序《互联网世界的裂缝》

Original 和菜头槽边往事 2020-02-20

在我认识的中国互联网老兵里，毕胜是很特别的一位。他在百度早期加入，百度上市之后转身离开自行创业。2008年创立乐淘网，人人都说“老毕卖鞋去了”。再然后他高喊一声“傻子才做电商”，转身卖掉乐淘，消失了很长一段时间。江湖传闻他埋伏在广东的各个工厂，不知道在秘密做些什么。2014年他再次创业，创建必要商城。2019年他找到我，说是把这几年实践得来的心得做一总结，探讨他对互联网流量的新思考，准备出版一本书，邀请我为他的新书做序。现在，这本《流量是蓝海》正式出版。以下，就是我为这本书写的序言：

序《互联网世界的裂缝》

■ 和菜头

所有的程序员都有一个梦想：不用出门，不用见人，每天程序自动运行为自己赚钱。

迄今为止，绝大部分的互联网企业都是这个梦想的现实延伸。曾经有人批评互联网企业在创造高额利润的同时，却没有如同传统行业那样解决就业问题。可是，这样的批评对于一群连约会都想用网站来解决的人们来说，本身就毫无意义。互联网从诞生之日起就在谋求信息的高度流动和传播，在互联网世界的图景里，一切都是信息和信息的交换。因此，今天人们才会看到历史上所没有的一幕：人一方面是某种互联网产品的使用者，另一方面他又被作为互联网产品的一部分加以售卖。换句话来说，用户也是产品。最简单的例子莫过于搜索引擎，你搜索了什么商品名称，这部分数据随即转卖给电商，电商马上向你投放相关商品的广告。你在搜索的时候，你是搜索引擎的使用者；同时，你也是搜索引擎的产品，可以卖给电商平台。在整个过程里，交换和交易的都是信息。你向搜索引擎输入信息，搜索引擎返回你要的检索信息。电商得到了你的搜索信息，通过搜索引擎返回你可能有兴趣的商品信息。人在这个过程里的价值，并不体现在最后的下单，而是体现在可以向网络提供信息，建立信息之间的连接。

传统意义上的生产者-消费者，雇员-客户之间的关系在互联网世界里发生了极大改变。一个微信公众号作者，他同时是微信的用户，又是微信内容生产者，还可能是微信零售渠道，以及微信广告展示渠道。然而，微信并不雇佣他，相反还要向他提供免费服务，因为他创造有价值的信息，并且帮助平台实现信息流动。从这个角度去观察，微博、抖音、陌陌、豆瓣等等互联网企业都很类似。它们都真正做到了不用出门，不用见人，每天程序自动运行为自己赚钱。

这里其实一直潜伏着危机。从最浅表的层面上来说，它注定了要求新求快。短短十年之间，互联网用户已经经历过门户时代、web2.0时代、移动互联网时代，经历过博客潮、微博潮、数字货币潮、O2O潮、增长黑客潮、生物黑客潮等等等等。互联网行业看起来不像是高科技产业，反倒是更像时装行业。新概念、新名词、新产品层出不穷，忽而轰轰烈烈登场，忽而悄无声息谢幕。最终，很少能剩下什么真正有价值的产品和服务。从最深入的层面上来说，它隐而不发了一个底层逻辑：人是作为一种工具，而非服务对象而存在。网络本来应该服务于人，但是为了追求效率和利润，人从世界的核心位置退下，变成了网络世界的工具。举一个最简单的例子，最近十年互联网最核心的发明创造是通知机制，任何APP都可以向你推送最新通知。它看起来是为了方便你，为了避免你错过最新消息。但实际上推送通知会一次次打断你的工作生活节律，一次次把你粘回APP上。通过通知---阅读---获得新消息，从心理层面控制了用户的心智和行为习惯，让他们养成不断点开新通知的强迫症，于是提升了APP的活跃度和用户粘性。一个正常人晚上10点之后都不会轻易去敲父母家的门，那么，如果真正是为了用户着想，为什么24小时通知都不断呢？用户和APP，谁更需要消息通知？

