专栏 | 杨正华：大数据无用论

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

导读：不要让big data来凌虐你的洞察及消费者了解，这是创意及品牌公司的价值所在，永远不会改变。

本文共计1059字 | 阅读约需2分钟

也许是标题党，不过，大数据预测行为也许OK，但是预测人心存疑。不要迷信“只知WHAT，不知WHY”的大数据。

三四年前看大数据，心里是七上八下。觉得“如果能够预测行为，沟通的意义就会越来越低”。4A被挑战的也是这方面，觉得4A已死，其实是在问品牌与沟通的意义在哪里？天猫可以把所有消费者需要的东西放在消费者阅读的途径中，还需要4A干什么？这就好像说，有了销售部，还有市场部干什么一样。

但是，预测了消费者的行为，并不等于了解消费者本身。一个女士8点给家人做好早饭、 10点出门去超市、11点半回家，是不是你就知道她担心什么，她追求什么？你看到大妈在国外跳广场舞，你觉得是行为，其实内核是“认同与价值”，她们在寻求存在感，而你可能迷失在一堆social listening里，看到“有失礼仪”“没有出国经验”这种表面的谴责。

大数据是什么？简单来说，会在你寻找消费者的过程中，在适合的时间、地点，找到对的人。听起来像不像媒介的工作？Target audience，或是business leads。但是说服这个人的工作并不是就此结束。如果大家都在天猫上买这个人的资料，就又回到竞价排名的机制。销售就是你花多少钱买这个消费者，这是销售的机制。

品牌做什么？抓取这些消费者，回到自有平台，成为品牌的拥护者（制造黏性、忠诚度，认可品牌的主张与价值）。品牌的工作，首先是说服这些消费者，来到自有平台；第二，让这些消费者感受产品或品牌的价值，留在自有平台（转化消费者去购买，我认为是品牌沟通的附加价值，把品牌价值变现）。

大数据可以推断出消费者行为，我们在“对的时间提供对的讯息”固然可以“转化消费者行为”，但是这样的行为是“费用”，不会有资产累积，只是给没有品牌偏好（或是喜欢尝试新鲜）的消费者一个转化的机会，这不是“说服”，只是讯息。适合“没有差异化”的日常用品，或是原材料型产品。

所以奢侈品需要大数据，找到“有钱的人”，但是奢侈品多了，他们为什么购买？近来发现的“越级消费”者，如何说服他们？需要心理价值，自我价值体现的产品也无法用大数据说服消费者（只是建立销售）。大数据是没有办法提供WHY。只能告诉你，越级消费者的特色（WHOM THEY ARE IS NOT WHAT THEY THINK）。但是，他们是谁并不代表他们怎么想。

AI也是市场上的新潮流，但是chatbot，AI都不能替你品牌做创意。他们只是手。Big data红红火火了这阵子，我就来开个炮，让大家正视big data的价值，回顾洞察与品牌的意义。不要让big data来凌虐你的洞察及消费者了解，这是创意及品牌公司的价值所在，永远不会改变。

主编：许璐

责任编辑：张欣茹

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年2月刊

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