明星流量挤爆服务器 品牌营销玩的就是跨界
今天的微博热搜颇有看点，流量明星龚俊现身某社交平台直播，因大量粉丝涌入直播间，瞬间挤爆平台服务器。其实，这样的热搜是各方都喜闻乐见的：证明明星顶级流量的同时，还能从侧面展现本次营销活动的成功。
龚俊人气的火爆，离不开《山河令》的加持。而近来与《山河令》“打得火热”的品牌方中，讨论度较高的当属TT语音了。4月8日晚，明星玩伴龚俊在TT语音直播，由于其粉丝热情高涨导致平台一度卡顿，相关话题更是直冲微博热搜榜，可见流量明星对于品牌声量的提升有着不可预估的价值。
事实上，不管最终目的是用户获取、用户体验还是品牌形象立体化，跨界营销都是当下品牌营销的主流。特别是2020年，产品联名、跨界活动、联袂共创……一系列的跨界营销面世，仿佛不跨界你就真的out了。
然而我们不能否认，跨界确实带来了不少1+1＞2的协同效应。但回望过去这几年，真正能够让你记住的跨界营销，到底有几个？答案少之又少。
这段时间，圈子里热议的TT语音跨界《山河令》，算得上让人眼前一亮的案例。通过这个案例，品哥想和大家聊一聊，跨界营销到底该怎么跨？又该如何营销？这背后或许能总结出一些方法论，但还得看你会不会用。
游戏社交跨界影视娱乐
《山河令》可谓2021年第一部爆款武侠剧。截止目前，该剧已有超过32万观众，在豆瓣上为其评分高达8.6分。
剧中，温客行与阿絮打造的CP新武侠，处处散发着“发糖”的高甜画面，让无数90后、00后观众们为之疯狂。
在各大社交平台上，甚至有人茶饭不思：“感觉嗑《山河令》能修仙，基本上与人间和食欲都绝缘了。”
在这种浓厚的磕CP玄学背景下，温客行与阿絮的一举一动都将引发粉丝们的尖叫。
而近日，在《山河令》的Mini小剧场中，这组浪浪钉CP的互动再次引发一波小高潮。小剧场中，温客行首次喊话阿絮“山河共知己，陪我共赴TT语音”，用TT语音APP的“语音连麦”功能向阿絮发出公开邀约，邀请一起组成游戏玩伴——浪浪钉CP秒变游戏CP。
同时，老温还向观众们在线安利，“找游戏CP，就上TT语音”。伴随着剧场热播，TT语音顺势加码，近期更是官宣老温扮演者龚俊为“TT语音明星玩伴”，并在APP上线了“龚俊来TT语音直播”的专题页面。
在4月8日晚的这场直播中，除了“明星玩伴”龚俊外，TT语音还邀请了前英雄联盟顶级职业选手UZI、英雄联盟解说Rita作为嘉宾，三个不同领域顶级明星的联袂互动，使得这场直播直接在开播后两分钟内引爆全网。
纵使TT语音在产品、技术等各方面提前做足了充分准备，加大平台服务器的容量，依然没能抵挡住粉丝高涨的热情。
虽在开播后不久便出现了龚俊、UZI、Rita等嘉宾被挤出直播间的小插曲, 但TT语音迅速做出反应，加急维护，保证了后续直播的顺利进行，且巧妙借用这次事件及时以诙谐幽默的方式发微博告知和安慰一众粉丝，轻松将难题化解，最终在“龚俊成功追星UZI”，“UZI夸赞龚俊游戏打得好”等一片欢呼声中，直播活动圆满结束。
此次，TT语音x龚俊 x UZI x Rita的联动热度持续高涨，更是登上了微博热搜榜单TOP1，引发了超过8.7万用户热议。
不得不说，TT语音算是把这场跨界营销玩转了。
TT语音做对了什么？
外行看热闹，内行看门道。TT语音与《山河令》的热闹互动之余，这场看似简单的跨界营销为什么能火呢？
我们需要从跨界合作开始之前，来聊聊这个案例背后的思路。
第一，确立跨界之前，TT语音洞察到了Z世代圈层多栖的特点。
作为主打游戏社交的平台，TT语音2020年用户超过1亿，月活达到2000万。这其中，95后用户占比高达90%。
这群用户有着怎样的生活方式呢？
Datastory研究报告显示，95后人群拥有着浓厚的圈层文化，游戏圈、国风圈、饭圈、Lo圈、漫圈等领域的聚集效应最为明显。
TT语音正是以用户兴趣标签为导向，通过连麦开黑、趣味小游戏、动态等在内的多个途径，帮助Z世代找到圈内人交流、游戏，甚至K歌、Pia戏。
但鲜有人注意到，尽管亚文化气息浓厚的圈层之间相对封闭，但它们的用户——即Z世代，却存在着“圈层多栖”的共性。
Mob研究院在《Z世代大学生图鉴》中就提到，Z世代在多元化、多认知、个性化的特性驱动下进行社交。