以人为核心的互联网产品和服务从来不是一件简单的事情。它和所有传统生意一样，要每天出门，要每天见人，更要耗费大量心血维护。类似像美团、滴滴这样的互联网企业，需要一家店一家店扫，一个人一个人去见，需要许多人在机房外的街道上奔忙，还需要处理十数万人的管理和培训。点一份外卖，叫一辆汽车，这都是生活里极为简单的事情。事实上，在互联网出现之前人们已经有一整套生活方式。互联网企业想要切入，做到比原先更为简单、高效、便利，向人们提供新的生活方式，所需要的不仅仅是资金和技术。

于是，互联网世界里就出现了一条裂缝。在裂缝这一边，是一个完全以信息构筑了独立虚拟世界，它自给自足，自具圆满。典型的例子是Facebook，它和传统的人类社交方式没有任何关系，在见面、打电话、写邮件之外，自行建立了一整套社交系统，人们通过在Facebook发送状态、点赞、转发、回复这样的新动作，在一个封闭体系里完成了完整的社交活动。而在裂缝的另外一边，则是努力让互联网融入日常生产生活，把现实世界和虚拟世界无缝对接起来。在虚拟世界里做出任何动作，在现实世界里会产生相应的结果，于是网络世界变成了人类能力的延伸。如同车辆之于人腿，望远镜之于人眼，不再满足于把现实世界数字化之后上传网络，而是通过网络产生现实世界的改变。就像是你在APP里按了几个虚拟按键，看见一辆汽车的图片，而在那图片之后，真实对应着一辆实体汽车和一位实体司机，它们正按照图片上画出来的路线图向你前进。

传统上来说，后者所做的事情有一个专门的说法叫做“脏活累活”。和人打交道，和行业打交道，和具体生产打交道，这都是脏活累活。但是，如果你想要真正服务好一个人，那么就得去做这些脏活累活。毕竟点赞不能当饭吃，转发量也不能披在身上。只是真要那么做，可能需要强大的心理素质，对面前滚滚而来滚滚而去的机会无动于衷，又要有足够的耐心和耐性一点点去试错和创建。在大多数时候，还需要面对非议和误解，相信自己的选择是正确的。尤其是面对挫折和失败，需要有足够勇气支撑自己和团队继续前进，抵御住走回老路的诱惑。在我所见过的互联网人士中，毕胜是极为罕见的一个，能对脏活累活始终甘之若饴，而且乐此不疲。

早在2013年我就知道毕胜正驻扎在广东的工厂里，他约我在深圳见面的时候让我大吃一惊。从钱的角度考虑，百度上市之后，他已经获得了财务自由。从事业的角度考虑，他随后切入电商创业，成功卖掉企业上岸。当时，我以为他早已经退休，正在大溪地一类的地方钓鱼晒太阳养老。没想到，出现在我面前的是一条被太阳晒得黝黑的大汉，身穿T恤，背着双肩书包，说是要和我聊聊互联网在工厂里的那些事，说是也不一定必须是我反正总得找个人聊聊。

毕胜的想法简单而直接，在那时候他就已经发现流量争夺战快到了穷途末路。电商购买的流量转化为购买，随着流量投入的不断提升，最后会吞噬所有利润。毕胜掰着手指给我算账，说这个账无论怎么算也算不平。所以，他掉头离开消费者，跑去找生产商和供应链，觉得互联网这些年一直忽略了传统生产商和制造商。如果能够帮助他们提升生产效能，也许可以从生产-消费的源头上解决问题。但是，他认为自己不懂传统行业，不懂制造业，于是带着牙刷内裤一头扎进广东的当地企业，连续几个月住在职工宿舍里，每天去观摩和学习别人制造业是怎么做的。然后再慢慢想，互联网能够为他们做点什么。核心的部分别人不让碰，他就从边缘下手，用最简单的贴二维码的方法，帮助别人管理货架和库存，为自己刷信用。

