创意 | 百雀羚：随时都要漂亮面对

主编：许璐  责任编辑：张欣茹

本文共计1872字 | 阅读约需5分钟

相信大家对百雀羚的印象都再深刻不过了。自从2017年5月以长图文化身上世纪三十年代的美女特工刷屏以来，百雀羚仿佛开了挂，隔三差五就会出个刷屏级案例，不管是漫画风、神转折，还是借势热点重新演绎经典……似乎没有百雀羚玩不转的。

但似乎你从没想过这位有着86年历史的“古董级国货”也会打破次元壁，跨界二次元吧？这次，百雀羚联袂二次元虚拟歌姬“洛天依”发布了元气MV《漂亮面对》以及定制款礼盒，又一次俘获了众多少女的心。

当红歌姬与百年国货的邂逅

有这样一位红人，发布的诸多单曲《唱给雅音宫羽》《三月雨》《I LOVE U》《月白色倒影的少女》被大量转发、翻唱；受到网友的大力追捧，拥有一大票粉丝，有无数的迷弟迷妹为之倾倒。先后参加了2016年2月湖南卫视小年夜春晚，与杨钰莹合唱了《花儿纳吉》，2016第十一届金鹰节互联盛典，2016~2017湖南卫视跨年晚会……看完介绍，你一定认为这是一位当红歌手，NO~NO~NO，它实际是一位虚拟人物——洛天依。

洛天依是以Yamaha公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象。它的设置是一个情感丰富，看起来有点冒失和天然的15岁少女。这样一位二次元人物，一经发布，就引发了众多二次元粉的欢迎，她那积极向上的态度，乐观开朗的性格，对于当下年轻消费群体来说是莫大的鼓励。当下的年轻人备受生活和工作的种种压力，寻不到释放的方式，洛天依温柔细致、可爱呆萌的形象，富有特征的嗓音，乐观的歌曲，为年轻人加油鼓劲，成为她们生活的重要支柱。

就是这样一个网络虚拟人物，与百年国货品牌百雀羚来了一场亲密接触。2017年10月19日零点，洛天依与百雀羚联动拍摄的广告片片曲《漂亮面对》在网易云音乐悄然上线，一经发布就蹿升至网易云音乐热门榜第二名。双方合作的产品颜值爆表，一经发布就引发了粉丝的热议，作为福利发放的面膜更被粉丝当作收藏品珍藏。双方的合作，让各自的粉丝惊喜连连，赞声不断。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=b0562u92jbs&width=500&height=375&auto=0

老品牌，新形象

百雀羚虽然是百年老品牌，但是在与当代年轻人的互动上一点都不老套。多年来，百雀羚品牌不断焕新，确立“草本护肤”为核心价值，形象以绿色清新为设计主基调，对老字号联想元素使用一直都比较克制，传播渠道也多采用新媒体端的广告传播方式，采用年轻人喜爱的元素与消费者不断互动。据2016年财报显示，百雀羚零售额同比上涨27.8%达到138亿元，其市场份额已经位居护肤品行业国产品牌第一名。

仅去年一年，百雀羚就不断创造了众多营销经典案例，为创意人所称道。这次与二次元人物的合作更是向年轻用户又一次伸出橄榄枝的体现。在这次合作中，百雀羚与洛天依创造性地讲述了一个关于职场新人勇敢面对困难的故事。在故事中，一位低落的职场新人下班后在咖啡厅加班，但是临时接到领导召唤，要回去加班，丧气的女生在买单时，菜单上的字符飞舞起来，变成了一个神秘花园世界。在这个世界里，女神洛天依用唯美的歌声为这位女生打气，“未知的冒险指引我前往，远方还远，路也还很漫长，但幸好花也还香……始终信仰，因为长夜过去总会有新曙光……希望你单枪匹马，活得漂亮”，获得元气的女生精神饱满地走出咖啡厅，迎接新的挑战。

整个片子没有任何关于百雀羚的品牌元素，但却精准地传递了百雀羚的主旨：面对危险和困难，我们无需害怕，只要勇往直前，终会迎来曙光。广告片一经上线，点击率就迅速突破百万。

二次元世界，完全可以懂

二次元，来自于日语，意思是“二维”，引申为在纸面或屏幕等平面上呈现的动画、游戏等作品中的角色。也许很多人认为，出现在漫画、动画中的人物形象，怎么可能走入生活。其实不然，95后、00后是二次元忠诚粉丝，他们这代人依靠网络长大，在虚拟的网络世界拥有大量的二次元人物偶像。

近两年来，随着95后逐渐走入职场，成为新的消费中坚力量，二次元不再是一个遥不可及的概念，而是逐渐衍生成一项产业，融入主流文化中，成为众多品牌与年轻受众互动的元素。值得关注的是，品牌进行二次元营销，设计动漫形象，引入知名IP，或是启用虚拟偶像作为代言人，除了能对用户“投其所好”外，虚拟偶像在针对年轻人的营销上，也有着很高的性价比，相较于真人明星动辄千万的代言费而言，价格优势明显，也可以达到不错的话题度与传播度。

此次百雀羚传播不同于其他一些品牌重新打造动漫形象的做法，而是选择与早在2012年就已出道的二次元虚拟歌姬洛天依合作，对于百雀羚这种有着众多产品线的品牌来说，借势已有大量粉丝的二次元形象可以以最少的资源迅速打开其在二次元的知名度和好感度。而和品牌形象契合度较高的软萌歌姬洛天依、励志治愈的歌词也非常好地向二次元的粉丝们传递出百雀羚年轻、积极、美丽的形象，起到了四两拨千斤的作用。

MORE | 更多精彩

本文刊载于《数字营销》杂志2018年2月刊

原创稿件，转载请注明出处

购买方式一：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。

购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”购买。