2019，加油！
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翻开历史的扉页，穿越过往的繁星，1978年，改革开放，中国的广告业也引来全新的发展机遇。如今40年过去，中国已成为全球广告市场重要的组成部分，广告在这个第一人口大国当中越发闪耀着属于自己的魅力。站在2018年年末的路口，我们看到的、听到的也不只有那些消极的、失落的事件与声音，其实这一年广告行业也带给我们诸多的感动与惊喜。矛与盾总是彼此出现，阴与晴总是饱含深情，圆与缺总是不尽完美，这个世界就是这样，当我们一阵阵叹息之后，是否也应该将更多的目光转回到2018年广告带给我们的收获，因为广告而遇见的感动和不同，又是否应该更多地满怀期待，去迎接2019？
当行业内许多人在慨叹2018沉闷的时候，却不曾意识到，其实2018年的中国广告市场依然在持续稳步的增长。受到重大周期性事件（如世界杯、美国中期选举、冬奥会）影响，广告商持续强劲的需求，MAGNA报告显示，在全球范围内，媒体主净广告收入 (NAR) 在 2018 年增长7.2%，达到 5,520 亿美元。其中数字广告销售额（横幅、视频、搜索和社交广告）在 2018 年增长了17% ，而线下广告销售额（线性电视、平面、广播电台、户外广告）则基本持平。MAGNA 也预测2019 年全球广告销售额将连续第十年继续增长。
从这些层面来看，广告行业依然有着很好的发展前景，依然在世界前行的脚步当中不断向前。但是回望2018年的广告行业，负面消息也并未消失，“寒冬”“艰难”“裁员”“缩预算”等成为了热词，也成为了广告行业的关键词，有种不一样的氛围席卷而来。同时再加上许多文章的“添油加醋”，更是让从业者人忧心忡忡。智威汤逊的消失、Y&R的关闭、一座山广告的倒闭等消息，更是加重了这种担忧。
但是，如果从另一个视角当中你会发现，这或许就是所谓“听天有道”的下场，在这个全面数字化的时代当中，你若不能够及时拥抱以及做出改变，那么就会在消耗掉自己赖以生存的优势之后，彻底消失于这竞争激烈的广告丛林当中。随着竞争的越来越激烈，这种消失的速度也会越来越快。我想在2019年，还是会有广告公司消失，甚至还会有些响当当的牌头走向没落。
因此，当你遇到困难或挫折的时候，不能够怪这个时代不好，而是在这个急速变化的时代之下，你已经渐渐脱离了这个时代，也并没有第一时间去抓住这些变化。中国乃至全球的广告依然在不断增长，是否有你一杯羹，不在于“天道”，根本还在于你的“硬实力”，在于你是否拥有真正的“数字化能力”。
如今的广告公司再也不同以往，如今的品牌主也思考得更多，广告公司面临的竞争越来越激烈，品牌主对于广告的要求也越来越高。“寒冬”或“暖冬”概念，也都不断循环往复，似乎往年的规律正在慢慢失效。这种情况下，广告的生意越来越难做是肯定的，但是广告市场的发展从未停滞，这就要求广告人更加在乎品牌主的所思所想以及消费者的所需，或许这样才能够实现三方面的合赢。
2018年，虽然行业充涉着争议与“丧”，很多行业内人士表现出了对未来的不够笃定，似乎就像昨夜西风凋碧树般凄冷，但是依然有许多广告刷新着我们的认知，带给我们惊喜或感动。
国庆期间，支付宝发布了一条“祝你成为中国锦鲤”的内容，通过支付宝的营销，中国锦鲤开始在微博上传播开来。然后随着微博大咖的宣传，“三百万分之一的概率”几度成为热搜。中国锦鲤成为一个互联网热词。年关将至，“锦鲤式”营销也成为了诸多品牌屡试不爽的营销方式，继续大放异彩。
今年俄罗斯世界杯期间，厨卫品牌华帝发起了“法国队夺冠华帝退全款”营销，这种营销更像是买彩票，有一种碰运气的成分，但是随着法国队的一路过关斩将，热度也越来越高。华帝借着法国队晋级，获得了极大的曝光。这种“押注式”营销也成为了诸多品牌的模仿对象。
除了这些热点刷屏的营销广告之外，走心的内容也越来越引得大众的欢迎。999感冒灵《健康本该如此》、春晚公益广告《筷子篇》、美林《让爱恰到好处》、滴滴《最后一公里》、薇风《你很了不起》等广告短片，都因为取材于生活当中真实发生的故事，而走进了观众的内心当中，赢得了观众的好评，也提升了品牌在消费者心目中的好感度与认可度。
