如何引爆「仪式消费」：学一学小红书的惊喜制造

“双旦”(圣诞、元旦)历来是商家必争节点，品牌方为了做好节日营销，会使出浑身解数借时、借势、借力地进行年终冲刺，而平台方的技术赋能和玩法创新，则是打好收关战的基底。

在同质化的营销活动中如何杀出重围，如何用创意攫取大众注意力，用内容夯实销售转化，用温度加速沉淀粉丝？

经历过疫情重压的魔幻2020，全民期待一个“治愈系”新年。小红书携手5大行业10大品牌，凭借平台洞察、超亿级月度活跃用户流量，打造了一场共情、共创、共赢的“惊喜双旦”狂欢，在为用户制造惊喜的同时，也引爆了“仪式消费”。

“惊喜双旦”：内容体验化+体验内容化

送福利简单，送惊喜太难。

哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特指出，消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。在这个非比寻常的疫下“双旦”，对不确定性的焦虑和对新一年的美好憧憬，冲撞出一个潜力巨大的节庆市场，只待引燃即可裂变。

小红书的“惊喜双旦”活动核心是两种互动玩法——惊喜盒子&许愿墙，正是这两种玩法抓住了用户渴望惊喜的心理。

爆款的产品逻辑，第一要务就是“参与门槛低”。

作为两大核心玩法之一的“许愿墙”，只需简单的三步走：搜索#惊喜双旦#进入活动H5页面，在许愿墙十款品牌礼物中选择三款品牌礼物进行许愿，元旦当天回许愿墙开奖。

这十款品牌礼物包括了五大行业，涵盖了兰蔻、华为、味可滋、资生堂、可糖、小猴AI课、学而思、希思黎、植村秀、REGENERATE等品牌，在用户挑选品牌礼物以及等待开奖中，对这十个品牌商品已经有了更深的认知，对于品牌而言，已经实现了对用户的曝光甚至种草。

而“惊喜盒子”只需一个简单动作——搜索。从产品角度来说，之所以被命名“惊喜盒子”，是因为用户并不明确哪些行为可以触发惊喜盒子，“惊喜盒子”常常是在用户搜索、阅读、互动等行为中不期而至，给用户带来惊喜。

不过在“惊喜双旦”活动中，小红书提供了三种方式可以提高触发惊喜盒子的几率：搜索#惊喜双旦#活动相关词汇，搜索圣诞/元旦等相关词汇以及搜索相关品牌/产品相关词汇，这更加有可能触发“盒子”，被预埋在其中的品牌好礼和优惠券等惊喜砸中。

而整套产品和玩法设计的背后，是小红书对于用户行为和兴趣的沉淀、挖掘与分析，让对某种礼物最感兴趣的用户得到它，让“惊喜”更加有成色。

事实上，每逢圣诞元旦，用户往往热衷在小红书搜索新年惊喜、圣诞礼物等相关内容，既能汲取过节和送礼灵感，又能“避雷不踩坑”。

利用日常搜索和浏览互动，有机会通过“惊喜盒子”将原本的内容结果转化为领取优惠券、留资申领礼品、浏览店铺直至即时消费的互动体验；通过“搜索”在“许愿墙”进行轻游戏体验，并通过分享、点赞、评论等互动，助推笔记阅读和品牌热度。内容体验化和体验内容化的双向创新设计，有效助推了品牌搜索、笔记互动、营销转化和粉丝沉淀。

根据著名社会心理学家戴维•迈尔斯的研究结论，人的行为受“当下场景”的影响最为明显。“惊喜双旦”通过营造浓郁的节日氛围，唤醒消费者“许愿”和“中奖”的心理状态及诉求，以“场景刺激”激发消费者“满足自我需求”的消费行为，同时，实实在在的奖品和福利也拉升了转化。

“我们很控制奖品的价值，大部分都是实物，就算是券也必须是比较高额的券，因此打开率、领取率等指标都非常高。”小红书惊喜双旦产品负责人表示。

可以说，小红书“惊喜双旦”，种惊喜，收惊喜，给了用户和品牌方双向惊喜感，是名副其实的“制造惊喜”。

在传播层面上，“惊喜双旦”背靠小红书开屏、火焰话题、搜索彩蛋等站内核心资源，以各领域头部博主的抢先开箱圈住第一波“势能用户”，以沈梦辰、梁咏琪、邢菲、刘萌萌等明星大咖的开箱Vlog加速了出圈破壁，形成跨圈层声量的叠加效应。

同时，@惊喜盒子、@时髦小姐姐、@生活研究所等小红书官方账号全程发文增加曝光，配合活动节奏拆解惊喜盒子攻略，转发素人中奖笔记，最大化调动了用户参与热情，以UGC和二次传播，将活动带入高潮。

