翁向东：群星灿烂下的中国品牌
主编：许璐
责任编辑：张欣茹
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当前，数字经济已经来临，并在逐步成为中国经济建设新常态。在此背景下，中国品牌也迎来数字经济的新时代，在数字经济“风口”上，中国品牌似乎做好了振臂高呼的准备。如何塑造品牌？如何创新？如何精准品牌定位？如何整合创新发展新模式？如何助力美好生活？
时光倒退回至十年之前，彼时的品牌模样可并非眼前这般鲜艳而明亮，生机而勃发。
翁向东
著名品牌战略家，毕业于复旦大学管理学院。累计为36家上市公司提供品牌战略、品牌营销全案、移动互联与品牌营销、互联网+与O2O战略策划服务，长期在清华、交大讲授等品牌战略、创新营销、移动互联时代的品牌制胜之道、互联网与O2O营销课程。
曾荣获中国十大策划家、推动中国品牌化进程的50大风云人物，担任山东省政府品牌建设大会主讲嘉宾、青岛市品牌经济顾问、上海市品牌专项资金评审专家。
在著名品牌战略与营销广告专家翁向东眼中，早期由于信息化手段落后，故不能及时把脉消费者需求，加之消费者和品牌之间的信息沟通成本极为高昂，也进一步导致信息连接闭塞。是数字经济的诞生，让把脉消费需求、个性化定制成为可行，品牌和消费者之间也可以通过多样沟通渠道实现信息的无缝衔接。同时大大降低消费者主动向品牌传递自身信息的成本，甚至无需面对面沟通就可直接提出最直接、最精准的个性化需求。
加之数字时代平台经济的最大优势在于凝聚资源，可以集合各行各业的专家，通过分析消费者的各项基本资料、消费偏好、历史记录，拿出最适合消费者的定制化解决方案，也就是为什么如今C2F让个体消费者直接对接工厂，渠道彻底扁平化。
同时，数字经济还使得品牌互动营销的精准度加强。以前品牌策划各类评选活动，需要消费者寄送信件、发短信参与，过程繁杂、效率低下，而现在微信等各类社交软件的各种投票活动，效率高、及时性好、用户参与积极性强。在互动过程中消费者也会对品牌深入了解，对企业品牌提升、产品改良、服务优化有重大提升效应，参与成就感则会带来情感认同。
由此数字经济助力中国品牌崛起的大背景下，也在推动中国品牌消费特征向精品化、个性化、感性化转移。
√ 消费精品化，随着80后90后成为消费的主力军团，国内的消费观念随之发生转变，消费行业不再是过去追求多快好省的传统模式，精品消费时代已然来临；
√ 消费个性化，丰裕经济的基础、审美能力的提升、社交平台的分散，最终导致个性化需求的崛起，而这也让消费者从过去的攀比心理“你有，我也有”，变为追求“你有这个，我要那个”；
√ 消费感性化，面对各类产品的基本功能趋于同质化的大前提下，消费者在购买过程中更多追求品牌背后的文化价值观与审美体验，理性权重有所降低，注重品牌美学气质。
在全民追求美好生活的大环境下，品牌若想做到一流，还需要减少资源浪费，做好社会营销，发自内心的让顾客尊重你的品牌。社会营销也是品牌营销的最高境界，它所关注的不仅仅是顾客利益，还在品牌营销过程中基于美好生活的国家战略，关注社会责任，乃至在整个经营过程中传递正确的价值观。
未来对品牌而言，越来越要注重以产品和服务为基础的口碑提升，这是品牌发展的基础，也将成为下一步品牌发力重点。在如今人人都是自媒体的时代下，消费者的权利比以前大得多，一旦留下不良印象很可能在自身社交媒体上辐射出去，进而扩散周围人群，产生负面影响。同时在沟通过程中注意尊重和平等，尤其注重消费者精神层面的提升，而品牌在精神方面的贡献就是在传播过程中、在和顾客沟通服务过程中尊重消费者，而并非愚弄、洗脑、灌输消费者。
在经济全球化时代，不可否认品牌是企业乃至国家核心竞争力的体现。近年来，随着我国推动“中国产品向中国品牌转变”战略的提出，一批在国际上耳熟能详的中国品牌相继崛起，中国制造也在全球价值链上不断攀升，推动中国由制造大国走向品牌强国。
强国背后，自然离不开政府层面的指导与支持。翁向东表示，就目前而言，中国政府对于品牌建设的重视程度不亚于世界上任何一个地区，但在真正推动品牌进程中的政策设计，可以更加科学、实效、接地气。面对数字经济的新趋势，目前品牌理论已经严重滞后，很多品牌策划固有的思维亟待更新，所以政府除政策保护、税收扶持外，还可以对企业家和品牌高管进行系统化品牌培训。
品牌是一门专业的学问，但目前市场上大部分品牌高管可能实战出身，对系统科学的品牌理论了解不够深入与彻底，从长远角度来看也并不利于品牌可持续发展，所以还是需要从根本上提升品牌管理者的专业度。由此政府可以为大中型企业品牌战略咨询提供一定的补贴，邀请国际一流的品牌咨询公司优秀讲师进行专业培训，从内至外提升品牌经营者对品牌专业度的理解。
回归到中国品牌国际化崛起这个话题，最直接受益的就是可以提升中国企业产品的附加值，帮助中国企业摆脱低端价格定位，降低GDP中的能源消耗占比，提升产品技术含量，降低环境污染，改善生活环境，直接贡献美好生活。同时大量中国品牌走上国际化之路，也代表着中国经济的崛起与软实力的提升，利用文化软实力资源推动品牌传播，自然也传播中国元素，对于国民提升民族自信心大有裨益。
中国品牌的前景与未来有目共睹，比如：中国高铁已经成为全球交通运输业“快速、舒适”的代名词，华为等中国智能手机品牌长期占据世界市场前五名，中国美学服装、中医医药、酒类等基于五千年灿烂文明基因的品牌也在国际舞台贡献着自己的光和热。中国品牌未来能否给到我们更多惊喜和期待，关键就在于理解品牌本质和品牌战略思维。
作为国家竞争力的象征、经济发展的引擎、民族素质的体现、企业文化的灵魂、供给结构和需求结构升级的重要方向，中国品牌在取得辉煌成绩的同时更面临着未知的风浪。就像2017中国品牌论坛上有这样一句话，“这个时代呼吁中国品牌群星灿烂，当中国品牌企业群星灿烂之际，就是中国经济成功转型之时。”
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年1月刊
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