封面报道 | 上市：直销向左 电商向右
又到了各大上市企业晒财报的时候了，虽然过去的一年对很多企业来说都很艰难，2020开年的疫情更是雪上加霜，但丑媳妇始终要见公婆，再艰难的上市公司也必须尽力涂脂抹粉羞答答地面对公众揭开盖头来。
一般在三四月份，各大上市公司必须根据各地证监机构的要求公布上年的年度财报。一份年度财报洋洋洒洒，少则几十页，多则一二百页，从企业的营业范围到行业形势，从股东明细到高管名单，从客户清单到关联方，从营收构成到非经常性损益……对乐于其中的投资者来说，企业年报不啻于一本丰富多彩的故事书。
企业年度财报是对企业商业活动及其结果的总结性陈述，因此，可以通过财报分析来发现和了解企业的内在价值，通过现象看本质，透过数字来理解企业的战略、运营、风险和绩效。
企业得到了在股市融资的好处，当然就必须要尽这一份责任。也许只有这个时候，企业才明白上市并非只有甜味，还有酸、苦、麻、辣，杂陈其中。虽然企业上市的目的都差不多，要求上市企业公布的信息也是类似的标准，但是不同的企业在上市后所面临的问题和风险却不尽相同。
这种差异表现在直销和电商两大领域特别突出。这种差异在于它们所处环境对资本的根本反应：直销文化与资本诉求格格不入，而电商则天生借助资本力量应运而生。戏剧的是，社交零售让直销和电商走到了一块，这种奇怪基因的组合就是现在方兴未艾的社交电商，它该怎样面对资本的简单粗暴和监管的模棱两可呢？
这个问题需要时间来解答和解决。在这之前，《知识经济》综合整理了归属于中国社交零售领域的直销和电商上市企业的年报数据，以供各方作为基础参考。
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直销
上市
一场美丽的误会
最怕受外界风吹草动影响的直销企业似乎天生就不具备股市冲浪的基因，再加上政策不完善带来的硬伤，在华上市直销企业遭受多重风险。
内敛直销遭遇外向资本
直销与上市的邂逅是一场看上去很美的误会。
企业上市就是将自己放到聚光灯的下面，要经受住投资者的各项考察盘问。更残酷一点的说法，上市相当于将企业送上了搏击场，这个战场没有朋友，只有下注的赌客或单纯吃瓜起哄的观众，当然还有敌人。这些敌人分两种：一种是你的竞争对手，而另一种是看不见的、或有或无的、就是通过偷袭你一把就能获得利益的人。它们是在资本市场上四处游荡虎视眈眈的资本猎手——做空机构。通过本次瑞幸咖啡事件，相信国人对做空机构的手段已经有了相当了解，他们利用股市的规则，通过痛击企业的漏洞压低股价从而实现暴利。
在瑞幸咖啡之前，国际做空机构最喜欢的猎物是在中国模糊运作的直销上市企业。这些企业的问题不在于财务造假，而是因为中国直销监管政策不能与国际接轨的尴尬，这让每一个上市直销企业都面临着巨大的不确定性风险。
这其中，股价高企又在中国市场风生水起的康宝莱和如新成为理所当然的猎物。做空机构的方式很简单：利用中国尴尬的直销条例发布企业在华“涉传”的报告，而其中最为敏感的外事费用被专门挑出来涉嫌“行贿”或“财务造假”，经过一波又一波的炒作，导致目标企业股价大跌。
过低的股价，无疑会对公司的经营造成严重影响，还可能会使股东对公司的信心下降，使消费者对公司产品产生怀疑，这对公司出售产品和开拓市场而言，都非常不利。在这种情况下，受到冲击的公司一般只能通过大量回购股票和时间流逝的方式慢慢找回市场信心，而在这之前，可能公司还得面对各种监管机构的调查和罚款、民间诉讼和赔偿，以及由此引起的管理层和市场动荡。
这个时候，恐怕是一个企业最恨自己是上市企业的时候。
实际上，做空机构的狙击只是直销文化和资本市场格格不入的标志之一，直销企业的很多特点都和股市不对付：
首先，直销本质上是一种先款后货的渠道生意，销售网络的拓展成本随着营收的增加而增加，固定资产投资可以视发展循序渐进，理论上大部分直销公司是没有对外融资的迫切需求的，事实上很多直销公司也以“没有一分钱贷款”为傲。
其次，直销是通过人们之间的信任和感情缔结事业的模式，非常讲求人性化，这和资本的纯粹利润追求背道而驰。因此，直销企业面临的是赚多赚少的问题，而上市企业面临的永远是今年比去年好多少的问题，难以兼顾调和。
