这场集团欢聚日，是如何成就切切实实的用户狂欢的？
绫致联合旗下ONLY，VERO MODA，JACK & JONES， SELECTED， J.LINDERBERG五大品牌，发起了新年第一战「集团欢聚日新年票多多」。
整个活动不仅发布了全新TVC，还联合发「票」释出优惠信息，并通过精美的传统手艺泥塑海报的制作，引导大家讨论「这个新年，你最想和票友野什么」，也顺势体现出了绫致五位「有票青年」在新春节点的个性生活。
可是，绫致为什么会联合五大品牌制作发布这样人设迥异的五个视频？此次绫致集团欢聚日「狂欢发票」背后，又预示着绫致怎样的全新品牌动向？
一场宾主尽欢的狂欢发「票」
如今，我们已经进入一个新的消费时代。
消费分级带来了消费者结构与需求的转变，新的消费人群、新的消费需求、新的消费方式正在改变着我们这个时代的生活。
消费升级带来了一系列变化，也带来了品牌营销策略的转变。这一点，从此次绫致集团欢聚日活动中，同样可看出。
在此次绫致集团欢聚日活动中，绫致将社会热点与季节性内容进行了结合，联合五大品牌以新春节点备受关注的「票」为贯穿主线的核心，构建了独特品牌仪式，与新老用户，玩在了一起。
1 借力文化符号，引爆熟悉效应。
在预热阶段，五大品牌联合在微博发起了#新年票多多#相关话题，激发了不少网友对于新年如何「有票」的讨论。
五大品牌还发布了特色货品信息，以福利承载了品牌信息，传递了品牌信息。
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在活动初期预热阶段，最重要的就是告知消费者「我是谁？」，「我为何而来？」。
这个时候，对于文化的借力就变得尤为重要。
对于「票」，每一个消费者都有不同的理解。它可能是新年回家的车票；也可能是打工人梦想的钞票；也可能是爱豆抢手的门票。
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而此次绫致集体团欢聚日以「新年票多多」为核心概念与视觉符号进行发散，无疑通过对于「票」这一可视化传统文化符号的借力，引爆了熟悉效应，唤起了大众潜意识，节约了传播成本。在向大众给出参与理由的同时，也让品牌信息更能深入人心。
2 人格化表达，品牌更加直白。
与此同时，预热阶段五大品牌TVC的发布，则在进一步告知优惠信息的同时，也传递了不同品牌人设与品牌转型信息。
好比此次发布了「以销定产，快速翻单」全新用户定制生产线的ONLY，就是一个年轻潮酷女生，她喜爱音乐，自信时髦，热衷在社交媒体分享自己的音乐态度。
而绫致集团旗下另一个被大家所熟知的女装品牌VERO MODA，则是一个精致优雅的女性形象，时刻散发着独立自信的女性魅力，连衣裙是她的标志性战袍。
又好比JACK & JONES，他是一个潮流少年，热衷潮牌，有自己的穿搭⻛格。他阳光帅气，喜欢玩滑板，也爱好结交朋友。
再好比2021旨在将科技面料与New Smart职场穿搭新概念相结合的SELECTED，他是一个初入职场的年轻人，此时的他正值拼劲十足的时候，进入职场的“第一套精英套装”，就是他最好的战袍，节日的烟花，则是他放下工作，开启自我生活的号角。
而作为绫致集团高端线的J.LINDERBERG，则是一位城市精英男性，名副其实的「空中飞人」。他乘飞机来往于各个城市，有着自己的事业，也有着自己的爱好。他在精致西装外套滑雪服穿出别样的帅气，是另一种形态的城市精英。
服装不仅仅是一件好看的衣服，而是自己生活态度，性格的表达和传递。绫致发布五大品牌视频，打造五大品牌人设，显然是想通过品牌人格化，让品牌变身有温度的人与用户沟通，而非高高在上的，冷冰冰的品牌。
这五个TVC依然以“票”为核心链接点，每个品牌都是一种类型的用户的代表，也是用户未来样子的描述，新生活方式的畅想。五个TVC，五种迥异的人设与风格。绫致以此告诉了大众，这些人拿到票可以去做自己喜欢的事情，你也可以。
3 场景化内容呈现，内容趣味化、易食化。
在整个绫致集团欢聚日中，我们可以很明显地感觉到绫致在内容趣味化、易食化上的用心。
以绫致在持续发酵阶段发布的「精美传统手艺泥塑海报」与「slay新年朋友圈攻略指南」为例。
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传统手艺泥塑海报通过传统手艺的呈现营造了新年氛围，并抛出了「这个新年，你最想和票友野什么」趣味话题钩子，引发了网友对于自己新年奇葩聚会经历的讨论。
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slay新年朋友圈攻略指南，通过品牌与KOL在线支招，场景化的穿搭LOOK展示，帮助用户Slay新年朋友圈。内容充满趣味而如同美食一般易于大众「食用」。
而攻略指南引导大家发布的聚会合照POSE，则构建了独特品牌仪式，在加深用户互动的同时，也透传了品牌心智。
儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。对于品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式，不仅可以助力购买决策，带动更多产品的销售，长时间「锁住」消费者，还能建立长久稳固心理链接。
