11月营销关键字：「刷新」

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十一月，2019的倒数第二个月，显得比其他月份更加匆忙一些。这既是因为迫近年终的紧张感，还缘于双11购物节的进行和余韵。消费氛围的火热，多多少少冲淡了天气的寒冷。

很显然，冬季环境的缓慢静谧，没有影响互联网和营销行业的瞬息万变。季节更迭、万物交替是自然现象，而互联网领域的变化已经远远快于它，事件的产生、爆发到平息，或许就是几天之内的事情。就像键盘上那只“F5”键，轻轻一按，无数风暴就此出现、结束，无数奇观就此形成、坍塌，无论是产品、舆论、品牌印象都在被飞速刷新中。

这给品牌、给互联网企业、给营销从业者敲响了警钟，很多时候没有后续弥补的机会，如果不加速跟上时代的高速节奏，就会被远远甩开。

作为互联网住民，某种程度上，我们就是按下“F5”的那个人。

「数据」刷新

“双11”是消费者的狂欢，更是电商商家和平台的节日，“双11”从原来的短短一天，延伸到了整整一个多月，宣传、预售、游戏拉新、售后服务……十一月前后已经变成了电商平台一年来最忙碌的时间段，甚至超过了热卖年货的春节。

今年是双11作为消费购物节意义出现后的第十一年，毫无意外地再次取得了销售数据上的大幅刷新，不论对哪个电商平台来说都是。

天猫：一如既往，作为双11购物狂欢节的发起者的主力，天猫的双11战报十分亮眼。11月11日后，16小时31分12秒后，交易额就超过了2018年全天。最终，这24小时的全部交易额达到了2684亿元，比去年多了549亿。

京东：在京东，“双11”被叫做“11.11京东全球好物节”，从活动开始的11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，累计下单金额超2044亿元，不仅超越了去年同期，也领先于年中“618十六周年庆”的2015亿元。

苏宁：据苏宁公开数据，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

拼多多：与往年不同，今年双11拼多多低调了许多，没有像友商一样用数据刷屏，而是发了一封长信，除提到平台汽车和新款iphone的销量外，更多强调的是关注消费者在拼多多平台上的购物感受，同时宣布继续“百亿补贴”政策。

“双11”这热闹的十一年，是这些电商平台飞速发展、渐趋成熟的十一年，平台销售额都在持续大幅度上涨。但互联网女皇的2019年互联网趋势报告指出，全球互联网用户增速已经放缓，智能手机出货量开始同比下滑，新的增长点已经极难获得。面临着人口红利告罄和平台竞争更加激烈的背景，电商平台已经走到了一个关于增长的瓶颈期，但它们骑虎难下，要继续维持流量、也要交出更漂亮的双11数据。

扩展获客渠道、增加用户互动，或许是解决办法之一。今年天猫最热闹的活动是天猫合伙人，这个搭建喵铺的游戏，每一步都需要签到、组队、拉人助力，把用户的参与感提升到了最高，还在通过社交裂变的方式获取新客和拉回老客。

更加有趣的是，这样的游戏吸引最多的是时间充裕、对利益敏感的用户群体，他们很多来自潜力庞大的下沉市场。但是从另一角度来看，过于漫长的双11预售和过于复杂的优惠获得方法，也在消磨着消费者的购物热情和冲动，削弱着双11最大的优惠特征。

今年，天猫及淘宝总裁蒋凡在总结演讲中表示，双11“商业变革的意义远远超过了数字本身”“新消费，我认为是多元化的供给和消费场景，成功服务了更多的人”。双11和电商发展的这些年，也是中国消费市场成长的时间，消费已经成为驱动社会经济增长的核心动力之一。无论这场电商大战还要持续多久，希望品牌和平台都能不忘初心，把服务消费者当成永远的重心，这些，永远比数据增更重要。

「形象」刷新

刚刚过去的十一月，关于“车”出现了两场的风波。

11月6日，滴滴公布了顺风车最新的产品方案，宣布滴滴顺风车将在七个城市上线试运营。但公告中还提到，试运营期间，滴滴将首先提供5:00-23:00（女性5:00-20:00）、市内中短途（50公里以内）的顺风车平台服务。也就是说，对于女性乘做顺风车的时间做出了单独的限制。将女性和男性乘客区别对待，引发了社交平台上的热烈讨论，舆论普遍认为，此举将安全责任转嫁给乘客之嫌。

去年，滴滴顺风车出现的事故，原本是偶发事件，但是暴露出了滴滴在司机监管和客服服务上的缺失。整改至今，滴滴平台确实已经通过多种方式弥补漏洞了，可是这个区别设置，立刻重燃了大家的怒火，把舆论带进了另一个漩涡。尽管后续滴滴对所有用户的运营时间做了统一调整也没能平息。

平心而论，我们不能把滴滴顺风车的安全责任全部归于平台本身，交通运输部曾经表示，顺风车和网约车是不同性质的出行，前者属于私人小客车，它具备两个核心要件：一是以满足车主自身出行需求为前提，二是分摊部分出行成本或免费互助。所以，顺风车更像是一个C to C的汽车资源共享，无论是司机和乘客，都是平等的平台用户，而且使用平台这项业务的频率都较低，受滴滴的监管程度理所当然要弱于快车和专车。

