年经营额、新获得客户数量和代理费用、广告技术专利、广告客户评价、同行评价等综合指标，推介优秀智能广告公司。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年12月刊
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