下一个十年，知乎到底想说什么？
很难相信，一支品牌TVC能够引发如此大规模的讨论。
1月13日，知乎在十周年品牌焕新之际，发布全新品牌主张「有问题，就会有答案」，并发布了刚刚所说的同名品牌片。
无论是朋友圈，还是微博，这支TVC在各大社交平台引发了大量的讨论。
从「有问题，上知乎」转变为「有问题，就会有答案」，知乎如何实现品牌焕新升级？这背后，又存在怎样的深层思考？
一支全网热议的品牌TVC
TVC开头，是一组知乎与所有人共同的回忆。
莫言拿到诺贝尔文学奖、袁隆平在盐碱地里种出水稻、刘慈欣用科幻向世界带去了京剧、功夫、中餐以外的中国标签……而就在最近的2020年疫情期间，钟南山、张文宏们更是向全世界展示了，一个国家最宝贵的财富是人民的幸福平安。
通过宏观叙事，以时代、群体等大角度去切入，这部TVC成为了一道穿越过去现在的任意门，引导用户重温了一遍这些年来，破解了种种时代问题的中国答案。
加之由知乎创始人周源配音，虽不比专业配音演员的音色，却难能可贵内心的真诚。让这个短片更具信念感和感染力。紧接着，影片开始了微观叙事，以颇具意识流的方式引导大家思考。
比如片中提到：无数人在举手发问，我们应该如何生活、如何思考、如何走出困境、如何应对挑战、如何寻找乐趣、如何探寻真相……
这其实都真实反映在知乎站内。在知乎中，问题无所不包：
这些问题背后，是每一个提问者的生活和故事。他们讲述着自己的遭遇和困境，分享着自己的思考与好奇，渴求在知乎上寻找到答案和同类人。
当然，这些问题后面都有非常多的精彩回答。而每一个回答，又藏着另一个人的生活故事，以及TA过往可能不曾愿意提及的痕迹，或是经年累月所学习到的知识见解，亦或是人生的一次高光。
正如TVC中所言：因为答案并不在未知的未来，它藏在每一个人的大脑里，每一个人的生活里，每一个人走过的脚印里。
这或许就是这支TVC广泛传播的原因。无论是宏观叙事还是微观切入，知乎都将「人」作为了核心，把消费者和自己都当做一个个活生生的人去沟通，深入他们的生活，也深入自我的内心。
知乎正在将营销关联到「人」的价值，回归到「人」的属性。
为什么是「有问题，就会有答案」
「有问题，就会有答案」，成为了知乎新的Slogan。
在一问一答之间，无论是知乎与用户，还是知乎的无数用户之间，都建立了彼此才能意会的情感连结。他们分享彼此的知识、经验和见解，彼此照亮和发光。
目前，知乎站内有超过 4400 万个问题和2.4亿多个回答，就像TVC中比喻的一样，成为了一个个照亮我们前行的路灯。一座路灯只能照亮 100米的旅程，没关系，数以亿计的路灯，可以照亮这颗星球上所有的路。
这也正是知乎TVC想要传达的东西，相信在这个世界上，有人提问，就一定有人回答。从而深刻诠释自己的品牌主张：「有问题，就会有答案」。
回看知乎过去的Slogan，知乎强调更多的是功能性定位，「有问题，上知乎」。这种单纯强调提问的力量，意在抢占品类心智。
到现在，知乎Slogan变为「有问题，就会有答案」后，不再是单纯的品牌功能和场景阐述，而是在此基础之上，增加了信念和情感的力量。
这样的调整之后，「人」在一问一答之间的价值得以凸显。整个知乎给人的感觉更有社区感，更回归初心。
这显然已经升维到品牌态度的输出，深度向用户传达品牌自身的价值主张。Facebook高管Tutti Taygerly就曾指出，品牌营销的关键核心在于品牌价值主张。
当然，这样的价值主张不只是适应个体公司的品牌发展需求，更是迎合了社会与时代的脚步。
就像TVC中讲到，不知不觉，我们走到了无人区，数不清的崭新的问题，尚未记录在人类出版过的一切书籍上，未曾听闻于前辈口口相传的经验里。
这些都是时代问题，已经没人可以教我们，应该怎么做。在社会的迷惘中，知乎正是洞察到这一点，发现了用户需求也意识到自己的责任。
可以说，从「有问题 ，上知乎」到「有问题，就会有答案」，知乎在向所有人表达一种信心——对人们探索、进取的精神更具信心，对大众分享、知识分享的力量更具信心。
这一份信心不止体现在Slogan，还刻画在知乎的 icon上。知乎 App 从原来一个「知」字，变成了双字版本「知乎」，更具辨识度。
这其实也在彰显，知乎对自己在这个时代扮演的角色，更具信心了。
从知乎看品牌焕新
除了新面孔，还需要新价值
当下中国正处在消费升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期，品牌升级焕新是许多企业面临的问题。
但很多人提起品牌焕新时，大多是VI识别系统焕新。
从一定程度上说，大家的品牌焕新就是换了一个新面孔。
但这远远不是唯一。通过《有问题，就会有答案》TVC就能看出，用户和知乎对于问答知识分享的认知，都在不断地更新。
认知是动态的，品牌要输出的观点、态度和价值观也一定要在时代的长河中动态呈现。甚至，要引领用户去升级对自我需求的认知，激励更多人加入到问答的队伍，去寻找未来的答案。
这在知乎×五条人合作歌曲《问题出现我会回答大家》就能看出。
这是一首送给知乎答主的歌曲，知乎还邀请了40多位不同领域的知乎答主参与合唱及拍摄 MV。
整个歌曲中，知乎都在鼓励大家不要害怕提问，不要害怕问题会出现。因为在知乎有这样一群乐于分享、慷慨温暖的答主，所以问题出现总有人能回答。
此外，知乎还延续其经典 IP「新知青年大会」，面向创作者打造十周年答主答谢礼。这与它和五条人合作打造音乐MV类似，知乎开始倾向于营造一种更加亲密的关系，与自己的创作者进行互动，产生更为紧密的连接。
这种互动不再是迎合更流行的传播形式，也并非凸显VI面孔的焕新，而是一种更为纯粹的朋友之间的互动。
这种互动是内容共创乃至内容引领，是在为交流提供平台、在为用户提供价值、在为社会提供思考。
这一切都在表态知乎下一个十年的品牌态度：有问题，就会有答案。