瑞幸“崩盘”的餐饮启示：资本烧得出规模，却烧不出“长命”！
文丨职业餐饮网 焦逸梦
瑞幸咖啡终于要脱掉“皇帝的新衣”了！
4月2日晚，瑞幸咖啡突然发布公告，自曝COO财务造假22亿！
消息一出，舆论一片哗然，当天，瑞幸咖啡股价暴跌76%！市值一夜蒸发350多亿！
而今天门店却纷纷迎来爆单，对此有人说到：“想起来曾经被OFO小黄车押金退不出来的恐惧！”
自出生开始”烧钱补贴“模式的瑞幸就备受争议！但瑞幸仍在以自己的方式前进，烧钱几十亿，2年开店4500家，成立一年多就上市，刷新了国内企业上市最快的记录！
可如今，瑞幸上市不到一年，在本该晒成绩的这个时间关口，却自曝“历史性丑闻”！
这却再次证明了，资本只是助力，靠烧钱是无法烧出一个餐饮帝国的，烧钱模式在餐饮行业行不通！
“惊魂一夜”：瑞幸自曝造假22亿，一夜市值蒸发350亿
继罗永浩抖音首秀的“魔幻一夜”后，瑞幸的身上，到底又发生了怎样魔幻的事情呢？一起来看看。
1、自曝造假22亿，“供出”COO
4月2日晚间，美股开盘前，瑞幸咖啡在美国证监会官网挂出了一份文件。
瑞幸咖啡宣布，在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。委员会发现，公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额。在此期间，某些成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀。
22亿对瑞幸咖啡是什么概念？要知道，2019前三季度，瑞幸咖啡的净收入为29.29亿，如此大范围的财报造假，让股民已无法相信瑞幸的财务数据了。
在昨日的公告中，瑞幸咖啡将造假责任归咎于COO刘剑及其4名下属。当晚，瑞幸咖啡发布内部信，称已将相关当事人停职，且其负责工作已安排其他管理者接任。
2、股价降75.57%，一夜市值蒸发350亿
消息一出，瑞幸咖啡股价崩盘。
开盘前，公司股价就已经跌了80%，开盘后没几分钟，瑞幸咖啡股价就熔断了。
并且，瑞幸咖啡前一日收盘价是26.2美元，此次“自曝”之后，截至收盘收报6.4美元，市值蒸发49.5亿美元，约合350亿元人民币。
3、瑞幸“爆单”，排队上千单，出现“挤兑式消费”
今天，深圳、上海，北京，广州等城市的瑞幸门店均出现订单潮。
由于害怕瑞幸因为财务造假倒闭，从上午开始瑞幸门店和外卖全部爆单，有的店排队上千单甚至连小票打印纸都打没了，瑞幸APP崩溃，程序员在抢修。
“一大早看见新闻，饭都没吃，出门买了五杯咖啡一杯果汁，想起来曾经被OFO小黄车押金退不出来的恐惧 。”有微博网友表示。
（瑞幸门店爆单）
4、律师：“造假最高被判25年监禁，其他董事也可能被追责”
目前，美国已有多家律师所对瑞幸咖啡提起集团诉讼，控告瑞幸作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。
上海创远律师事务所高级合伙人许峰表示，根据美国法律，提供不实财务报告和故意进行证券欺诈的犯罪要判处10至25年的监禁，个人和公司的罚金最高达500万美元和2500万美元。
同时审计机构也可能会涉嫌犯罪，可能要面临严格的举证责任，瑞幸公司、相关董监高、审计机构等中介机构，还可能面临巨额的集体诉讼。
也就是说，美国的证券法要比中国证券法严厉得多，如果不遵守相关法律，不仅会倾家荡产，还会承担刑事责任。
虽然此次瑞幸公告将所有问题统统归咎于COO，但许峰律师表示，其他董监高被追究法律责任的可能性也很大，当然要看具体责任，投资者可索赔的区间也会扩大。
