干餐饮盲目相信定位，等于自杀！
文丨职业餐饮网 焦逸梦
“定位之父”特劳特和里斯，恐怕不会想到，在50年后的中国大地上，定位理论会引发一场战火。
事情是这样的：
职业餐饮网特约作者寿文彬的一篇文章：《西贝花了几千万才搞明白，它把餐饮人都带沟里去了》。
100多个媒体转发，阅读量近千万，百十个知名大v参与！
快刀何、小马宋等知名人士纷纷加入论战，甚至建立定位PK群。
如今“战火”渐熄，但餐饮企业每天的经营没有停，我们餐饮人到底该怎么看定位理论？这个事件的背后，餐饮人不得不知的真相又是什么？
01
不看需求做定位就是自掘坟墓！
市场是由供需关系组成的，企业端是供给，消费端是需求。
企业的一切战略必然要以消费需求为原点，这本就是朴素的商业道理。
而定位理论把认知放在了一个极高的位置。
01
市场诞生于需求，而非认知在呷哺呷哺出来之前，1个人在外面是很难吃到火锅的，即便是火锅行业的领导者，也无法解决这一痛点，直到呷哺呷哺1人小火锅出来，小火锅才成为市场。
呷哺呷哺如果只看认知——火锅等于聚餐，那1人食小火锅永远不可能诞生。
“如果我是一个消费者，我会想，你是榴莲披萨的开创者，跟我有什么关系？”乐凯撒榴莲披萨创始人陈宁如是说。
消费者的逻辑很简单，好吃吗？我吃得惯榴莲味的披萨吗？
即便是业内公认的品类开创者，乐凯撒也知道餐企经营的原点是消费需求。
那么，为什么定位理论要强调认知呢？
因为有用。
特别是品牌籍籍无名，而又急切需要打入市场时，打认知是一个捷径；
如果能顺利找到品牌在消费者心智中的位置，自然会省掉很多教育成本。
而对企业端来说，也能集中精力，更容易把一件事干成！
以老乡鸡为例，老乡鸡打了很多年的安徽连锁快餐的认知。
养鸡起家，后来转行成卖快餐，这就面临一个问题，重心到底该放在养殖业，还是餐饮业。
这时，定位就发挥功效了。
当时来看，老乡鸡的养殖等业务也赚钱，但不温不火，反倒是快餐店经营良好，且当时好的快餐很少，是个机遇。
因此，老乡鸡大胆砍掉其它业务，全心做快餐。
事实证明，这个决策是对的，当时的快餐店主要是夫妻老婆店，脏乱差是常态，消费者对更有品质的快餐是嗷嗷待脯。
同时，老乡鸡改了名，出走外省后，又全部回到安徽，直到老乡鸡成了安徽快餐的绝对性领导品牌，才走出武汉、南京，如今直营店已经开了600多家。
但是，有用就能成为企业经营的第一性原理了吗？
显然不能。
这所有的一切，都有个前提：需求。
快餐是刚需，消费者也需要低价高质的快餐，这才是老乡鸡腾飞的关键。
如果企业生产的东西，消费者根本没有需求，哪怕再强调认知，再用心生产，都没有市场。
市场是由需求驱动的，而不是认知，认知只是辅助。
02
需求是变化的，坚守认知是一叶障目“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，曾经是杯装奶茶的领导者，全国销量第一。
很多人都知道，这是认知；但现在，还有多少人买奶茶时，能想起香飘飘？
自2012年起，香飘飘的营收增速就开始变慢，2014、2015年甚至出现了负增长，今年上半年，亏损5000多万。
为摆脱业绩颓势，它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶，但市场反应都十分冷淡。
奶茶的顾客群本来就是最年轻的，不断更新迭代的，香飘飘原有的顾客群早已过了喝奶茶的年龄。
原点顾客群没有了，市场也自然没有了。
不仅是香飘飘，实际上，在有门店的茶饮行业，竞争也非常之激烈。
那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直顺风顺水，直到去年，突然受到冲击，顾客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。
