凯撒文化：以精品IP为核心 打造泛娱乐生态闭环
责任编辑：张欣茹
本文共计2759字 | 阅读约需6分钟
纵观IP发展历程，从蜂拥而上到热词唱衰，从全民追捧到IP失效，各种言论不绝于耳。其实，IP发展至今，更多是在代表一种重视内容长期累积性生产、重视内容价值孵化增值、重视内容联动效果及粉丝运营的内容生产及运营模式。经过不断地发展、沉淀、积累，2018年IP迎来了全方位生态年。IP产业也由良莠不齐的野蛮成长逐渐趋于理性，缓步步入精耕状态，推动IP运营由单一走向生态。
方兴未艾，
构筑IP引擎驱动后IP时代
从2012年IP热开始，由IP开发及IP运营带来的内容生产及运作模式一直处于行业讨论的风口浪尖。其实，IP作为具有知识产权的“创作内容”，在“内容为王”的行业趋势下，其价值无疑水涨船高。
在凯撒文化COO 熊波眼里，IP热的持续发酵既顺应了行业的发展趋势，也得益于用户需求和市场需求两方因素。“一方面，从用户角度看，用户对于优秀文化产品的热爱会促使他们愿意体验同一IP的其他产品；另一方面，从市场角度看，IP产品自带较大的用户基数，且已经形成一定的影响力，能够帮助产品降低获取用户的成本。”
熊波
凯撒（中国）文化股份有限公司 COO
动漫×游戏行业领军人物，资深互联网行业从业者，拥有十余年网游从业经历，2016年游联社高峰论坛暨游鼎奖“年度风云人物”之一。曾先后任职于富士康集团、腾讯互娱，金山游戏，联合创办上海逸趣网络科技有限公司。
参与过的项目包括：《穿越火线》、《QQ西游》、《QQ炫舞》、《剑网情缘网络版3》、《剑侠情缘1》、《剑侠情缘2》、《剑侠世界》、《三国志2017》等多款知名游戏。
目前在IP类型方面，为满足用户的异质化需求，IP市场将更加垂直细分，依据用户偏好，通过题材深耕，进行市场精品化运营，保证小众题材的关注度和盈利能力。在IP产品方面，精品化、有延展性的超级IP，将成为未来IP开发的方向，顶级IP处于价值链的顶端，潜力IP的价值被进一步挖掘，而劣质内容将被无情淘汰。此外，不断扩大的市场正促进IP的产业融合能力进一步增强，围绕原IP产生的价值在不同的领域中多元输出，形成可良性循环IP生态链，也为IP产业的开发提供了更多可能。
那到底什么样的IP才能称之为优质IP呢？熊波认为，迪士尼的系列IP是很好的示范。优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应，能够产生足够大的商业价值和文化价值，且不会因时间而衰竭，这些特质常常由IP的广度和深度这两个维度共同决定。
而凯撒文化对所有IP的选择也是从这两个维度出发考虑的。所谓广度就是有多少人知道这个IP，这个IP是否能够被绝大部分人熟悉、接受和喜欢，是否具备跨界传播的能力。至于深度，就是粉丝对这个IP的热爱程度，包括对该IP相关产品的付费意愿等。
虽然目前国内市场兼具广度和深度的IP数量少之又少，但这其中也不乏优秀示范。具体到实际作品，以《三国志2017》为例，手游由日本光荣授权、凯撒文化旗下全资子公司天上友嘉研发并发行，在“三国志”这一巨擘IP的号召下，手游自研发初期就受到了广泛关注，经过不断打磨，产品一经上线便获得优异成绩。游戏的成功是“内容为王、品质取胜”的成果，但也无法离开 “三国志”IP的强大引力。同时，凯撒文化与腾讯动漫合作的两款重量级国漫IP《从前有座灵剑山》（人气超过57亿）与《银之守墓人》（人气超过125亿）的手游改编项目，目前都在顺利推进中。另外，知名IP《玄界之门》的动画、游戏、影视剧改编均已在筹备阶段。
从这些作品中不难看出，后IP时代的价值再造，都需要以精品IP为核心联动，深化从IP获取到IP培育再到IP变现的全产业链运营，由此构建超级IP引擎。熊波也表示2018年凯撒文化将对自有业务和投资业务深化整合，同时对泛娱乐跨界资源进行高效整合，增强IP精品内容的优势和差异。