而且，中国证监会发布声明：高度关注瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。
“烧钱”几十亿，2年开出4500家店，它是最有争议的餐企！
在最近几年的互联网企业中，瑞幸咖啡是最有争议，评价两级分化最为明显的企业了！
看好的人觉得瑞幸会是一个商业奇迹，作为互联网企业有很多机会，觉得瑞幸咖啡不好是因为你看不懂；
不看好的人，会觉得它是资本催生的产物，资本运作大于咖啡本身，在资本烧钱之后，必将一地鸡毛！
作为一种全新的商业模式，一些大佬也曾经看好瑞幸咖啡。
1）大钲资本黎辉：“瑞幸是一个颠覆性的模式！”
作为瑞幸咖啡A、B轮的领投者，最大的外部机构——大钲资本，投资人黎辉从投资的视角，表达了他为什么看好瑞幸咖啡：
“瑞幸咖啡的剧本写了一年半，大部分人看不懂，瑞幸不是ofo！
执行力不一样，背后是团队不一样。瑞幸是一个很难得的团队：他们有经验，有资源，并且前期自己投了很多钱。很多人说瑞幸是蒙眼狂奔，狂奔是有的，但绝对不是蒙眼。
瑞幸是一个颠覆性模式。对于一个颠覆性模式，大家有争议有误解是正常的。
但是我们从一开始已经确定了这家企业必须以非常快的速度向前发展，这个过程中容不得太多debate。所以我们是看好的人一起看好了，然后往前跑。”
大钲资本的陈伟豪也曾说过：“我觉得瑞幸可以烧出价值，但有些项目烧不出价值。瑞幸咖啡的快速发展，资本在其中起着非常重要的作用。只有烧钱才能烧出壁垒，烧出价值。”
2）分众传媒江南春：“瑞幸的‘咖啡找人’，是一个巨大的机会！”
分众传媒创始人江南春，也曾经在公开场合讲过瑞幸的例子：
“大家都知道网红小蓝杯，去年网红小蓝杯问世的时候，我们问过，它的差异化价值是什么？
星巴克是找人咖啡，星巴克是很好的社交场所，还可以喝咖啡。而瑞幸认为有一个巨大的机会是咖啡找人，做一个外卖型的咖啡，主攻星巴克的反方向。
从融资角度来看，瑞幸是第一个6个月超过10亿美金的中国公司，现在已经是20亿美金了。我觉得市场当中有非常多不同的方向，大家可以看到市场当中只有坏时代，没有坏公司。”
与之相反，在2019年5月18日，瑞幸咖啡上市首日，公众号“IPO早知道”的作者曾做过调查，“你是否看好瑞幸咖啡的IPO之旅？”，结果是2/3的人不看好。
因为绝大多数的声音是怀疑，我们就不再一一列举，只是以餐易私塾的创始人徐剑的观点作为典型。
1）餐饮没有规模效应，它只是开启了互联网营销
但凡开一家门店，都离不开租金、食材成本、物料设备投入、人员的投入，这些固定与变动的成本费用，一定是传统的餐饮行业必不可少的拓店开支、规模开支。
它不像互联网企业，一个平台上的用户越多，边际成本也就越低。
那么瑞幸，作为一个一定要线下开店的传统餐饮品牌，在我们餐饮人看来，只是开启了互联网式的营销模式，却并没有改变传统餐饮行业的资产投入和重资产模式。
2）餐饮的本质是做差价的生意，单店不盈利走不远
“不补贴”是瑞幸一个巨大的挑战，在餐饮这种传统行业当中，盈利模式当然是差价模式，来自采购食材、再加工收入、赚取差价。
这点跟外卖平台、滴滴打车的模式都是不同的，无论他们是来自租赁收益，还是来自抽成收益，都跟瑞幸不一样，瑞幸依然是要通过差价模式来盈利的。
试问如果它还是靠卖咖啡带来收益的话，现在瑞幸通过营销手法所带来的规模流量效应，这些流量又会有多少的留存和转化？以及如何在差价模式当中赚取利益？
毕竟差价模式提升盈利能力，无非是降低开店成本和运营成本，提升客单价来获得利润啊！我觉得，这对不补贴的瑞幸来说，还真是一个巨大的挑战。