连果汁、传统奶茶都被90后、95后“嫌弃”了，他们要喝的是用新鲜水果、上好茶饮制作的新茶饮。
市场瞬息万变，需求也是时刻变化的。
需求变了、市场变了？餐企变不变？
是继续固守在某个定位、认知里，还是顺势而为，大胆改革？
要知道，在餐企发展的某个阶段，定位是大有裨益的；
但不能说坚持个十年百年不动摇；
因为需求变了，即便消费者还有认知，也不会被激活，也就无法产生交易。
02
盲目相信定位，会让企业短视
你不能因为治好了一个人的手指头，就对外说，这个人的命是你救的。
同理，你不能因为给一家企业做了定位，最后这个企业成功了，你就说，这个企业的成功全仰仗于你的定位。
小马宋说了一句话，一个给苹果提供垃圾袋的公司，也可以写上：苹果公司合作伙伴。
一个企业成功了，是综合协作的结果，哪里是一件事做成的呢！
定位只是企业经营的一小块，主要和品牌相关，怎能无视为餐企贡献力量的产品、员工、运营、管理等？
人性都是揽功推过的，这在咨询行业尤为突出。
成功了，就全是定位的功劳？失败了，就是企业其它方面没做好？
不为结果负责，推委卸责、错了还不承认改正……
西贝的合作伙伴——华杉老师曾说过：“没有华与华，西贝一样会成功”。
不能过分夸大定位的用处，否则就会让餐企短视、片面，无法找到企业真正的优势和成功的法则。
03
定位之争的背后：咨询行业的乱象
门槛低、收费高、不负责
其实，这场声势浩大的嘴炮，吵的根本不是一个东西。
寿文彬先生并不是要贬低定位，只是告诉餐饮人，不要迷信定位，否则，就会乱了企业经营的阵脚。
也实在是因为，定位所属的咨询行业很乱。
01
谁都可以做定位现在，行业里做定位的，大多是从特劳特和里斯传承下来的。
这种还是比较靠谱的。
也有一些定位大师，功力不够，机缘巧合地就成功了。
操作的项目里，失败地比成功地多，但他们对外只说自己成功的。
更不靠谱的就是，那些读了几本定位书，就号称自己是定位大师的人。
但在国内迷信定位理论的大环境下，各种牛鬼神蛇都来做定位项目了，咨询行业鱼龙混杂。
02
收费几百万，却不为结果负责在国内，找个定位大师，一单收费都是几百万。
贵吗？贵。
但贵还不是最恐怖的，最恐怖的是，贵还不一定有用，很多大师都不为结果负责。
记者身边恰好有一个餐饮老板朋友，正在遭受定位之苦：
这个朋友创业三年，小有成就，手头有了些闲钱，就请了一个知名的营销大师给餐厅做定位。
大师来了之后，认为该餐企的格调不够，就指着餐厅说，全都给砸了。
此后，餐企每天都在改东西，在大师的感召下，员工也很兴奋。
但，不久，餐厅的营收竟然直线下跌。
以至于现在，这个朋友不得不伸手向朋友借钱，来度难。
这个朋友就是被这些定位大师忽悠了，认为定位真的是神丹妙药，让定位凌驾于企业战略之上，由此酿成了苦果。
定位理论在实际应用时，肯定有成功案例，也有失败案例，本来实属正常，但有些定位大师既收了昂贵的费用，在操作失败后，还要全甩锅给企业，这就不太厚道了。
小结：
定位有用，但不能迷信，否则就会带来灾难！
“品牌+品类”的命名方式，是典型的定位理论，有的品牌用成功了，如杨记兴臭鳜鱼，但在现实生活中，失败的更多！
其实，锦上添花易，雪中送炭难，第三方咨询公司亦如是，它对餐饮企业的作用，更多的还是锦上添花啊！
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主编丨彭景 视觉丨马聪
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