成长性品牌该如何借势「聚划算欢聚日」这个 IP？李宁案例值得借鉴
近两年的国内消费市场，「品牌年轻化」，再度被无数次地讨论、思考、实践。品叔在大量的案例复盘里，也不断地探讨这个命题。说得多了，就免不了思考这样一个问题——
站在企业发展的生命历程来看，基本上所有的中国品牌，实际上都很年轻。毕竟差不多都是改革开放以来才成立，品牌历史大部分也都才二三十年，最多也就四十年。而我们发现，很多十年以内的品牌，都开始提「品牌年轻化」这个命题。
站在企业经营和品牌打造的商业层面，实际并不老化的品牌们，所念叨的品牌年轻化的焦虑，到底意为何指？
面对当下的中国消费市场，处在转型与加速赛道上的「成长型品牌」该如何基于「品牌年轻化」做好增长这个命题呢？
品叔认为，至少在两个点上，要做好持续性的探索：（1）传播语言——市场匹配，也就是在营销物料方面，对产品优势的描述能打动目标用户（新生代消费人群）的程度。（2）传播渠道——产品匹配，所选择的营销渠道，在向目标用户（新生代消费人群）推广产品时的有效程度。
如何做好这两点？聚划算欢聚日 X 李宁最近一波联合，及其过去三度联动所产生的能效，恰好是个不错的案例。
聚划算欢聚日新品亮剑
支撑李宁力揽品牌新粉
4 月 10 日，李宁再度合作聚划算欢聚日，全球首发「亮剑级」新品「吾适5S时尚跑鞋」。据品叔获悉的实效数据看来，本次活动下来，在聚划算欢聚日的助攻下，李宁获得了不错的增长。开卖5分钟强势冲破1000万成交。首日成交超8000万，全行业NO.1，活动总成交1.24亿，破欢聚日服饰运动行业成交记录。欢聚日首发新品吾适5S单品成交1000万+。
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实际上，伴随着社会生活回归正常，加强运动也成为越来越多人的选择。艾瑞咨询《2021年国民运动健康洞察报告》指出，疫情形势好转的情况下，跑步是最受人们欢迎的运动，在所有运动中高居51.55%的占比。
面对如此大好的趋势，当李宁要推出「吾适5S时尚跑鞋」这款重磅级新品时，自然需要考虑如何借助品牌自有阵地之外的更大的流量平台，与更多的潜在用户发生链接，从而获得快人一步的品牌增量价值。此前有过三次深度合作的聚划算欢聚日自然成了不二之选。
作为爆发属性极强的营销 IP，聚划算欢聚日所能吸附的用户量自不必言说，更为重要的是，在「语言——市场匹配」方面，能给予品牌强大的数据支撑，帮助李宁将「吾适5S时尚跑鞋」的产品卖点与用户的痛点需求，进行很好的翻译、表达与呈现。
欢聚日，顾名思义，是一个充满趣味体验、快乐感受的营销场景。此番李宁为吾适5S跑鞋产品，打造了一支“致敬”病毒视频。这套视频创意，从创意玩梗到视觉表现，走的就是直接利落的无厘头病毒视频路线。就执行层面来说，它最大的亮点就在于“致敬”三个「名场面」加神转折，加上产品卖点金句「有支撑，好重要」，从而快速完成产品卖点露出。
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今天信息传达的速度远远超过几年以前，品牌物料在传播过程中，在做到好玩有趣的基础上，还需要在非常短的时间内给潜在用户留下深刻印象。这套病毒视频，透过「剧情化的名场面+极致聚焦的卖点表达」，将「吾适5S时尚跑鞋」的科技、时尚感在一种诙谐、年轻化的视觉表达中，呈现给年轻人。
名场面，负责在话题层面与年轻人引发社交互动，「有支撑，好重要」将产品卖点转化成情感式表达，在共鸣中顺势夹带产品卖点私货，让用户在23333 的欢乐氛围中，迅速 get 产品核心卖点。
