由点到面，融创是如何利用「超级碎片」引爆传播的？
互联网浪潮下，个体的注意力不断被分散，日常生活更加“碎片化”、品牌以单一渠道、单一形式覆盖目标受众的时代一去不复返。尤其是地产行业鉴于其特殊的商品属性和社会影响力，要实现大规模的破圈传播更难。
但近期融创在华南区域的一场全维度传播案例颇有看点。品牌将看似碎片化的传播环节逐个打透，让每一个“碎片”都成为爆点，步步为营，形成全链路的传播闭环，最终让品牌破圈突围。那么，融创是如何出奇制胜的？
从结果洞察全局，融创利用“超级碎片”内容引爆传播，打造了一个“美好城市共建”创新内核，围绕价值内核进行重组，推导出“飞轮效应式的城市品牌营销观”。“飞轮效应式”三大动力，从个体到城市，从官媒到大众媒体，从企业到业务，实现飞轮效应的完美闭环。
融创“飞轮效应式的城市品牌营销观”
2021融创在华南的城市品牌战役，以价值观为先导；用音乐表达对城市情怀和热爱，开启对城市的集体告白；联合党政媒体，致敬美好城市共建者，引发城市共鸣；共建力量爆发，快速实现多圈层营销覆盖；构建美好城市生活图谱，展现美好共建整合、协同能力。掀起了热爱广州，共建广州的热潮，让城市更具有归属感和吸引力，以“人人都是城市共建者”为情感纽带，完成了一次城市品牌营销的破局战役。
美好城市共建主画面
第一飞轮
以品牌价值观驱动
飞轮效应原动力
价值观是品牌的基本信念，以价值观为驱动，品牌营销就有了明确的指引和原则，融创“飞轮效应”要实现高速运转，多轮次间的紧密配合，规模效应显现，一切都要以品牌价值观为先导。
（1）价值观有共识
企业战略顺应时代趋势
达成美好城市共识
随着融创的战略转型，在2020年将品牌定位升级为“美好城市共建者”。站在更高的格局上重新思考企业价值，并依托六大板块协同效应和不断精进的城市共建能力，从单一业务品牌到复合品牌，赋能城市发展和美好生活。
2021年初，“十四五”规划刚落地、后疫情时代国内国外大循环的新格局正在形成中、中国城镇化进程正在迎来一场新进阶，在这样的背景下，融创提出美好城市共建，契合时代趋势。美好城市共建符合当下政策导向和需求，也是融创品牌价值观的实践。
融创深耕区域，品牌与城市的交互界面与深度逐渐增多，以与城市共建和在地化、特色化的融合，在融创大品牌的背书之下形成差异化的落地与传输。通过对区域极具进取精神与磅礴生命力的城市特征洞察之上，遵循“让城市成为我们心中的美好”共情点，并巧妙地从个体到城市，从官媒到大众媒体，从企业到业务，形成价值观共识。
（2）情绪有共鸣
洞察城市个性
音乐故事点燃广州热爱
广州是千年历史文化名城，也是粤港澳大湾区综合性门户城市，着力建设的国际大都市，并且是四大一线城市中唯一上榜“中国十大最具幸福感城市”排名的城市，撩动这样一座富有人文精神、时尚气质和现代活力的城市情绪，需要采用对味的沟通方式。
融创深刻洞察广州传统新生的内涵，娱乐年轻化时代的情感链路，用音乐故事对味广州。通过音乐MV的形式，讲述了一个“什么是美好广州？”的生动故事。《ALL IN GUANGZHOU》突显城市特色和奋斗精神，多元广州既能容纳美好日常，也能伴随梦想起航，引导受众一步步靠向“人人都是美好城市共建者”的价值核心。
一首专属于城市的歌，加上音乐的情感纽带作用，代表着娱乐年轻化、文化自信背后的美好需求变化，也代表着融创对年轻文化的独特理解。始终围绕着客户和市场的变化，为人们的生活带来新体验。
音乐很快引发大众对广州的热爱表白，城市自豪感飙升，在这一过程中，融创精准选择网易云音乐平台，借助网易云音乐这一UGC的情感流量口实现内容共创。“满满的自豪感，终于有一首属于广州的歌”、“为自己加油！努力在广州稳定下来”、“那就牵着手一起走遍广州”……关于广州的留言讨论区，形成了一个温暖聚落。
网易云截图
歌曲和MV在网易云音乐发布的同时，上线融创华南视频号、官微矩阵，广州日报视频号，南方都市报视频号、微博热搜和腾讯视频，被人民日报APP广东频道置顶展示。通过文化造新和强势媒体引发广泛情感共鸣，MV曝光量突破6000万，播放量351万，点赞量近2万。
人民日报广东频道置顶截图
（3）品牌有话题
点燃时代微光的力量
人人都是城市共建者
音乐MV在线上热播的同时，“致敬美好城市共建者”亮灯事件为情感共鸣制造理想载体。融创制造舆论热点的同时，巧妙传达出品牌温度、爱与善意，既有话题度，也收获满满好评。