普通的95后用户，根据消费态度及行为偏好划分，经常社交的圈层可能会有“畅想数字生活的小白领”“娱乐至上的玩咖一族”“爱娃又爱美的潮流辣妈”“养生金融民工”“二次元发烧友”等等。而这些Z世代“后浪”们，往往同时身处于2个甚至3个圈层中参与互动。
在TT语音大量的用户兴趣标签等下，想必也会出现同样的数据——爱玩游戏的95后群体，其实很大一部分也长期泡在电竞圈、影视剧圈、饭圈。
圈层多栖成为现实。
刚好，《山河令》的受众群体与此相似。在《山河令》全网热播之后，游戏圈子里爱磕CP粉的饭圈姑娘，以及爱聊新武侠剧的影视少年，都成为了这部剧的自来水。
不难发现，TT语音与《山河令》用户互通，后者观众能一定程度上转化为TT语音的用户。
第二，跨界策划之中，TT语音聚焦于借势MVP引发蜂鸣。
产品经理圈有一个MVP理论，放到营销里来讲，大致是指识别出整个Case中最能代表特色的那个要素，然后All in这个要素就可实现破局。
在整个《山河令》中，无论剧情如何快速变化，主角温客行以及他与阿絮组成的浪浪钉CP一直是这部剧的MVP所在。
包括整个营销中，TT语音也是抓住了这条MVP因素。
比如最开始的将浪浪钉CP打包到游戏CP。其实，CP是Coupling的简称，在ACGN同人圈中指粉丝自行将角色配对为同性或异性情侣，或两人之间的亲密关系。
对于娱乐至上的玩咖一族而言，“磕CP”已经是一种文化了。他们从崇拜一个类型，到直接捆绑双向类型进行打包崇拜，这种嗑CP带来的双倍快乐在磕学圈中近乎上瘾。
在剧中，一人表意传情、一人欲拒还迎，双男主的氛围感在节制的肢体接触和话语中，CP感浓浓。如果这两人一起开黑打游戏，那么就稳妥妥能够成为TT语音中的高频词——游戏CP。
于是，TT语音出现在《山河令》Mini小剧场中，让温客行化身TT语音资深体验官，连麦阿絮发出公开邀约，能够自然带出“找游戏CP，就上TT语音”的宣传标语。而后续的直播中，温客行扮演者龚俊现身直播间，更是坐实了Mini小剧场中的邀约，将CP感拉入现实当中。
作为这组CP中的MVP要素，温客行扮演者龚俊也成为了TT语音这场营销的关键人物。TT语音利用声音盲盒、空降直播间等与之相关的内容，使其与平台进行深度捆绑，当粉丝们聚焦关注龚俊的一举一动，自然就形成了传播话题，最终引发了用户实现口耳相传的蜂鸣效果。
最好的传播，也就是这样的用户自传播。
第三，跨界内容打破用户固定认知。
最后，我们将整个案例复盘的视线放远一点，离开案例本身，回到TT语音的定位和跨界行为上来看——你会发现这场跨界的精妙之处。
其实，任何一次传播，品牌追求的都不是简单的HBG大渗透式的覆盖级别。而是在当下的覆盖面上，如何通过内容的穿透力，实现用户自身的感染甚至裂变。
TT语音是怎么做的呢？品哥认为，除了在人群和内容上做得成功，TT语音最大的砝码是在打破用户对自己的固定认知。
在此之前，TT语音在大众心智中的印象就是可语音连麦开黑的游戏社交平台。如果专门找人聊天、找玩伴，大家可能不会第一时间想到TT语音。
但通过这次联动爆款影视剧《山河令》和“老温”龚俊，让更多地人认识到原来TT语音不仅只是开黑打游戏的平台，是一个通过实时语音房间的互动场景和异步的玩家匹配，让玩家可以找到合适的玩伴，帮助陌生玩家之间形成关系链的游戏社交平台。
品哥打开TT语音APP发现，平台内设有包括连麦开黑、趣味小游戏、动态等在内的多个社交功能板块。
除了大家熟知的开黑Tab，TT语音还有找玩伴Tab和娱乐Tab。找玩伴Tab下，用户可以根据自己对游戏类型、游戏时间、想玩模式、英雄等要求。以名片形式呈现自己的社交需求，快速找到适合自己的人一起玩游戏，也能自行前往各种主题房间、在推荐与精选动态区查看玩家日常打卡，完成社交对象与玩伴的双向选择；娱乐Tab下，用户可以实现扩列聊天、pia戏等多种互动娱乐体验。
从整个品牌定位来看，用户心智中的TT语音已经不再只属于游戏电竞圈，而是包括饭圈、影视等多种圈层文化在内的游戏社交平台。
而这种一反常态打破原有认知的内容，是提升TT语音内容传播穿透力的关键点之一。
TT语音隐藏的跨界知识点
TT语音跨界《山河令》大致讲透了三个问题：