然后，直销文化是一种内向的团队文化，而股市是一种外向的投机文化。上市公司可能随时面临各种不确定性带来的股价变动，进而影响管理和模式的动摇，而直销最怕这种因外界影响而带来的不确定性变化。
最后，直销因为是人员聚集性创业平台，部分人在拓展事业时的不良表现会被舆论反复夸大，而这种偏负面的舆论对于上市公司来说是一种不可承受之重。
作为全球直销领头羊的安利一直是直销文化最坚定的捍卫者，坚持不上市也成为其基本信念。实际上，目前中国直销的三大跨国直销巨头——安利、无限极、完美均非上市公司，这也许可以直接说明直销与股市的隔阂。
类似于安利这样销售业绩良好的企业，都具有非常强大的现金流，上市对他们而言没有必要。有资料显示，50年来安利确实从来没有向银行等机构举债，这也是对其良好经营理念的有力证明。
安利（中国）董事长颜志荣多次对记者表示安利没有上市计划。多年前，安利全球总裁史蒂夫·温安洛就曾说过，“其实从某种角度来说，私营企业能比上市公司做得更长久。”因为上市公司有股东，就要体现对股东的回报，这使得上市公司会非常关注每年甚至每个季度的财务报表。“有的上市公司总想能让财报更亮眼一点，因此对眼前利益可能更重视一些，当然这也不是坏事，但显得有些短视。”
既然如此，为什么还是有直销公司会追求上市？
任何事物都是两面的。对于公司发展而言，企业上市也具有非常多的优势：
首先，上市是企业实现更高市场价值，也是股东获得更高市场利益的最直接手段。
其次，上市是最快的融资手段，能够为公司的持续稳定发展、海外拓展或新业务开展提供长期的融资渠道，并形成比较良性的资金循环。
最后，上市公司可以帮助企业提升知名度，形成一定的品牌效应。某种程度上，大型企业是否上市甚至成为评价一个公司是否具有强大发展未来的一项指标。
准确来说，与直销企业文化格格不入的并非上市文化，而是资本文化。就如嘉康利（中国）公司一样，哪怕它并非上市公司，但它的背景是一家被资本购买并操纵的企业，因此不得不在资本利润诉求的压力下频繁换帅，不会给经理人任何缓冲的时间。（具体内容点击《嘉康利再换帅：拿什么拯救中国市场》一文回顾）
中国本土也存在这种纯粹被资本方收购了的获牌直销企业。本刊记者曾对擅长资本市场的该老板入主直销公司感到好奇，有知情人士告诉记者：“该老板看中的并非直销企业的赢利能力，而是它带来的现金流可以被用于资本市场。”这样的操作，当然不会让一个直销企业有健康发展的机会。
外资上市直销巨头：退不退市是个问题
跨国直销上市巨头们面临的尴尬已经非常明显，因此，在我们根据2019年财报回顾这些企业的过往时，发现回购股票和私有化几乎已经成为很多上市直销企业的一种标准操作。
很多人不知道的是，第一个退市的直销巨头其实是玫琳凯公司。早在1985年，经历了股市惊涛骇浪的玫琳凯就作出惊人之举：回购所有在股市上流通的股票。当时，玫琳凯·艾施和她的儿子理查德采用杠杆收购财务技术，耗资3.04亿美元回购了公司70%的股票。此举使玫琳凯和理查德能按照自己的意志独立自主地管理公司，也使他们握有的股票价值不受市场波动的影响。在此后的35年内，主打女性创业文化的玫琳凯成长为世界直销巨头，仅在中国市场就创下百亿年度业绩，证明了退市的正确性。
实际上，安利亚太地区1993年也曾经不起资本市场的诱惑在日本上过市，但到了1999年左右紧急刹车，对股票进行了回购，及时恢复为私人企业。颜志荣曾就此表示：“上市过程中安利学到了很多，但上市公司是以季度时间看业绩的方式，这样会使财务的压力很大，会影响到企业长远的创新和发展。”
目前，在中国正式开展直销业务的海外上市直销企业包括康宝莱、如新、欧瑞莲、优莎纳、自然阳光、雅芳等企业。除雅芳外，其余几家企业都非常倚重中国直销市场，因此2019年的业绩都普遍受到中国保健品监管“百日行动”带来的影响，出现不小波动，但是中国市场仍然是各家企业持续深耕和投入的重点。
外资上市直销巨头：退不退市是个问题
内资上市直销企业：没吃到羊肉惹身骚
中国直销市场一度火爆，被称为中国保健品市场和大健康产业的救星，以至于很多中国上市公司也趋之若鹜。当时监管部门也希望能够引入高质量的上市公司改善整个直销行业的精神面貌，因此这些企业纷纷拿牌，其中多是跟保健品市场息息相关的药业巨头。