广告行业从不缺热点，也不缺那些感人肺腑的广告宣传片，2018年的广告行业依然如此。眼下，对于某些广告代理商而言，并不是不能够持续生产出优质的广告作品，而是并不能够快速适应变化以及拥有自我颠覆的精神，以至于越来越脱离这个社会，脱离品牌主和消费者，从而遭遇危机。
对于传统的广告代理商而言，改变迫在眉睫，只有彻底地颠覆与重新评估自己的优势和价值体系，敞开自己的心胸去拥抱变化以及积极创新，明天才会有更好的发展和出路。
这样看来，2018的艰难并不全在于整体经济氛围以及行业内本身呈现出的变化，而是在于当你从天空落入地面的那一刻，你不知道你的双脚究竟站在了哪里，而这些地方又有什么不同，在于你一直孤傲地相信自己与不想改变。
当你依旧怀抱创意想一击致命的时候，却不曾想有的人早已通过大数据、云计算、人工智能等实现了对于消费者的精准把握。目前的广告营销似乎再也不能够简单地概括为“创意制胜”，相反的，“数字化”营销早已拔得头筹，成为品牌进击的主流方式。不管你愿不愿意承认，也不管你能不能够接受，数字营销早已深入你生活的每一个缝隙，洞察着你的一切。
2018年，数字营销依旧大放异彩。当我们在谈论广告，谈论营销的时候，也似乎不再聚焦创意如何吸引消费者，而是你拥有哪些数字化能力，你拥有多少平台媒介等。在如今这个碎片化、注意力极具分散化的时代，相比于传统的创意，传播方式和渠道变得更加重要，也更为品牌主所看中。
2018年，WPP依旧在数字化转型的路上，合并传统创意品牌，宣布裁员计划，数字化成为主导；埃森哲依旧不断收购数字营销公司，中国本土的数字营销公司火传播成为囊中之物，过去六年间其相继收购了共 15 家数字营销公司，版图不断扩大，成长之快速夸张到坊间流出埃森哲收购WPP的传言。而回到中国本土，那些缺少核心竞争力的公司举步维艰，去年新世相“逃离北上广”幕后推手的北京一座山广告还是没能挺过2018，在年末宣布倒闭，全员合并进入到环时互动。
另据埃森哲近期公布的财报显示，其在第四季度以及2018财年（截至2018年8月31日）的业绩表现强劲。数字化相关的新业务净收入占比达到六成。2018财年，埃森哲全球净收入达396亿美元，以美元和当地货币计分别同比增长14%和10.5%，表现抢眼。
中国国内的数字营销集团在2018年也有显著表现，从现有数据来看，2018年前三季度蓝色光标营收170亿元，同比增长62%；科达股份营收106亿元，同比增长63%；华扬联众营收75亿元，同比增长34%；梅泰诺32亿元，同比增长86%等等，其中虽有变动，但整体增幅较大，持续向好发展。
一边是传统广告公司的持续自我救赎，一边是数字营销集团的亮丽数据，数字化背后，谁都不能视而不见。据MAGNA盟诺预测，明年数字广告销售额将占到全球广告收入近一半，达到49%，而中国也将跻身全球广告第二大市场。
“风萧萧兮易水寒”，明年的广告市场应该依旧是持续变动的一年，传统的广告公司依旧在紧缩，并且加速数字化转型；创意人也更多地选择离开4A公司，组建自己的创意热店；以“小而美”取胜的创意热店更具灵活性，或许会有更多的想象空间。数字营销公司也面临诸多压力，技术人才、数据资源、媒介渠道等，都成为了进一步成长的鸿沟......在这个持续变动的当下，一切似乎皆没有定数，或许这正是一种勉励，提醒行业内的人，永远不要忘记前进与创新的脚步。
广告行业依然充满希望和魅力，如果这个世界没有广告，将会怎样？我想那肯定不是我们所期待的样子。世界本身就是一种相对，好与坏有时候似乎也没有明显的边界。品牌主还在，消费者还在，这个市场还在，那么广告的前景依旧明朗。只是广告市场如同朝代更迭，你不能赢得大众的心，大众就会抛弃你。
对于大部分人而言，就像毛姆《月亮与六便士》里写的那样，“我用尽了全力，过着平凡的一生”。换言之，寒来暑往都是小事，更重要的事情就是，冬天过后又是春的开始，平凡却并不失美丽。
2019！加油！广告人！
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