RedBank·红岸：一颗匠心，一座创意“银行”
责任编辑：张欣茹
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近年来，越来越多的创意人从4A神圣的殿堂中走出来，他们渴望更自由的空间，渴望更美好的创意，渴望在独立本身当中寻觅另一些关于广告的可能性。广告是什么，如何做广告，创意又是什么等等这些问题从广告初始就存在，只是这是永恒的一些话题，也永远没有确切的答案。在如今这个时代，这些话题更萦绕耳旁，或许这就是其广告本身的魅力。寻找是一种征途，或许到最后都没有确切的答案，但美妙之处就在突破过程的经历与收获中。
去年六月份成立的RedBank·红岸便是由从奥美走出的三位创意人所成立，红岸的一面是三位具有丰富经验的创意人，那么另一面又是什么？他们如何看待目前的创意环境，对于其有哪些见解，红岸的未来发展又是怎样......基于以上这些疑问，本刊记者采访到了其联合创始人兼首席执行官马千里。
红岸坐落于毗邻中国传媒大学的国际艺术区，西邻中国油画院，空间感十足的德国包豪斯后现代工业风，交互开放的空间概念绵延整栋建筑，一走进仿佛就让人感受到了艺术的冲击与设计的魅力。
马千里介绍到，红岸很注重外在与内在交融的仪式感，基于此，红岸特别在乎本身的工作环境与氛围。对于创意人而言，红岸不仅仅是一个工作场所，更是一个“精神家园”。在这里，不仅能够做好创意，更可以切实地体会到生活与阳光的味道。每一家公司或许都渴望更高的利润，对于红岸亦是如此，但红岸更希望每一位创意人在这里的每一分钟都是有所收获与值得留念的，这或许也是红岸的初心。
马千里也表示，现在客户的目标消费群体千差万别，那么创意公司到底在帮助企业和社会解决什么问题？寻求答案，归根结底还是要先了解到消费者的痛点，找到洞察，然后形成策略与BIG IDEA，之后再去寻找诸如艺术、音乐等合适的创意形式，这是如今“跨媒介传播”中迅速引爆品牌的关键。创意不是为了形式而创意，一切创意的本质需求是为解决客户的核心问题。现在的创意环境让创意人有了更多的表达形式，大数据、媒介、技术、材料等之间的突破和创新，也给创意人提供了前所未有的机会。就红岸本身而言，也在与时俱进，团队当中除了美术、文案等职位，也设置了艺术、编程、科研等有趣且具意义的职位，通过更富意趣地串联与化学反应，激发出更好的BIG IDEA，创造出更好的故事。而好故事是所有创意公司的“源动力”，是链接一切传播媒介的根本所在。
在数字化时代，随着数字营销的兴起以及诸多独立创意公司的介入，诸多国际4A广告公司感受到前所未有的压力，高昂的人力、办公、运营成本让4A在价格上毫无优势，在传播上无法快速地对接新媒体，形成有效的跨界传播，最终造成粗放式广告投放，浪费大量广告费。针对于此，它们或走向整合，或走向兼并，例如汉威士的整合和奥美的“BE ONE”，它们无不希望让媒介、数据、创意、CRM等业务单元更统一、更简化的组织结构及响应速度，顺应时代的发展，带给客户更好的服务与体验。
马千里表示，数字化时代不同以往，以前可能是唯4A为王，大客户都被4A收入囊中，因为他们有优秀的创意以及媒体传播渠道，但是在今天，不管是大的广告公司还是小的独立创意公司，只要有好的创意都可以发光发热，这是数字营销给营销带来的另外一片天地，导致了4A的危机或者说困境。未来，不管是怎样规模的广告公司，如果没有好的创意，不能够得到客户及消费者的认可，都只有被淘汰的命运。
马千里也强调，在目前的传播环境当中，越来越需要好的创意作品，与消费者进行充分的沟通。同时，创意人也要对社会环境当中各种新鲜事物保持充分的敏感度，例如时下年轻人更关注的丧文化，就是年轻人对当前事物的新理解和新表达。2018年，年轻化依然是客户对于营销的主旋律。对于红岸来说，在创意端始终告知客户，不要绞尽脑汁去讨好年轻人，而是要去打动他们，真正地懂得和融入到他们中间。另外如果客户与年轻人通过数字世界沟通，“产品广告”创意传播在线上玩得异常热闹的同时，它却不能和卖货的诉求相结合，那么再漂亮的后台数据也是徒劳。所以上策的“产品广告”，需要做到线下反哺线上的自发社交分享，实现转化受众购买，同时为他们提供个性化实体服务、创造更多良性的体验、。
在social的碎片化时代，年轻消费者的注意力也在分散，他们不可能关注一个品牌在所有渠道的传播，所以创意视觉不需要整齐划一，但BIG IDEA核心及传播概念应是统一的，这才能让受众第一时间感受到同样的传播诉求。数字化也不再是单一触点，而是多触点的集合，从网页到自媒体再到社交媒体，创意需要随时能找到跟受众深度互动的触点。社交、分享、问答、体验，消费者体验数字生活的同时，创意人也深入其中，才能找到更原生的创意解决方案。事件、IP合作、公关活动、传统TVC、病毒传播、装置艺术以及音乐等，让创意人有更多方式去燃烧整个创意传播。创意人与客户要做的是不断地学习和累计方法，把自己永远当作年轻人，用积极的心态去拥抱新事物。
近年来，社会的发展以及传播方式的变化也催生出一大批独立的创意公司，他们也受到了欢迎与好评，创意作品在社交媒体上一次次引起话题关注度与讨论热度。探其原因，好的创意是根本，但符合时代趋势发展的内部管理以及创意环境等或许也是不可回避的原因。马千里认为，目前大多数的独立创意公司或创意热店，都希望在完成自我精神升华的同时再得到财富的价值，所以赚钱不是首要目的，更多的是一种生命体验的过程。
同时，当下很多优秀的独立创意公司凭借的就是匠心精神，而所谓匠心精神就是贡献出更多的经验、极致想法以及时间成本，以至于能够产生更多扣人心弦的创意想法。而与之相反，利润最大化从来都属于庞大体系构建下的受到资本挟持的管理人，谋求最大利润率、最大的回报率，这或许就是传统4A难以突出困囿的原因所在。
马千里同时也表示，在现如今的中国这个水与火交融的文化土壤上，还有大批的广告和创意公司利益来源并不是优秀创意，创意和好创意基本上没有任何区别，而很多人的审美和文化底蕴不足以支撑他们分清“好”和“更好”的区别。因此，作为广告公司的创始人或领导者，需要做的是花对的时间，在对的项目上做对的判断，这样企业才能走上良性的发展轨道，这是非常重要的。有什么样的领导就会有什么样的员工，有什么样的创意就会有什么样的作品。
写在最后：
据马千里介绍，在红岸成立逾半年的时间内，公司的整体业绩已超出团队预期，得到了客户的肯定和信赖，这也让创意人本身得到了前所未有的尊重。红岸也一直走在好创意好作品的发展道路上，其拿出20％的纯利润投入到好作品的生产中，与客户协同作战，收获更优秀的案例和作品。在商业传播中，红岸也会根据客户的预算和需求，以品牌带爆款产品或是爆款产品带品牌，自由匹配跨媒介传播方案，同时整合传统广告、数字营销、以及公关等按照消费者行为路径做出跨媒介传播。未来，红岸也会一直秉承匠人初心和诚意去做“好创意”，让自身真正地成为一座“创意银行”。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊
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