第一，人群问题。品牌跨界的基础在于用户群体的重叠。
第二，覆盖问题。跨界营销要想在圈层中扩大覆盖面，优化配置双方资源找到MVP因素是关键。
第三，渗透问题。覆盖和渗透不是同一个意思，渗透更注重内容的影响力、心智的抢占。这需要的是内容本身能够引发共鸣，或是一反常识。
那么，其他迎合小众圈层的品牌，能否和TT语音一样借助跨界赢得用户的认可？
这背后，其实不是简单的“圈层研究—切入口研究——营销内容研究”这么简单。从TT语音的跨界案例中，我们还要从更底层的角度，去挖掘跨界的本质和边界。
这里有三个问题：
问题1：跨界营销中品牌间的流量互换是不是必须？
在2020年大量的跨界营销中，就连业内人士也在表示，由于获客难度越来越大，跨界能帮助品牌相互渗透，从而互换流量一起做大。就连TT语音跨界《山河令》，最直接的结果也是下载量提升，为各自导流。
但需要强调的是，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，不只是单纯的流量互换。
品牌作为用户认可、认同、认购的聚焦点，其任何一次动作的目的都是提升用户消费体验，当然营销也不例外。
选择跨界，不过是因为部分体验需要品牌间的协同打造。只有明白这一点，品牌才能在营销的内容方面做出更为深刻的思考，即首先保证品牌池中用户满意。
至于流量，不过是体验提升之后自动吸引来的新用户。
TT语音跨界《山河令》即是如此。作为一个备受95后、00后喜爱的游戏社交平台，它需要迎合用户除游戏电竞以外的兴趣并为其打造同等的体验，刚好《山河令》能够满足这群用户在饭圈、影视圈的文化体验。
作为一直被磕CP粉的《山河令》，同样需要满足观众这方面的体验，而游戏CP氛围最好的TT语音就是不二之选。
此次TT语音组织的这场龚俊+UZI+Rita直播，在某种意义上属于这次跨界合作的“落地”。两个圈层的交汇，让多栖用户“亲上加亲”，而单圈层的用户则收获了未知领域的良好体验。
体验互补，成为两个品牌跨界的前提。
问题2：品牌跨界所谓的共性出圈真的那么重要吗？
在TT语音跨界《山河令》时，两者又一个绝妙的共性，那就是磕CP。浪浪钉CP+游戏CP，就真的能够实现1+1＞2的协同效应吗？
这只是现象，背后的本质是两个品牌在从不同角度诠释同一个用户特征。
95后圈层文化、圈层多栖的表象下，包裹着一个尤为真实的用户特征，那就是悦己化。
他们活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要；他们消费重质量看性价比，要玩得开心，聊得痛快，自己活得开心舒服才是世间最重要的事。
TT语音和《山河令》搬出的磕CP戏码亦是如此。对于动漫、影视剧演绎的故事产生共情，并在这种小确幸中与志同道合的人交流互动，本质上就是一种愉悦自我的表现。
创造愉悦，成为品牌跨界一个有效的突破口。
最后，找到共同的用户特征是否就能品牌跨界？
用户特征、用户体验之外，品牌跨界的最大边界需要强调的就是品牌价值主张的求同存异。
95后一代年轻人，对任何一款产品的需求不再仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值。他们在意品牌态度的输出，一旦内容偏离了原有价值主张，将会适得其反。
其实无论是玩游戏还是磕CP，80后、90后对于95后、00后现在崇尚的文化都不太理解，而后者实际上需要的就是用更多内容来展现自我个性和价值取向。
而TT语音联合《山河令》与用户一同磕CP、聊饭圈、玩游戏，通过直播将剧中CP拉入现实，一定程度上就是输出一种年轻个性的品牌态度，联同新生代人群一起发声。
这种品牌态度或是价值主张，是品牌跨界的边界。
总结来看，品牌跨界其实就是一个品牌态度输出的试验场。
它的直接目的是体验互补，它的效果表现是创造愉悦。而具体要如何去实施，就成为了一种千变万化的方法论。
此次TT语音跨界的方法论就是根据潜在用户圈层多栖的特点，联动游戏圈与影视圈，从而反映出品牌自身从垂直游戏社交向泛娱乐社交延伸的定位，表达自身年轻个性的品牌态度。
这个过程中，主要在于关注人群、关注内容、关注品牌态度。
这三个“关注”，或许就是一线千变万化运营中一条不变的方法。