这很小红书：种草鼻祖的护城河

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛•考夫曼提出的“仪式消费”，指的是与特定仪式相关的商品和服务的消费。“仪式”，则是指与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。

“惊喜双旦”对“仪式消费”的激发和引爆，承继了小红书一以贯之的“锁客”能力——与消费者建立深度的情感连接，长期“锁住”忠诚用户并激发消费者行为。

新鲜感、仪式感、惊喜感、超预期体验感，“惊喜双旦”的玩法创新，底层逻辑其实很小红书。

首先，“惊喜双旦”根植于小红书的“种草经济”。在广大用户的心智中，“种草”概念脱胎于小红书，甚至约等于小红书本书。相对于其他平台的娱乐心智，用户将小红书视作一个种草拔草、进行消费决策的平台。

而当“种草经济”蔓延，其他平台也开始跟进“产品种草”时，小红书作为先驱者，已经进化成了“生活方式种草”平台。在双旦时节逛一逛小红书，看看其他人是怎么过节、如何送礼的，为“惊喜双旦”的冷启动与造势，铺垫了良好的用户基础。

其次，“惊喜双旦”依赖于小红书“生活方式分享社区”的产品属性以及用户业已养成的搜索习惯。小红书用户在使用习惯上有相当大比例是主动搜索，小红书公布的数据显示，平台上每天近1亿次搜索行为，不少用户在把小红书当搜索引擎用，了解新产品与新趋势。

生活方式社区属性又使得用户在走完搜索、比对、拔草的路径后，分享的意愿更浓，从而助力品牌方完成口碑营销的闭环。

再者，“惊喜双旦”传递了小红书一贯的品牌温度。上兵伐谋，攻心为上。得益于“标记我的生活”的见证者与陪伴者“人设”，小红书天然具备与用户的情感联结力，而“惊喜双旦”中惊喜连连的活动机制和多元化的趣味互动，更是撬动了用户的情感共振。消费者能一边玩、一边买，并在分享中进一步巩固群体文化认同感。

最后，“惊喜双旦”印证了小红书的“社交货币发行力”。美国沃顿商学院教授乔纳･伯杰有一个重要论断，即产品只有在为人们提供可资交谈的“社交货币”，“购买”到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象时，才能诱发“疯传”。“惊喜双旦”用良好的数据反馈及口碑溢出，让小红书的差异竞争点和护城河优势再次得以凸显。

一切长久有价值的内容，都会形成IP，“惊喜双旦”作为内容营销IP，恰恰让我们见到了小红书常常被忽视的另一面。

我们都知道小红书是美妆品牌迅猛成长的标配，却不知小红书的品牌赋能正在向时尚、家居家电、食品等多品类扩散；我们都知道KOL/KOC种草是小红色的特色，却不知小红书还有很多平台级的创新营销玩法和内容营销IP，可以和品牌主共创共建。

比如小红书的美妆IP“护肤X体验站”，是小红书的护肤品类周期性主题活动，以“盲盒”概念召集用户申领试用，而用户在产品试用后发布的七日打卡体验视频笔记，也帮助品牌主建立信任背书和用户好感，撬动年轻代的消费欲望。

值得一提的是PUMA X REDesign的合作案例。一直以来，PUMA留给大众的品牌印象偏男性化，为了拓展女性圈层，小红书为PUMA推出“粉红””少女心”等核心传播点，定制联名款限量礼盒火速售罄的同时，也帮助PUMA塑造了颠覆性的认知，大量圈粉女性用户。

价值共创：“新消费”品牌的助推器 

“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”2020年，新消费品牌快速蹿红，成长为各垂直赛道的领头羊，一次又一次得印证着雕爷的这句判断，“新消费”的滔天巨浪果然来了。

从细分品类切入，主攻年轻群体心智，全域营销渠道打造“网红”爆款，再通过爆款带动品类扩张，是新消费品牌的主流成长路径。

梳理这些成功崛起的新消费品牌，可以看出三点共性：都是在生活方式的维度上和消费者进行深度沟通；都是抓住了“审美红利”；都是将流量思维切换为内容思维之下吃透平台红利。

而小红书这样的去中心化媒介渠道，几乎出现在了每一个新消费品牌的市场策略和复盘里。以“小红书新品牌第一股”完美日记为例，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰就曾表示，“小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。”

根据全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度（KANTAR）的研究报告，小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。“由于KOL营销内容在中国市场特别受到消费者欢迎，内容种草社区小红书的广告价值因而在评价中位居首位。”凯度的报告评价。

首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

/ 推荐阅读 /