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这背后的逻辑，其实就是开头提到的第二点「渠道——产品匹配」。以本案来说，李宁之所以选择将聚划算欢聚日作为新品首发的营销渠道，就必须让产品回到它最合适的场景。
事实上，回到聚划算欢聚日本身，在人群精细化分层运营的丰富经验，恰好能够帮助品牌实现客老客激活、潜客触达和新客拉新。
而除了线上传播的高效协同，聚划算欢聚日在线下落地活动层面，也通过独特的粉丝欢聚体验，让李宁欢聚日的热度不断攀升。
品牌新品，明星代言人，品牌粉丝欢聚日一起，通过量身打造的「运动+时尚」互动体验场景，将产品卖点进行情感、体验式转化，为品牌与粉丝之间创造美好和有意义的时刻。
凭IP属性创造增量价值
以欢聚让成交爆发
随着互联网所具备的「数据可视化」的程度越来越高，粉丝价值之于品牌来说，仅仅是「关注」已然不够，是否能在「品牌传播」「购买转化」层面产生实效转化，成为了像李宁这样高速成长型品牌在玩转粉丝经济以获取更大增量市场时，需要着力考虑的关键命题。
在这种市场背景之下，如何与粉丝形成「双箭头」的沟通关系，成了品牌营销愈加重要的课题。过去几年，作为一个高速成长型品牌，李宁在持续深化品牌年轻化方面，一直做得不错。
除了不断通过时装周亮相、产品国潮化等方式，在「传播语言-市场匹配」进行持续焕新地对话年轻人。李宁与欢聚日的四度携手，更是在「传播渠道-产品匹配」方面，持续性的与年轻用户进行品效合一的沟通，在新生代购买人群心智里，获得了非常大的品牌认同。
2018年，李宁与欢聚日开启首次合作，提出“中国新轻年”主张，李宁集团创始人李宁先生亲自站台发声，这是李宁品牌年轻化的开始。
2019年，李宁联合国家宝藏，在聚划算欢聚日首发推出鱼跃龙门、文物君子、汉甲球鞋等潮流新品，这是李宁在民族文化跨界产品上的初探。
2020年，后疫情时代消费复苏的开端，李宁联手全新代言人华晨宇，推出敦煌博物院联名“拓”系列新品，以丝绸之路为灵感，将丝绸之路一路的风光和千年的典故赋予产品，成交爆发突破7300万，国货品牌引领消费复苏，大大提振了市场信心。
基于「爆发力新驱动」「成长性品牌能量新定义」「粉丝体验营销新趋势」的三轮驱动力，聚划算欢聚日发挥平台效能，助力李宁这样心怀增长使命，大胆探索年轻化的成长型品牌，实现成交爆发，持续创造增量价值。
/ 结语 /
不论是处在转型期，亦或者加速赛道上的品牌，在贯彻品牌年轻化，努力与以年轻人为核心的新生代消费人群互动、链接方面，与聚划算欢聚日的联动，无疑能让品牌获得切实可见的营销增量爆发。
一方面，背靠阿里系海量用户和人群大数据，聚划算欢聚日不止能为品牌活动，链接切实的增量市场基数，更能在新生代消费人群的消费趋势、内容偏好方面为品牌提供精准可靠的洞察，从而提高传播物料的高效性，助力品牌传播更懂用户，更精准地抵达用户心智。
另一方面，作为链接能力、增长爆发力极强的营销 IP，聚划算欢聚日有效的整合全域资源，在人群精细化分层运营、体验式互动营销、内容营销直播带货，具备成熟的工具和实战经验。这对于想要获取爆发式增长的品牌来说，就真的，很香了。
不同发展阶段的品牌，不约而同地探讨、实践「品牌年轻化」，也正说明当下的中国市场，依然是全球范围内，营销玩法变换最快的地方。市场的边界实际上是有限的，而品牌增长的诉求却没有上限，单纯靠品牌自己单打独斗的增长思维和打法，正在被淘汰和迭代。在条件允许的情况下，品牌确实可以像李宁一样，持续以全新视角，看待聚划算欢聚日这类爆发助攻能力强大的营销IP，进而持续收获品牌增量价值。
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