一张「有票青年」幸福的全家福，既是绫致旗下品牌与品牌之间的全家福，也是品牌和用户之间的全家福。绫致通过这样一张全家福，构建了独特品牌仪式，加深了用户互动，也烘托了新年气氛，向老顾客表达了一路陪伴的感谢。
进一步发散，我们也可以看出，整个绫致集团品牌日，其实就是绫致联合五大品牌为大众营造的一个独特仪式。
通过「票」这个极具仪式感的道具，绫致在进入中国20年前后这样一个特殊的时间点，打造了这一场狂欢，回馈了老顾客，也连接了其「THE BEST 2021 」的品牌心智，告知了大众，绫致将在新的一年为用户展现出一个年轻化、人格化、内容化的绫致。
狂欢背后的品牌转型信号
从整个绫致集团欢聚日案例中，我们都可以看出，绫致试图通过内容营销和精准人群营销模式的升级，完成旗下品牌的人格化、内容化、年轻化转型，并进行长远的品牌力搭建和内容的传递。
1 内容人格化，更加贴近用户。
VERO MODA的闪光女孩，就是典型的融入消费者的内容人格化案例。
VERO MODA闪光女孩打造了8位闪光主理人和闪光大使，并用她们的真实故事，以及对于她们闪光时刻的见证，实现了内容的人格化，告诉了大众——每个女孩都可以拥有自己的闪光时刻。
2 精准人群运营模式：真正融入用户群体，感知用户真实需求。
不仅如此，我们也可以看出绫致开始由以往的海量曝光运营，向针对目标用户圈层的精细化的运营转变，使品牌真正融入用户群体，感知用户真实需求。
以绫致旗下品牌JACK & JONES酷盖帮为例，在2020年双十一期间，JACK & JONES邀请了偶像团体Rise成员夏之光加入JACK & JONES酷盖帮，还打造了MR.J 限量礼盒，邀请大家一起参与MR.J 手绘制作。
绫致建立了自己的品牌文化社区，并通过更加人格化的表达，以及一系列品牌文化活动，加深了用户互动，拉近了与用户之间的距离，也构建了全新的与用户沟通的方式与桥梁，用一种对等的方式，真正融入到了用户当中，也让用户在互动中获得了价值感甚至归属感。
在酷盖帮，JACK & JONES不再是冰冷的符号，而是有自己的名字、爱好、星座、性格，有可视化面容，能够真实触碰的牛仔狗MR. J。
在酷盖帮，消费者对于JACK & JONES而言，也不再是一个个促销转化的数字，而是品牌的主人。参与到了品牌的建设，群策群力，有了更多的自主选择权。
3 产品研发逻辑转变：从先有货后有人，变为先有人后有货。
绫致旗下品牌的升级，也对以往先有货后有人的逻辑进行了颠覆。变成了先找到目标用户，以用户为主导，用人格化、年轻化的内容与用户进行沟通，真正深度了解用户需求，然后基于用户画像与消费需求，运用C2M模式为用户进行定制化的产品设计，满足精准人群需求。
在这背后，绫致也对其供应链，进行了三个方面的升级。
首先是C2M定制。
绫致联合新生产制造能力，真正实现了从用户的角度出发，做C2M定制，根据消费者喜好，真正「以需定产」，把商品生产的权利交还给了用户。
以ONLY的UNi系列为例。
UNi系列厂牌首发，5位站酷插画师采用自己特有的风格创作出关于UNi屋顶电音派对的一系列故事。选用鲜明的颜色表达年轻活力的态度，各种细节传递出燥翻全场的心！
插画讲述了UNi从外星接收地球电音派对的邀请信号来到地球，寻找有趣的音乐人福禄寿和大波浪，挑选服装并筹备屋顶电音派对的故事。
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ONLY邀请用户先在卫衣上选择他们喜欢的图案和故事，再由品牌通过大数据监控用户喜好，确认生产款式和预估生产数量，进行生产。真正做到了纯0库存C2M定制。
在去年11月3号，ONLY邀请乐队和UNi一起直播开趴的时候，用户已经可以收到之前定制的服装了。
其次是「下单快反」模式。
绫致联合实力供应商，完成了下单快反能力的打造。以2020年双十一JACK & JONES与天猫万人万创项目合作的太空无限系列为例。
JACK & JONES邀请了《明日之子乐团季》冠亚军，气运联盟胡宇桐和田鸿杰作为这个系列的推荐官，圈粉无数。在直播活动中，JACK & JONES太空无限系列单日销售量高达7000多件，绫致就通过下单快反模式的运用，以快反的模式进行追单，快速满足了消费者的需求。
最后是“0库存上架”数字化货品研发生产模式的构建。
下单快反能力的打造，不仅高效响应了用户需求，助力了品牌的定向圈层人群营销，使品牌的年轻用户群在双十一当日增长了10个点，也解决了大多数服装品牌，尤其是以SKU宽度取胜的快时尚品牌普遍存在的仓储压力和周转周期问题，实现了“0库存上架”，构建了数字化货品研发生产模式。
写在最后
让消费者成为品牌的主人
梁宁曾经说过，增长就是持续作出正确的判断。
那么，在不断变化的当下，品牌策略的制定，又该以什么为准绳呢？
绫致给出了答案，那就是——用户。
虽然消费者结构在变，消费者需求在变，但自由商业的基本逻辑是不变的，那就是——顾客在企业跟顾客的关系中，始终占据主导地位。
从绫致集团旗下品牌的整体转型与升级中，我们可以看出，绫致始终都以消费者为核心，用消费者的话语与他们交流，让消费者成为品牌的主人，参与到品牌建设当中。从而也用实际行动，实现了品牌价值观的浸润式传递。