知识付费：文化工业的新形态

文 / 南京大学 徐鹤

主编：许璐  责任编辑：张欣茹

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霍克海默和阿多诺在1944年的《文化工业: 欺骗公众的启蒙精神》一文中首次提出“文化工业”（Culture Industry）的概念。“文化工业”有别于传统社会自发产生并广泛流传于民间的“大众文化”，也与知识分子自觉创造以自我表达的“精英文化”有所不同。“文化工业”指的是一种遵循资本逻辑、依赖大众传媒的“流行文化”及其生产体系。

文化工业的本质是经济借助技术对社会与文化的支配，“技术借以获得支配社会的力量的基础，乃是经济上极为强大的支配社会的力量”。本雅明也提到，在机械复制时代，传统艺术作品所独有的“韵味”行将消逝，因为欣赏场所的开放性与复制品的易得性导致精英文化所赖以立命的个性、风格与独特性的消失。适合复制生产的文化产品得到发展，如电影、电视节目、广播剧等等。文化工业的发展趋势总体而言是产品具有越来越高的虚拟性与沉浸度，使受众在愉快接受的同时丧失反思的能力，近年来兴起的互联网知识付费是文化工业在互联网中的新形态，沿袭了其批量生产、伪个性化、产品虚拟化的特征，同时又具有互联网社群化、碎片化、视听化的特征。

为知识付费绝非新事，从传统的教育体系、润笔求书、印刷出版到信息社会兴起的远程教育、信息咨询、付费会员等都属于知识、信息、建议等服务的收费行为。但总体而言这种服务具有小规模、特殊化、体系化的特征。互联网时代的知识付费不仅仅是为知识付费，而是购买知识的产品和服务，如读书、讲书、知识讲授、信息筛选等等。知识付费承袭了文化工业中批量贩卖短暂愉悦的传统，但不同之处在于知识付费是以时间投资而非金钱消费的名义出现的，这也使其更具欺骗性。知识付费所面对的是社会中的中产阶层与求学中、初就业的准中产阶层。底层依靠体力或技术谋生，并不存在知识的焦虑；知识阶层要么是被笼络的内容生产者与布道者，要么是对这种快餐知识没兴趣的专业人员。

在快速变迁的当下，一方面知识与信息快速更新、专业分工更加精细复杂，另一方面却要求个体能快速学习与跨界，增加的知识存量与更高的知识要求让个体陷入普遍的知识焦虑。与此同时，学校所授知识与社会需求出现断层，个体的时间被嵌入式的移动媒体与媒体标榜的品味生活方式切分成碎片。在碎片时间里提供的快速学习服务的知识付费应运而生，以其大规模、可复制、碎片化的特征，广受知识焦虑阶层的青睐。

自2015年起，知识付费不断升温。到2017年，已有在行、得到、知乎live、分答、喜马拉雅FM、荔枝微课等App稳定地提供知识付费服务，近期仍有豆瓣时间、网易云音乐、今日头条新知等新力量加入混战，可见其市场潜力。知识付费的方式有会员、问答、直播、偷听、音频售卖、出版物与演讲售卖等等，利用平台大V所带动的粉丝效应和边缘用户的碎片时间完成主体与长尾两种盈利方式。

知识付费打破了媒体的二次售卖模式，是媒体的内容能够直接面对受众获利，但其稳定性与品质必须得到保证。得到App把知识内容分类为实用工具类、认知类、兴趣类和鸡汤类，认为实用工具和认知类是最有前景的付费产品，并将课程方案全都写到了《工作手册》里，进行标准化的知识生产，并针对不同用户设定知识产品的细分与推荐机制。

随着知识付费的爆火，负面的声音也不绝于耳。2017年疯转的《罗振宇的骗局》揭露了《罗辑思维》中对某些知识浅薄、偏颇的误读，认为其贩卖的并不是知识，而是一种“让你感觉很努力”的幻觉与精神慰藉。即时表面、暂时地缓解了现代人的知识焦虑，也会在不断地付费学习、无所收获的恶性循环中更加焦虑，这篇文章引发了一系列关于购买付费知识的收获与各知识大V口碑的讨论。

多样的知识、精短的音视频、浅显的表达方式让这些人近乎无门槛地享受到了学习的乐趣，并通过在日常交谈、社交媒体、工作场景中的知识搬运与展演获得知识社交的快感。但是，用户久不久便会发现，这样的碎片化知识并不利于形成知识结构，几句鸡汤式的结论与口号也对工作生活益处不多，最终强调现实收益的消费者会放弃并转而攻击自己曾寄以厚望的知识付费，才使2017年成为知识付费火热又被抨击的一年。

这与布尔迪厄的场域理论有着相似的逻辑。社会生活中存在着经济、政治、法律、宗教、文化等场域，每个子场域都依据占据场域资本的多少形成分层化的关系网络或结构，拥有自身独特的场域逻辑与场域权力。“资本生成了一种权力来控制场，控制生产或再生产的物质化的或具体化的工具，这种生产或再生产的分布构成了场的结构，资本还生成了一种权力来控制那些界定场的普通功能的规律性和规则,并且因此控制了在场中产生的利润”。经济资本因其强大的可变性成为场域间可通约的资本形式，并对其他的资本有控制力量，只有文化场域有些许与经济资本抗衡的力量。

在内部，文学场围绕文化资本展开斗争，遵循输者为赢得逻辑；但在与外部权力场的关系中，文学场又总是处于被统治地位。这也是文学类的知识付费被广为诟病的原因，越是远离经济、政治的文学作品，越是容易获得文学场内部的好评。文学场符号斗争的基础是对文学幻象的信仰，但在特定的历史语境中，尤其在消费文化冲击下, 文学场已经不再是传统社会作为信仰空间的生产场。这种长于的变化是导致《罗辑思维》产生的一个重要原因，但是当罗振宇使用文化资本兑换了过多的经济货币时，文化圈内部就对其形成围攻之势，以守住文化场域本身的边界感与清高姿态。

但文化场域内部的舆论风波并没有真正地伤及《罗辑思维》的根基，包括张召忠、高晓松、蔡康永等大V依然坚挺的活跃在知识付费的领域。纵观这几个成功案例可以发现，他们最重要的运作逻辑并非文化工业的经济逻辑与知识付费的服务逻辑，而是打造魅力人格体的粉丝与社群逻辑。知识付费的竞争是内容、大v与粉丝粘着力之间的竞争，说到底是社群的竞争，一个“魅力人格体”所引领的有足够付费意愿社群成员才是为知识及其副产品买单的主体。

然而，当社群不断扩大的时候，社群内部也会出现分化，呈现出于文学场相似的排斥逻辑：老的深度用户鄙视新的边缘用户，边缘用户鄙视非付费用户。这样的排斥应该带给罗振宇们一个启示，知识付费不只是跑马圈地、薄利多销的产品生产，而是要遵循文化作品的个性化、圈层化的区隔特征，开疆扩土不如固守家园，吸纳新成员不如让已有的社群更有价值。

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊

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