滴滴这一次舆论翻车的重点在于，没有经过充分沟通，就贸然对消费者进行了区分，以压缩一部分用户的出行机会为代价来提高安全率。此举虽然无奈，但无形中踏进了商业伦理的重大议题里，也让女性消费者的感情受到了伤害。

而另一个关于“车”的故事，则充分证明了随机应变的重要。11月中旬，有网友发现朋友圈广告中，奥迪广告主名下播出的视频素材竟然是英菲尼迪的广告。随后腾讯广告发布致歉并紧急下架广告。

没想到，这个乌龙在广告圈内引发了一系列跟风，沃尔沃、奔驰、吉利汽车等品牌纷纷“蹭热点”与奥迪互动。乌龙的另一方英菲尼迪则回应把它当成一个“生日礼物”，奥迪也与这些友商进行了友好互动。

原本是一个失误的广告投放，却意外取得了令人惊喜的传播效果，特别是刷新了奥迪和英菲尼迪在用户心中的品牌印象。汽车品类原本属于传统行业之一，在各种宣传营销中，也偏向于传统和温情的路线，严肃有余而亲切不足。近年来，随着年轻消费者逐渐成为社会消费主力、购车人群年龄层次也在同步下降，越来越多的车企开始思考如何用新鲜的渠道和风格触达这部分消费者。

十月份为大家津津乐道的凯迪拉克《没有后驱 不算豪华》广告就是其中之一，它以趣味细腻的生活日常作为呈现内容，引出洗脑式产品信息的重复输出，在占据用户心智的同时尽量减少了受众对洗脑式广告的天然恶感，尽管得到的反馈并非百分之百正面，但仍然取得了比单纯广告投放更大的传播声量和讨论热度。

奥迪和英菲尼迪的巧妙回应也好，凯迪拉克的广告也好，都释放出了汽车行业正努力刷新“古板”旧形象，向年轻圈层靠拢的信号，也都获得了一定的效果。

市场是瞬息万变的，只有真正懂得消费者、及时抓住风向刷新自我的品牌，才能走得更远。

「模式」刷新

十一月，还有一个消息在敲打着广告营销行业的神经，那就是继宝洁、联合利华、苹果之后，花旗集团也传出组建集团内部创意团队的消息。虽然这还没有代表花旗集团的外包营销代理业务会减少和收回，但也足够让人明白，未来越来越多的营销创意和制作、投放的主导权，正在回到广告主本身。

近年来“in-house”模式逐渐在广告主中流行，广告业最大金主之一的宝洁就是其推崇者，无论是组建内部团队还是减少营销外部代理，宝洁都走在前端。2018年的一个调查显示，78％的广告主表示他们有某种形式的in-house团队，相比于之前有了大幅度增长。很显然，广告营销行业传统的代理关系，正在悄悄刷新中。

拥有内部创意团队，既能保证企业营销工作的效率性和统一性，也能减少营销成本，受到广告主的青睐并不稀奇。但对于营销从业者来说，这并不是一个好消息。广告行业也是服务行业，如果广告主可以自行完成从创意制作到媒体投放的全部流程，那么营销代理公司的业务就会大大减少，要如何改变自己去适应这样越来越严酷的环境？

而另一边，长期服务于同一个品牌，视野也会受到限制，在专业度和资源联系上，恐怕广告主的in-house团队仍然要弱于专业的广告代理公司。如何能够保证内部团队的创意效果和先进程度，也是品牌要持续思考的内容。

说到广告行业的刷新，十一月还有一个惊人的数据。咨询公司R3的一份报告显示，字节跳动已经成为中国第二大数字广告商，上半年占据了所有数字媒体支出的23％，相当于人民币500亿元。按照咨询公司的描述，这是“非凡的增长”。上半年字节跳动公司同比增长的113%广告营收中，大部分来源于抖音和今日头条。同时，位列数字广告商首位的是阿里巴巴，百度和腾讯则处于第三和第四的位置。

在我们还没有察觉的时候，数字广告的主阵地已经在刷新改变了。我们看着抖音和今日头条的崛起变化，不知不觉中，它们后来居上，对广告营销行业产生了极大的营销，成为数字营销投放的重要版图，未来也将继续保持这样的地位。那么，营销人必须也要随之更新，要了解抖音、今日头条用户群体的偏好和特征，要研究怎样才能更好地触达他们。

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十一个月的水花，相比于2019年全部的波澜来说，并不算特殊，但是它再次证明了“旋起旋灭”的新时代节奏。5G来临并正式商用的当下，一切都已像5G传输那样快，而且这就是未来的时代速度。在你猝不及防的时候，改变就已经发生，风暴就已经来临，所以，从业者一刻也不敢松懈、不能松懈。

2019年的最后一个月份已经到来了，你准备好了吗？

题图“刷新”作者为中国台湾知名书法家丁韦安先生，欢迎大家在本文下方留言评论，点赞数最多的留言者，将获得这幅优秀的书法作品~（从台湾邮寄过来需要一段时间哦）

撰稿丨张欣茹

责任编辑 | 郝琪

审核主编 | 王林娜

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