融创准确定位到“城市模范”这个群体，他们有理想，努力实现着个人追求；他们有荣誉，甘愿做无名英雄。让他们登上城市C位，能够宣传城市人文情怀，提升城市信心，对个人是充分的肯定和认可，对大众也能起到鼓励作用，得到政府、党媒、主流媒体、社会大众的广泛认同。
融创点燃时代微光，照亮城市，提出人人都是城市共建者，联合广州市总工会，南方都市报共同发起的“致敬美好城市共建者”行动。将抗击新冠先进个人、特级教师、全国劳动模范、广东省先进职工、广东省劳动模范、广东省优秀环卫工人等各行各业里的无名英雄送上城市C位，以模范为代表展现城市共建的力量。
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“人人都是城市共建者”是一份对自我价值的肯定和自豪，也是对美好城市的宣言。当每个人为建设美好城市而奋斗，美好城市共建就有了源源不断的动力。同时，品牌也收获了一批美好城市共建代言人，树立责任担当和正面形象，与城市建立起超强情感链接，贯彻人人都是城市共建者的价值主张，为美好城市共建的长期理想打下坚实基础。
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广州天河区地标楼体、广州塔、猎德大桥、北京路188面智慧党建宣传屏被美好城市共建者最美肖像点亮，向美好城市共建者致以崇高敬意。“超级碎片”带来的传播发酵，成功与政府、党媒、企业、大众建立起强链接，形成裂变势能，影像亮灯视频曝光量近4000万，播放量超80万，点赞量破万。
微博讨论截图（上下滑动查看）
第二飞轮
从共同情感利益出发
实现城市号召力
品牌、媒体、渠道、个体等，分别有自己的利益诉求，找到共同利益为出发点，能够形成团结力量，实现品牌价值的突围。
如何构建城市的情感共同体？融创站在城市价值共同体的视角，从尊重到读懂城市，再到共建城市，通过持续深耕，促进人们与城市的情感连接，加深对城市的认同，让城市成为我们心中的美好，实现共同情感的利益体，让城市和个体实现共生协同效应。
（1）舆论有背书
赢得政府党媒站台
快速进入舆论中心
在社交新媒体时代，党媒也“活泼”起来了，在保留党媒底色的基础上，拉近与用户的距离，主导社会舆论发展。融创以内容打动党媒，占领主流舆论的阵地，通过党媒举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的窗口，品牌传播更具有传播力、影响力、公信力。
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融创美好城市共建包含深厚的人情味和社会意义，带来的话题性和讨论兼具理性思考和感性表达，彰显主流价值观，自然能赢得政府党媒站台，引发了人民日报、新华网、广州日报、南都、南方+、新快报、信息时报等超30家媒体报道超70次报道，进一步强化了融创“美好城市共建者”的品牌形象。
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优质内容的创新成功撬动从线上到线下的媒体和城市核心传播资源，首次实现微信视频号公益推流。首次成为人民日报党建宣传评赞助使用单位，首次成为猎德大厦LED大屏免费赠送的企业，低投入带来高传播效益，实现费效比最优化。两次登顶人民日报APP广州频道，五次登顶学习强国，实现了品牌内容创新到价值共创。
（2）内容有温度
① 城市共建理想激发美好想象
融创美好共建融入广州的城市场景中，呈现出进取的理想、共建的雄心、青春的活力、温暖的人情味、新生的共识、创新领潮六大标签，代言广州的独特魅力，也是广州人敢为人先的人格写照。通过在城市场景中融入品牌价值，将城市、品牌、大众置于平等对话的情境，通过对城市的专属化标签，焕新广州美好生活想象，唤醒“让城市成为我们心中的美好”的愿景。
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② 城市共建者影像展挖掘共建者心声
融创特邀南方都市报记者、最美逆行者拍摄者、知名摄影师钟锐钧进行拍摄，将那些鲜活、努力、责任感的动人身影留存下来，作为美好共建路上的时代群像，点亮一道道不息的微光，为城市发展提供绵绵有力的精神指引。