当时我无从判断他的方向是否正确，因为移动互联网热潮还远未退去，大家在忙着做各种APP，希望圈出自己的一个明日帝国。毕胜逆潮流而动，肯定不在风险投资商认定的任何赛道上。而且，传统行业的商人自有一套朴实的逻辑，极难打交道。见面可以，喝酒可以，唱歌可以，打牌可以，没钱不可以，没钱就不要谈合作谈项目。更何况当时互联网人动辄要“颠覆”，要不然就是“重新定义”，别人听了都觉得心里窝火。看你互联网人从半空中降下，说是要“跨界”，说是要“降维”，别人没用弹弓攒射就已经谢天谢地了，遑论其余？所以，我并不看好毕胜的尝试。我相信，他大概用不了多少时间就会撤退，重新回到“主流互联网”的温暖怀抱中来。

六年过去，毕胜没有回来，反而深深扎了进去。再次见到毕胜是在2019年，北京三里屯。人胖了一圈，也白了一层，说是在办公室加班太多，日光灯给漂白了，加上误以为无人值守货架是公司花钱买的，完全免费，所以吃零食无度。这一次他不再是谈构想，而是手里签了上百家制造商。他们都根据毕胜的要求，额外增设了柔性生产线，为用户提供小批量个性化的商品。当初毕胜为生产商管理库存，如今他帮助商家实现零库存。当初毕胜为流量而头疼，如今他找到了自有流量---定制化和个性化产品带来了差异竞争。在网络虚拟世界和现实世界之间，毕胜找到了一条新的通路。这一次，用户用手指点几下，几千公里外的生产线随即运转，按照用户的要求生产哪怕只是一副眼镜、一件T恤，打上他们要的文字或者图案，然后顺丰到家。而不是在几万件批量生产的货品中，因为广告和推荐的缘故选择其一。

这一次，我还是无从判断他的方向是否正确。但我认为毕胜花了六年时间，做了一个有趣的尝试。无论是工业4.0也好，柔性生产线也罢，最近这些年听得头皮发麻，但是真正做出来的人却很少。我想，区别可能在于毕胜做事要比许多互联网从业者慢很多，对传统行业的态度也谦虚很多。在互联网高速变化的时代里，毕胜属于那种变化极慢的人。互联网能够为人们节省时间，节省金钱，但不会节省学习和历练的过程。所谓“互联网思维”成就了一批奶茶和咖啡，那不过是因为生产链条足够短。上千万元的生产线，谁能快速迭代、小步快跑得起来？一刀下去，代价可能是数十万，谁来承担所谓“试错”成本？改变实业，改变制造业，这不过是一句话。对于生产商制造商而言，那是在他们眼球上雕花。所以，无论毕胜成与不成，别人肯让他在自己眼球上雕花，这是很了不起的一步，背后不知道他为此付出了多少努力和时间。

我也无从判断消费者是否会对这样的努力领情。因为长时间在互联网世界里生存，以免费为由，不断让度自己的权益和地位会成为一种习惯。也许人们已经习惯了这种游戏规则：使用免费产品，然后把自己的信息交出去，再被精准投放广告，用消费补贴免费产品，自己成为互联网产品的一部分。不过，也应该有一部分人清醒地认识到了这一点，将自己置于互联网服务的中心，一切围绕自己的真实需求而来。这样的人对于自我意志的坚持，对于自我品味的追求，远超于普通消费者。对于他们而言，商品是服务于自身，而非自己服务于品牌或者品类。世间需要先有这样的人，也才有个人意志，也才有自我选择，也才会有柔性生产的价值和意义。也许这种自我觉醒还为时过早，但人们应该有所选择。

旧的互联网世界已经到了需要更新的时候，大部分的产品和服务在今天都疲态尽显。那条存在已久的裂缝正在缓缓扩大，一个互联网和现实世界深度融合的世界正在显露出来。它不仅仅是机器人、无人机和AI，也包括了对于传统制造业的改变，彻底打破两个世界之间的障壁。毕胜所做的事情是其中的一种尝试，预示着某种将来可能的生活方式，你我都可能身处其中的未来。

最后，当水下的暗流开始变动时，人们往往最先看到水面的波纹。在互联网的世界里，流量就是这种波纹。因此，毕胜写了这本谈流量的书。希望你能顺着毕胜的指引，目光透过水面，深入到水下的激流之中。在那激流深处，有互联网世界的裂缝，光就从那里照进来。

题图摄影： Rohan Makhecha

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