瑞幸“崩盘”启示：资本烧得出规模，却烧不出“长命”！
从瑞幸咖啡刚开3个月就走红时，职业餐饮网就开始关注它，《7个月欲开500家直营店，放话“干掉”星巴克！他是吹牛还是实力？》，那时就曾提过瑞幸可能会面临的问题，比如用低价吸引客流，单店盈利能力堪忧等问题；规模化快速开店，可能会面临各种问题等。
1）只讲故事和烧钱，从来烧不出一个餐饮帝国！
瑞幸咖啡讲了一个很好的融资故事，赶超星巴克，做中国人自己的咖啡，用2年时间开了4500家门店，而进入中国21年的星巴克才开了3300多家门店！
我们不从资本的角度过多评价瑞幸咖啡，只从餐饮的角度、做生意的角度去看。
首先，大众咖啡的市场并未达到，蓝海市场是事实，但中国咖啡创业的死亡率之高，在业内已是一个公开的秘密了，这也是事实，瑞幸烧出了大众咖啡的规模，却没有烧出大众咖啡的顾客。
其次，有人说不要从餐饮的角度看瑞幸，瑞幸要做一个类似流量入口的生意，卖不了咖啡，可以卖包子卖商品都能赚钱啊！
可在餐饮行业甚至互联网行业，有一个是靠烧钱烧出市场的企业吗？没有。
滴滴烧钱、美团烧钱都成功了，但前提是，他们创造了新的市场，解决了用户的痛点，获取了大量流量又都是平台属性，所以后面的模式走得通。
这里，我们需要厘清的一个概念是，借力资本和完全靠资本烧规模的区别，像喜茶等企业它也会融资去发展，但前提是它有创新，而且单店盈利能力是非常强。反观瑞幸，模式还没想清楚，单店模型还没想明白，就用资本舍命狂奔，一边奔跑一边探索，能成吗？不能。所以，如今无奈迎来了“财务造假”、或将面临刑事责任的结果。
2）脱下“皇帝的新装”，戳破“虚假的泡沫”！
瑞幸咖啡做的仍然是餐饮，它虽然一直在找商业模式，卖咖啡，卖周边，卖轻餐，卖果汁，但终究还是在传统的餐饮生意圈子里打转。
所以，瑞幸咖啡还是要按餐饮的思维去做，它并不具备互联网的规模效应，互联网的规模越大，边际成本越低，但餐饮线下门店，规模越大，边际成本越高，如果门店不赚钱，瑞幸的这几千家门店，就是成本和压力！不是资产！
同样是做咖啡外卖的连咖啡，也走过烧钱扩张的路，在2017年底它开了100多家门店，都是盈利的。曾经融资2亿，一年扩店300家，最后发展太快，资金链出问题，不得不通过关店来瘦身保命！
瑞幸咖啡倒是通过成功上市，解决了资金的问题，但上市不到一年，还是自曝财务造假，亲自脱下了“皇帝的新装”，戳破虚假的繁荣！
所以说，瑞幸只是一个资本游戏，不是一个生意！而如今这个资本游戏也玩不转了！
职业餐饮网小结：
拥抱新变化，拥抱新生力量，是好事！
但，在这瞬息万变的商业时间里，总有一些亘古不变的真理！在餐饮行业，把握用户需求、打磨好单店盈利模型，这些也是永远不变的。
想挑战规律和商业常识？难！
（本文作者焦逸梦，微信wisdom2015jiaojiao，如对文章有探讨，请加微信。）
-END-
主编丨陈青 编辑丨马聪
（部分图片来源于网络）
餐饮史上魔幻一夜后的冷思考：直播不是万能药，还是要把菜做好！疫情下一中午翻4台，27年餐企创始人：寒冬将逝，春天正向我们大步走来！疫情下的餐厅员工：两个月没上班，餐饮人的奔溃是无声的……西贝贾国龙：疫情改变了我“永不上市”的想法！实探！疫情后商场餐饮真实生存现状：50家餐馆，17家转让……
“不用审批，支持餐饮全面复工！”中央多部门联合发通知！海底捞去年净赚23.5亿！年营收高达265.5亿！员工数破10万！“2020年，亏光所有积蓄，我哭着离开了餐饮业……”
没熬住！知名餐企11家店全关，屹立19年的“排队王”惨淡退场！
有人熬不住“卖餐厅”，有人开始“抢旺铺”……停业亏本，开业更亏！餐饮正式进入黎明前的黑暗！