当顾客愿意排队超过三小时，对一家餐企意味着什么？
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第 1209 期
“队伍分为上、中、下游，每移一步就是进阶，直至升级到店门口，苦尽甘来的即视感不禁让你热泪盈眶！”——一位顾客在点评网站上发表的感受。
你应该猜到了，说的就是上海新开的那家喜茶店。
黄牛党把排队的票卖到100块一张；而门店也适时推出了“限购”的规定。
热热闹闹排长队，已经成为一个品牌火爆最直观的现象。然而，热闹背后，对品牌来说又意味着什么呢？
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你能为一杯饮品等多长时间？
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“你知道人民广场开了一家排队到发神经的茶饮店吗？”
2月20日那个周末开始，我在南京西路附近上班的朋友小徐发现，身边的年轻女生，几乎都开始讨论一家新开的茶饮店。
是的，就是那个风靡了整个广深地区的喜茶。继火遍珠三角之后，上海店刚一开张，每天上百人排队的场面就刷爆了社交网络。
在公司素有“茶饮中毒者”称号的小徐，周六约了好友一起到来福士，想要品尝一下这杯久仰大名的茶饮。
没想到，排队排到了商场中庭，工作人员直接告知，从现在开始到点单，至少需要三个小时。
▲ 茫茫多的排队人群
“三个小时够我坐飞机去一趟日本了啊。”小徐的好友感叹。
有数据显示，目前在上海想要喝到喜茶，平均一单至少要排队一个小时，周末所需时间更久，甚至，有人会在喜茶开始营业时间的前半小时，就早早去等候。
另一个侧写是，在某些跑腿代买app的搜索栏里输入一个“喜”字，就可以直接弹出“喜茶购买”等字眼。
据澎湃新闻报道，一名排队的男性顾客就是在某网络平台接了跑腿单，每杯加价50元。据悉，每位顾客限购6杯喜茶。因此，一单跑腿，该名男子可以赚300元。
而在黄牛手里，17元一杯的奶茶要卖50元。更让人惊讶的是，一名自称是店员的人也在倒卖，两杯要价100元。
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天平的一端是“等待”，另一端是？
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“现象级”的排队场面，与喜茶的产品密不可分，也与消费者的从众心理与好奇心有一定关系——
询问了数十位在喜茶排队超过两小时、并成功买到产品的顾客后，发现大家几乎都对产品赞不绝口。
但当问到“是否愿意再来光顾”，给出的反应大多是：
“如果不需要排队这么久，会愿意再来。”更有甚者直接表示，“为了一杯饮料太浪费时间，不值得。”
这并不是一个令人感到意外的回答。
▲ 据说，该门店现在已经要限购了……
不难想象，当一个品牌拥有了非一般的高人气，会同时正比拉高消费者内心的期望值，排队人越多，等待的时间越久，对产品的期望值就会越大。
人们在做一个选择（排队等候）的同时，所放弃的东西（时间）就是经济学中所说“机会成本”，从机会成本的角度思考，其中必定包含不是用钱来衡量的东西。
▲ 排队等出来的更高期望值，如何得到回馈？
大部分消费者会将心中的高期望附加到对产品的判断上——
喜茶一杯茶饮平均20多元人民币左右，而当顾客需要排队数小时才能喝到这杯茶饮时，对于他们而言，希望能够从中得到的“回馈”，早已超出了20元所能够带来的价值。
这意味着，“值得”与否，不再单纯地由产品的口感决定，也包括了为其所花费的时间成本、心理情绪等众多因素。
去年上海阿大葱油饼也是如此。上海财经大学人文学院经济社会学系主任刘长喜指出，这其实已经演变为一种符号化的消费，不具理性。这时候的意义不在于产品本身，但能够买到这样的商品，在聊天中、在社交网络中，是向朋友传递出一种信号，我买到了很难买的、你们都没有的东西。
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“喜新厌旧”常态下，排队是把双刃剑
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有业内人士表示，喜茶在运营以及产能上的表现其实已经非常优秀——身处一个并不算蓝海的市场，凭借其强悍的品牌力引起轰动，大排长队是必然结果。
通过高产品力和精准的市场定位，带来了持续不断地人气，高端的品牌形象也拉开了与其他一些连锁茶饮品牌的差异。
▲ 开在深圳万象城商圈Prada旁边的喜茶门店
从目前各类口碑网站反馈的数据来看，喜茶的热度依旧很高，社交媒体上也依旧有很多跃跃欲试、一尝美味的消费者。
然而，对于商家来说，顾客排长队是一件好事，却也是一个危险的信号——都市快节奏生活的的当下，年轻人的“喜新厌旧”是一种常态，曾经许多生意火爆的品牌，如今门可罗雀。
当新鲜感逝去，如何继续留住消费者的心，拉长品牌的生命周期；
当供需比例失衡，消费者需要付出的占比过大时，所带来的边际效应如何应对；
当消费者心甘情愿花费数小时来排队买产品时，如何回馈更多给这些核心用户；
……
“人潮即钱潮”或许没错，但如果排队消费者额外的心理期待无法满足，有时反而会成为一种负担。
对于已经拥有极强产品力的喜茶，以及那些“网红”级的餐饮品牌们，都是一件值得深思的事。
后记
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去年《咖门》采访喜茶创始人聂云宸时，他曾很严肃地表示“当一些店排队要排很久，这种时候是很危险的”。
讲真，当“排队经济”被频频提起、成为营销手段，甚至有品牌作为自己的宣传重点时，这只蛰伏在身边的“灰犀牛”，正在侵蚀着品牌的势能。
罗振宇曾在一场演讲中，提出未来商业获得用户的两个办法：一是让他上瘾，拖住他的时间；二是提供服务，优化他的时间。
应用在体验式的消费场景中，一些成功获客的品牌往往狠盯着前者，而忘了后者。
无论外界如何用“排队/等位经济”进行“教学”，对品牌来说，有人气是好事，但在之后的可持续经营中，“排队”应该是要解决的问题，而非炫耀的资本。
来源：咖门 作者：弯弯杨
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜阿部
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