“跑马圈地”后时代，短视频守城、守地、守用户
主编：许璐
责任编辑：张欣茹
本文共计2452字 | 阅读约需4分钟
放眼互联网风口的任何一个赛道，上半场的基本规则都是“跑马圈地”，短视频更是如此。面对早期人口红利和行业新兴优势的先机，大家需要通过最快速、最野蛮、最简单粗暴的方式进入战场阵地，抢占用户、抢占流量、抢占市场。然而随着入场玩家的增多，人口红利的减少，短视频的下半场如约而至。
此时各大内容机构需要考虑的是圈地之后怎么办，如何守城、守地、守住用户，商业化模式如何探索，规模化变现如何实现，第一步抢占的流量价值和用户价值怎样进行下一步的深入探索。一切一切的问题或许都随着下半场的来临堆积如山，但答案或许也没想象中那么复杂。罐头视频CEO刘娅楠认为，“短视频下半场将要面对的是：内容精耕细作的时代、垂类内容爆发的时代、百花齐放的时代。”
资深媒体人，十年互联网从业者。曾任搜狐时尚文化中心主编，曾打造多个爆款短视频产品。
一方面，随着5G的到来，流量优惠越来越多，价格越来越便宜，用户观看短视频的技术渠道更加便捷；另一方面，视频作为传递内容的最直接形式，其呈现效果、传播诉求以及蕴含的信息量，都远超平面图文形式。5G流量的便宜便捷与用户体验的完善优化，注定成为短视频平步青云的“左膀右臂”。
当然，眼前的欣欣向荣让整个行业都对短视频的未来充满信心、干劲十足。尤其是当下各类短视频平台纷纷崛起的大背景下，仅罐头视频一家内容的分发平台就达两百多家，但时光追溯至两年之前，短视频的日子可远远没有如今这般生机勃发。
一般而言，早期短视频内容生产团队的体制规模普遍较小，无法实现内容全网分发，只能寻找与自身内容风格最为匹配的平台进行分发。作为内容生产者，首先你要清楚自己的内容是做给谁看的，90后宅男？00后萌妹？文艺小清新？美食爱好者？第一步的人群定位要保证精准划分。
确定内容用户这个关键逻辑之后，下一步需要寻找目标受众主要存在于在哪些平台之上，比如微博、腾讯、今日头条都有属于自己的用户画像，随着平台属性不同，用户喜好也千差万别。自己的用户在哪个平台居多，就要去哪个平台分发，这也是内容生产者第一个真正的内容战场。在此站稳脚跟之后，接下来才是全网分发的过程，短视频内容生产者需要针对每个平台的用户差别，对不同用户做出不同的运营方式。
罐头视频的发展之路也是如此，其早期内容生产方向主要是制作具有社交媒体属性的内容、在社交媒体可以形成转发量的内容。所以第一个视频分发阵地自然锁定为社交媒体——微博，因为微博上有一大群喜欢看生活技能类内容的用户，他们乐于转发、收藏，也会动手去做，再把动手成果晒在微博之上，从而实现多次转发和多次曝光，罐头视频就以这种方式在半年时间成为微博上的大号之一。
当然，互联网“内容为王”时代下，若想在短视频领域立足，只有好的内容才能获得更多用户。但到底什么样的内容才能称之为优质内容呢？或许不同平台、不同用户、不同内容生产者都会给出不一样的回答，但在罐头视频衡量标准只有两条：有用+有趣。刘娅楠衡量每一个上报的选题究竟是否可以实施的标准也是围绕这两大原则。
正因为罐头视频大多都是围绕生活服务类的基础性内容，所以更强调视频内容对用户是否实用，用户看完这个内容是不是会跟着动手做，内容看完有什么价值，对用户生活有什么帮助。当然生活类节目还需要考虑的一点是，如果做得非常无趣，很可能会演变为以前针对老年用户观看的夕阳红类生活百科节目，但年轻用户对这种风格往往并不买账，所以选题是不是有意思、脑洞是不是足够大、失败率是不是低等条件都满足的内容才是会真正采用的选题。
也是在此前提下，罐头视频才诞生了三分钟煮绿豆汤、电饭锅十分钟煮柚子茶、一秒钟剥小龙虾、过期可乐还可以怎么用、旧袜子改造等实效性强、趣味性十足、贴近生活又能解决问题的爆款内容，实现单条播放量上千万的傲人成绩。
内容品质问题保证之后，商业化问题也实属短视频行业的老生常谈了。关于商业变现，目前大家都在摸着石头过河，但就目前来看内容行业的变现无非三种：广告、电商、内容付费。各家内容生产机构都在根据自身内容基因选择相应商业道路，比如一条往电商转移，二更朝广告发展，都属于摸索中的积极尝试。
罐头视频的成立时间并不算久，一直以来的品牌深耕虽有成效，但内容品牌的价值还没有完全凸显出来，仍旧需要一定的时间打磨和积累沉淀。刘娅楠认为此时涉及电商可能会过早消耗用户，时机尚不成熟，所以一直坚持的是原生广告——内容即广告，广告即内容，核心是不伤害用户，不伤害内容，不伤害产品形式。在充分满足这些前提之下，再去实现客户需求和品牌主需求，使用户观看内容的同时感受到品牌的价值和广告主想要传递的信息。
一直以来罐头视频都有自己的内容生产逻辑，包括《罐头小厨》《夹脑计划》《举起爪儿来》等所有栏目品类都是自产内容，但这些针对用户的生活服务类内容属于基础内容，它相当于金字塔的塔底支柱，是支撑起罐头视频整个品牌价值的基础。接下来罐头视频要做一些“塔尖”的事情，比如开发明星类生活节目，针对某个明星打造一系列的生活节目，以及更多跨界类型的生活类节目等都是积极尝试的优质选择。
内容作为核心竞争力，无论放在哪个行业，都是毋庸置疑的重点发展对象。尤其对于短视频内容生产者而言，所有的痛点、所有的努力方向，也都在于如何做出更多更优质的内容，毕竟只有生产出更好的内容，才能有更大的价值与更多的发展空间。作为一家内容机构，不论是商业化也好，变现也罢，都是基于内容优质的前提下才能去实现的，如果没有持续优质原创内容产出，或者内容根据用户需求迭代升级的速度跟不上用户转变的速度，又何谈后面的商业化呢？
短视频竞争固然激烈，内容变现也极为不易，但刘娅楠认为这个行业的人还算是很乐观的。以前在和广告主沟通的过程中，几乎看不到本土客户在短视频方面的投入，但从2016、2017年开始明显感受到国内客户投放短视频广告的比例越来越多，短视频的市场规模越来越大，整个行业越来越有钱。尤其是5G的到来，流量更便宜、网速更快、技术更成熟，我们相信以短视频为代表的所有内容产品也将会迎来进一步升级与新一波红利！
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年2月刊
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