没人喜欢看广告，但这样的广告例外！

没人喜欢看广告。

在百度搜索「如何屏蔽广告」这个问题，有超过300万条回答记录，可见大部分用户都在绞尽脑汁过滤掉生活中的广告，这就意味着对于很多品牌来说，他们的广告都是无效触达。

就像沃纳梅克曾经说过：「我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。」

为什么大家都不爱看广告？

从1864年全球第一家广告公司诞生以来，就有很多优秀的创意人试图让广告看起来不那么像广告。

于是出现了可口可乐那首在全球传唱的《I'd like to buy the world a Coke》，它曾经打破了传统广告的定势思维，让消费者在共情中去接纳可口可乐的品牌精神。

而每年圣诞节前夕，英国百货公司John Lewis 的圣诞广告，也将品牌广告变成了一种节日的仪式感，对外传递冬日温情。

但尽管如此，我们日常生活中仍充斥这大量不被待见的广告，究其原因，品妹总结起来主要来自三个方面：

 1  在广告的表现形式上，简单粗暴。

在很多80后的记忆里，电视剧和广告之间存在一种共生关系。就是几乎在所有电视剧的中间都会有插播广告，无论你追剧有多上头，广告都会毫无防备地打断你。

而随着数字化时代的到来，以爱优腾为代表的网络视频平台又延续了这一传统，让观众在追剧之前先接受广告的「洗礼」，体验感极差。

而如今流行的分众广告，也大都以「洗脑」为目的，因此大众逐渐形成了「想要屏蔽一切广告」的冲动。

 2  在广告的内容创意上，没有看下去的价值。

在很多人看来，广告主要服务于品牌，因此在内容的策划和传播上，大都是品牌视角，关注品牌自身在广度上的传播。但现实情况是，这种广告对于内容的接收者（消费者）来说，其实没有任何价值可言。

比如2018年世界杯期间的三大洗脑广告，马蜂窝、知乎和BOSS直聘，品牌为了在比赛间隙抢占宝贵的十几秒，快速吸引观众的注意力，都无一例外的选择了重复+洗脑的广告方式，结果引来了各方吐槽。

 3  在广告的投放上，让用户感到「与我无关」。

为了达到「广而告之」的效果，地毯式的广告投放成为常态，尤其是近年来兴起的互联网企业，不管对方是不是目标受众，有没有消费场景，品牌常常会进行无差别的广告投放。

但对于大多数消费者而言，这些广告背后想要传递的内容，其实很难真正进入消费者的心智范围，因为这些广告内容大都让他们觉得「与我无关」。

那么是不是所有的广告都如此不招人喜欢？其实不然，国内也有很多品牌开始尝试一些创新的广告方式，曲线救国。

让广告回归有趣和真实

广告不能是自嗨，必须要去关注用户的感受。因此近年来，很多品牌在广告内容的呈现和投放上，都开启了品效合一的全新探索。

 1  主持人花式口播，用幽默感打动观众

一直以来，主持人口播广告的形式都非常固化，因此华少当年在《中国好声音》上，用2倍语速完成所有口播广告时，丝毫没有影响观众对内容的理解，为什么？因为那些广告内容我们闭着眼也能猜到。

直到奇葩说的花式口播广告，让人眼前一亮。

随后，脱口秀大会、乐队的夏天等热门综艺也都开始将品牌广告融入到了节目的段子、调侃和幕后小剧场当中，以节目彩蛋的形式出现品牌广告，不仅让观众不反感，而且还成为了节目看点的一部分。

这也就能理解奇葩说7季以来，冠名品牌1个增加到5个的原因所在。

 2  热播剧内容植入，让广告「无痕」走心

除了综艺节目，在热播剧中的植入广告，也是相对于硬广来说更有效的传播方式。

比如在近期频繁霸占热搜榜的都市大剧《流金岁月》中，思念金牌虾水饺的广告就让人毫无防备却又毫不反感。

▵ 图片来源网络 

剧中，当朱锁锁独自回家以后，舅舅从冰箱里拿出家里常备的思念金牌虾水饺，让锁锁吃点好的。而佳明端上饺子的时候，还特意强调了「里面有虾仁」，不仅表达了佳明想关心锁锁的情绪，也巧妙传递出产品信息，广告处理手法相当高明。

而在另一部热剧《巡回检察组》中，产品的处理方式又略有不同。

▵ 图片来源网络

品牌方深刻洞察了日常生活中，大家喜欢把食物当社交谈资这个细节，让演员通过「思念的饺子不错」这个话题来引入剧情，完全不会让人有出戏的感觉。

在剧集播出期间，思念品牌也实现了全线销量的大幅上扬。

高段位广告，才能潜入心智

理性来看，其实无论广告换成什么样的形式，火眼金睛的观众们其实都能察觉，但为什么有些广告的心智影响力依然如此强大？背后有些逻辑是共通的。

 1  依靠内容，让观众不反感

观众可以拒绝广告，但不会拒绝好内容。

这是一个内容稀缺的时代，所以无论是综艺节目中的花式口播，还是剧情中的内容植入，都是因为有了内容的支撑，为品牌吸引了不少路人粉。

比如在《中国好声音》热播期间，思念品牌曾经以观察者的角度，拍摄了一支学员潘虹的生活vlog，通过记录她全天的工作，让品牌想要传递的「工作太累，让自己吃点好的」的走心立意，瞬间打动了屏幕前有着相同经历的消费者。

▵ 视频来源网络

 2  贴近生活，为观众提供有价值的产品信息

广告的价值在于传递有效信息。但在商品极丰富的当下，消费者决策成本越来越高，而真实的场景设置，会给观众带来一种心理暗示，让他们在面对相同的生活场景时，会和剧中人物选择相同的产品。

尤其是近年来都市题材的剧集火爆，剧中出现的场景、道具、食品、服饰等等都会成为大众关注点，这时候由于共情效应的出现，就会让观众主动记住剧中让自己感兴趣的产品，并且找机会去体验一下。

▵ 图片来源网络

 3  制造话题空间，增强品牌传播效能

话题性是影响心智和感知的重要因素。

比如脱口秀大会中，选手们将品牌方的产品作为段子内容讲出来，看似台下嘘声一片，但品牌却赚足了吆喝。同样的，思念采用的这种剧情式植入，虽然也会面临小范围内的一些争议，但同时也为品牌创造了二次传播的可能，扩大了品牌的传播声量。

/  总  结  /

品牌传播的终极目的就是为了抢占用户的心智空间，让他们在面对真实消费场景的时候，能够把品牌作为第一选择。而那个在消费者大脑中迅速蹦出来的品牌，一定是消费者主观接受度最高的品牌。

那么如何才能做到这一点，每个品牌的答案各有不同，有人选择制造趣味，有人选择内容借势，但无论如何，品牌都要找准自己的定位，通过更为精准的心智影响，让广告在纷繁的商品世界里，为品牌带来销量和口碑的双重助力。

首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

/ 推荐阅读 /