值得一提的是，这些貌似“高大上”的上市公司并没有为中国直销行业带来一股清流，相反的是，这些见惯市场风云的资本大佬某种程度上还助推了直销乱象。
至今，想在中国直销市场分一杯羹的本土上市公司都没有捞到什么好处，或不温不火，或昙花一现，或浅尝辄止，大都可以用“没吃到羊肉反而惹身骚”来形容。
内资上市直销企业：没吃到羊肉惹身骚
电商
上市
不成功便成仁
电商一出生就带着对资本的渴望和激情，从融资烧钱圈地买流量，到上市变现续命，大有在资本市场不成功便成仁的决心。
烧钱有理与社交之痛
与直销企业谨慎上市的态度相反，电商企业号称“从怀孕就怀上了资本的基因”。一个很简单的场景比较就是：直销企业创业都是什么拿着“5000美元”在某个“车库”就开始启动，而电商平台操盘手首先是拿着方案去给自己找一个天使轮老板。电商比的是速度，倡导领先一步则领先一路，这些速度都是靠钱烧出来的，没有融资手段不要说能不能成功，而是根本没法启动。
而且，电商企业的目标也很简单，那就是经过几轮融资壮大之后，不是找机会卖个大价钱，就是尽量早地上市变现。无论是创业者还是股东，在这方面的诉求高度一致。如果不能实现这两个目标，那这个企业几乎就是死路一条。
毕竟，互联网既是“创富圣地”也是“烧钱机器”，不少互联网企业凭着上市一鸣惊人，但上市后却依旧亏损累累。
瑞幸咖啡虽然不是电商，但却是典型的互联网资本思维，因此其造假事件也值得电商企业参考。瑞幸咖啡之所以有幸“割洋韭菜”，在于中国韭菜地的田坎太高，并不适合一路烧钱的电商企业。
中国大陆资本市场为了保证上市公司业绩的可靠性和稳定性，要求企业在上市之前必须要有一定的盈利规模。条件最为轻松的创业板都要求企业在3年之内要达到500万元的盈利，并且逐年递增；如果主板上市的话，两年利润需不少于1000万元，且要连续增长。其次，国内上市审核程序也比较繁琐，同时上市前期的费用较高。
在美国上市不需要盈利，近3年中至少有1年的营业收入不少于100万美元，哪怕目前亏损也能上市；而且，在美国上市程序比较简便，时间也很短，原始股只要一年时间就可以上市交易，费用也比较低，纳斯达克首次入市费用为5000美元；最重要的是，美国市场有着雄厚的资金来源，可以为融资带来更好基础。
当然，风险和收益从来都是相辅相成的。虽然去美国上市看似容易，但他们对上市公司的监管非常严格，容易放飞自我的中国资本玩家可能会面临较高的退出或诉讼风险。
更重要的是，依靠烧钱补贴的商业模式，是否能真的造就一家可持续的甚至是伟大的公司？
答案一定是不能。
有业内人士认为，一时的亏损不是耻辱，烧钱成长也不是原罪。但创业者拿着投资人的钱，不能沉迷于讲故事、争地盘，必须立足企业发展，烧出核心竞争力，烧出技术、服务和商业模式壁垒，才会真正有未来，这是亚马逊、谷歌、京东、美团等踩着无数失败企业的灰烬，留给资本市场的“烧钱指南”。
除了自身的经营风险之外，大量电商企业之所以冠以“社交”名义，原因在于它们借鉴了直销的人员推广和计酬制度，比如典型的“三级分销”模式。无论是微商还是拼团、淘店模式，在现今的政策环境下，这样做有涉传的风险。这样的风险如果带入上市企业，可想而知，遭遇做空机构的狙击只是时间问题。
电商发展到现在，一般企业已经承受不了动辄一人上百块的引流成本，通过人员推广模式拓客几乎成为新兴社交电商的必备选项。甚至，阿里、京东等头部平台都在逐渐参与其中而对风险不自觉。在这种形势下，监管层面应该到了开始反思相关“涉传”政策的时候了。凡事宜疏不宜堵，最好的解决方式或许是将直销和社交电商这类带着人员推广奖金制度的模式进行统一开放管理。总不能，让直销行业的监管乱象在社交电商领域再重演一次。
社交电商：亏损不是问题
据《2019年中国电商上市公司市值数据分析报告》显示，截至2019年12月31日，中国国内共有电子商务上市公司66家，分布在产业电商、零售电商、跨境电商、生活服务电商领域。其中产业电商类10家、零售电商类28家、跨境电商类7家、生活服务电商类21家。
《知识经济》杂志从这些电商上市公司中，选择了10家社交电商或与其密切相关企业，对他们2019年的业绩发展和企业布局进行分析。