大有可为，
持续发力IP运营完善泛娱乐生态
IP经济的核心是寻求商业变现，一个没有商业变现的内容就没有未来，更无法长期持续发展，这一点我们毋庸置疑。从产业链空间结构来看，目前IP产业的商业模式也已基本清晰，分为孵化、运营、变现三大环节。
文学和动漫是泛娱乐产业链的培养和孵化层（上游），影视和音乐是泛娱乐产业链影响力放大、运营和辅助变现层（中游），游戏、演出和衍生品则为泛娱乐产业链的主要变现层（下游）。网络文学、网络动漫、客户端游戏产业的开发对IP的形成、粉丝的聚集以及用户忠诚度的培养意义重大，而网络影视、网络游戏、移动游戏则会让IP的价值发挥到极致，并反过来影响产业链前端环节，上下游共生，打通产业链，使每一个环节上的每一个业态都不再孤立发展。
熊波也由衷地希望在文学、影视、动漫、游戏等多个领域聚合IP，将漫画形象、游戏形象以及道具贴合，将影视上映和游戏上线的节奏把握得更好，打造IP泛娱乐闭环，协同实现IP价值长期、多轮放大，最终完成IP产业链闭环布局。具体到布局思路，包括引进国内外优质IP资源，深化优质产品线的持续开发，积极协同游戏平台和研发商合作开发大IP等。只有以IP为驱动，并将动漫和影视作为放大线去“放大”，才能通过游戏和投资回收利润，实现游戏、影视、动漫的多线爆发。凯撒文化希望在不断夯实四大领域布局的基础上，加大泛娱乐领域投入，进一步完善泛娱乐布局的生态。
当然，面对IP市场的火热与躁动，除亮眼的数据贡献外，熊波也在担心背后的隐忧和尴尬。相较于国外IP运作的成熟经验，我国的IP经济仍处于初级阶段，盲目浮躁的市场环境，使IP产业出现急功近利、良莠不齐等现象，从中衍生出许多值得行业重视的问题。
首先，对于热门IP而言，授权混乱是最典型的问题；其次，中国的IP原创性不足，优质IP匮乏，国内市场对优质IP的需求远高于优质IP的供给；此外，IP的同质化和产品形态单一化也成为被诟病的主要问题。当然，进入2018年后，IP产业正趋于理性，IP运作的商业模式正逐渐形成稳定的闭环，经过不断地发展、沉淀和积累，IP产业的未来必然值得期待。
从过往的经验来看，日本经典IP的强大号召力能给企业来带更多的营收，在中国市场上，这些IP的成功率也会更高。但随着国内IP产业的发展，原创IP所带来的经济价值已经席卷游戏、动漫、影视、出版等多个领域，周边衍生品市场也已成为新蓝海。这一现象表明，当我们大声呼喊“进口文化”冲击本国文化价值观的时候，IP产业也在迅速成长，让更多本土优质IP频频走入公众的视线，并在潜移默化中不断扩大自身优势。
“IP为文化自信找到了一个现实通道，也为文化产业从低端走入高端、中国产业经济从高速走向高质量带来了一个变量。”在国内泛娱乐产业生态链渐入佳境之时，我们有理由相信，IP给我们带来的将不单单是行业的兴荣，更是以IP为载体的文化创新和传承。
在此大趋势下，凯撒文化接下来的产业布局思路明确。熊波表示：“公司将持续深化 ‘泛娱乐’战略，在不断夯实‘IP运营+游戏变现+动漫制作+影视出品’矩阵的基础上，进一步聚拢优质内容的IP资源并加大研发投入，将凯撒文化日臻成熟的泛娱乐生态布局，具象为各领域中优质作品的创作和运营。”
MORE | 更多精彩
本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊
原创稿件，转载请注明出处
购买方式一：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。
购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”购买。