影像计划作为“致敬美好城市共建者”的发起动作，不仅仅是为平凡人留下一张充满意义的照片，更是挖掘影像背后的故事。正是这些故事，为城市共建注入了温暖力量，通过故事表达共建城市的态度，肯定自己，也能给他人鼓励。
（3）传播有深度
多渠道渗透公关内容
广泛覆盖各级圈层
融创美好城市共建与城市强链接，与人的紧密情感共鸣，形成媒体矩阵势能。#谁在刷屏广州C位#话题讨论区，一句表白，一段感叹，都可以得到更多的认可和鼓励，并收集到大量有价值的UGC内容，通过强感染力，正向价值观，刺激人群的参与热情。积极鼓励大家说出对广州的热爱，讲述自己在广州的奋斗故事，汇聚更大的传播声量，为美好城市共建发声。
媒体报道、蓝V转发截图
#谁在刷屏广州C位#话题，连续两天登上微博热搜榜，引发众多粉丝共鸣，阅读量高达1个亿，热门讨论量3.7万，掀起“让广州成为我们心中的美好”的话题热潮。引发政务蓝V“中国广州发布”、“广东电网”、“广州公安”、“广州天河发布”、“广州海珠发布”、“广州海珠公安”和媒体企业蓝V“新浪广东”、“粤事情报站”、“N视频”、“格兰仕”、“KUS健康生活”等多个大微自主发布。共同发声助力美好城市共建计划，博文阅读量达80万，视频播放量达15万。
第三飞轮
美好价值提案
加速品牌想象力
融创在华南区域由传统地产品牌升级为美好城市共建的复合型品牌，从关注家与社区的营造到参与城市共建的公民型品牌，希望与城市发展产生更紧密联系，为城市建设贡献更大的力量，为共有的美好目标做出引导示范，致力于长效品牌价值的建立。
（1）价值有支撑
抓住时代契机
打造美好城市共建专属形象
融创深耕广州7年，布局广州融创文旅城、广州空港融创中心、特色文旅小镇、多个高端精品项目，涉及归心社区、城市乐园、微文旅、产业引擎、TOD、会议会展多面业务布局，为品牌形象的城市落位提供理想范本。
融创受邀出席2021年广州国际投资年会，正式完成广州空港融创中心、融创南山未来城项目签约，为广州空港乃至国家临空经济发展做出贡献，为广州文旅产业发展带来新的增长点，助力城市、片区产业经济发展，更深度参与广州的城市建设。
业务版图的持续扩大，资源整合和综合运营能力优势的不断增强，是美好城市共建的硬核实力。拥抱粤澳港大湾区现代化建设的主引擎，实践集团“美好城市共建者”定位的落地，同步社会主义现代化建设的大趋势，展现共建者姿态，创造城市的活力与欢乐、展现城市的魅力与精彩、传递城市的爱与温暖，打造美好城市共建专属形象。
（2）业务有协同
全景业务生活图谱价值提案
融创本着对高端生活品质的不懈追求，持续为每座城市、每位客户营造专属的人居和度假美好体验。海报采取问答形式，一边对城市生活提出疑问，一边给出融创的解决方案，赋予美好城市共建更加生动、具象的能力验证。以助力经济发展、推动文明传承、提高生活品质、提升服务的能力，建立多元立体品牌价值，以全景生活图谱不断拓展美好城市边界。
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/ 尾 声 /
融创在华南城市品牌战役从城市视角出发，社会价值共建，树立美好城市共建的企业形象，在广州的成功案例，对于品牌在区域其它城市的共建之路提供了参考，同时对融创全年品牌战略打法奠定了基础。
“美好城市共建者”作为品牌一级资产，需要在长期的品牌营销中，不断强化其价值，深化品牌差异化，形成美好城市共建的独特标签。
“美好城市共建者”城市品牌战役区别传统营销的传播亮点在于，不仅仅是针对C端制造情感链接，更联合G端共同发声，强化品牌的G端印象，集中力量打造新传播背景下的“超级碎片”，形成媒体势能，发挥出1+1＞2的传播效应。
“美好城市共建者” 城市品牌战役还打破了传统城市大屏的高费用投放，因为良好的社会立意与传播话题，邀请到媒体政府共建，得到高量级圈层资源支持，以费效比优化达到穿透式的传播效应。
“美好城市共建者”广州的落地对结合不同城市个性，找到在地化融合与创新的切入点提供了思考和策略方向，对社会情绪共鸣、政府导向的精准把握、媒体舆论的切入和资源整合协调提供了可借鉴方法。
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