短视频，风口之上的冷暖自知

主编：许璐  责任编辑：张欣茹

本文共计2234字 | 阅读约需5分钟

随着入局的创业者越来越多，短视频看起来像是一个巨大的流量金矿，引来了诸多投机者加码。但与此同时，泡沫浮现，它的危机也在迅速逼近。短视频又该如何实现可持续发展？

从泡沫浮现到痛定思痛

纵观全局，短视频当前面临的危机包括以下这些：

＞内容同质化严重。当前短视频类型大致分为美食、美妆、人物纪录、生活百科、动画、科普、恶搞、八卦、娱乐、街拍、影视剪辑等，随着入局者增多，自身作品脱颖而出的难度就越大，在任何一个领域通过持续优质内容输出做到头部，都不是一件容易的事儿。加上产品功能、社区运营、界面设计的趋同，短视频内容同质化严重。

＞粉丝稳定性回落。随着不同平台的流量分化，各家短视频平台吸取用户时间的能力开始出现下降，用户的粘性开始回落，人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。短视频本身迎合的是用户一种相对浮躁、无聊的碎片化时间打发的需求，在此状态下关注一个视频简单，关闭也很简单，这种缺乏目的性的浏览极易导致用户疲态显现。

＞制作高成本门槛。一个看似短小的内容作品，背后需要优质的创意、策划、拍摄、剪辑、后期团队，同时短视频的内容创作业需要时间、人力、资金、技术的持续性投入。相比视频类内容，图文自媒体的内容生产成本相对低廉，平台提供同样的补贴额度，也许能够勉强支撑一个机构型图文类内容创业团队，但它肯定无法支撑一个短视频创业机构。

＞盈利性模式单一。短视频本身的基因限制了广告模式的想象空间与规模，当前短视频产品主要通过广告、电商、内容付费或者将短视频做成一个大IP，围绕IP经营周边来获利。但从目前来看，电商导购缺乏标杆性案例，短视频做成大IP的可能性较低，内容付费是否能够沉淀忠诚粉丝以及达成盈利转化也是个问题。当狂热逐渐冷却，那些没能挤进市场前列的创作者，已经面临着生死存亡的危机。

＞马太效应凸显。短视频行业的马太效应主要体现在两方面：其一是在内容制作方面，唯有具备资本和资源实力的大机构、大平台，才能签约到头部创作者，创造多元化营收。对于中小型短视频创业者来说，则生存艰难难以发展；其二在短视频App平台方面，《MobData2017年短视频行业11月研究报告》显示，短视频App在装量、活跃用户量、日活排名等均集中于头部App之上，其他App的存在感则较弱。

从弱肉强食到适者生存

重压之下，短视频迎来了一波内容创作者的井喷，不断富集的创作者为平台带来了更多的流量。经历内容质量和题材被用户自然筛选的过程，头部创作者完成了用户的初始积累，基本奠定了自己的地位。马太效应之下，头部创作者享受到平台更多的资金扶持和优先的分发资源，更易发展壮大，成为有一定影响力的“自媒体”。

平台烧钱，创作者烧的则是精力和才华。两者都是有限的，而后者更加稀缺。实现可持续发展就成了重要问题。从变现方式上来看，短视频目前变现的手段还停留在广告植入和为电商导流上，这些也都逐流量而行，只有极少部分视频原创者能获得收益。针对这种情况，MCN模式成为流行，即将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现稳定的商业收益。

MCN模式主导下，腰部用户能够抱团取暖，互相捆绑，掌握更高的议价能力。以市场为导向的运作手法，也能帮助短视频创作者更高效地吸引粉丝和营销品牌。对于短视频原创作者来说，平台的资金扶持，只是初期为小树苗浇灌的一捧水，要想长成参天大树，还要靠自身的进一步孵化。

从用户增长上来看，秒拍、快手、抖音、火山、梨视频，MC天佑、papi酱、办公室小野……过去数年，我们认识了短视频平台和红人的不断崛起，圈地之战从未停息，似乎市场已经被瓜分完毕。其实不然，就像在快手风靡之前，我们从不知道有如此规模的农村用户市场存在，短视频的用户增长尚未达到天花板。

据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年6月，我国网民中农村网民占比26.7%，农村互联网普及率上升至34.0%，但低于城镇35.4个百分点，农村互联网市场的发展潜力依然较大，存在尚未开发的蓝海。互联网继续普及的近几年，短视频平台仍能再度收割一波用户红利。出海、开垦国外市场，对于短视频来说也是不错的选择。快手在韩国的上线很是火爆，不仅吸引了崔雪莉、IU等深受年轻人喜爱的明星入主，甚至达到免费app下载榜的第一。

从视频内容上来看，短视频行业竞争最激烈的还是泛娱乐类视频，要想在此类视频后来居上并不容易，往后数年，短视频创作者必然更加注重精耕细作，开发细分垂直领域。专业性较强的科普、教育、医疗等类别原创者人数较少，尚未划分出成熟的格局。此外，面向女性用户的短视频类型也将会再做分割，母婴、时尚和美妆等分类会更加清晰。这样一来，不仅视频质量和专业度能获得很大的提升，对应的用户人群属性也会更加精准，后续引入品牌的营销效率也会更高。

从平台的角度来看，无论头部用户如何更迭，内容类型怎样划分，短视频平台自身都是受益者。消费升级的背景下，短视频已成为社交新载体，成为人们交流的一种渠道，短视频平台可以利用这一点，在产品内推送信息流广告，根据用户标签和画像，用短视频内容分发技术来分发广告，实现精准营销。这部分广告收入又可以回馈给优质内容创作者，最终形成良性循环。

当然，所有的路都是自己走出来的，短视频也不能例外。已经过去的2017，对短视频行业来说，是无比热闹的一年，但热闹过后呢，喧嚣之后呢，剩下了谁，淘汰了谁，谁是成王，谁是败寇，茫然无措的我们或许都惴惴不安心存惶恐。泡沫过后，创业消退，机构兴起，冷热之间，短视频领域的另一种格局正在形成，期待2018年将给短视频市场一个新的交代。

MORE | 更多精彩

本文刊载于《数字营销》杂志2018年2月刊

原创稿件，转载请注明出处

购买方式一：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。

购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”购买。