90%的资源正在向10%的餐企集中!小老板们要怎么活?
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第 1207 期
餐饮业的日子越来越难过。
在哈尔滨街头,有大批饺子店面关闭,转行;
在郑州,火锅行业已成“悲惨世界”,2015年80%在赔钱,2016年90%在赔钱;
更残酷的还在后面,未来两年,可能更多的餐饮品牌被边缘化或者直接出局……
但,强势品牌正在越来越强。
■ 餐饮老板内参|王新磊 发自上海
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街边店换手率提高了20%
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2016年11月的一天,郑州一家街边店卖串串香的景老板站在餐厅门口,望着空空的大街不停地发问。“顾客都到哪儿去了?”
随着天气转凉,他的生意也变凉了。
“感觉很强烈,突然就不知道顾客都去哪里了。不仅我们店这样,这条街上的店,已经关了好几家了。”
朋友总是劝他“再坚持一下”。但是每一天的“坚持”,都是在用大笔的钱苦撑。最终,景老板没有扛住,把店关了。
景老板的遭遇并不是个案。业内人士说,在郑州,街边餐饮店铺换手率已经提高了20%。有些店,一年换三个老板都是很常见的事情。
为什么会这样?
这是多种因素合力的结果。
一家肉夹馍连锁餐饮品牌负责人总结为三点:
1、不断增加的“三高”成本,尤其是租金成本;
2、无法顺应消费升级,产品和消费环境不适合80与90;
3、外卖的冲击,分流了最少30%用户。
还有人指出街边个体店的两大先天缺陷:品牌势能不行,知名度低,获客能力不强;规模小,员工缺乏安全感……
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大品牌鏖战,小品牌中枪?
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总结他们的说法,就是在消费升级的大趋势下,缺少品牌力的竞争者,都将成为弱者,被边缘化,变成“地摊货”。甚至连自保能力都没有,直接被出局。
在郑州市场,海底捞和巴奴在激烈竞争,店与店“贴身肉搏”。而竞争的结果却是挤压弱小品牌的生存空间。
而2017年,两家的店面布局和“贴身肉搏”将更为激烈(相关阅读:2016全年海底捞都在围剿巴奴,现在该清点一下战况了!)。对众多中小品牌来说,这无疑是一个巨大的悲剧。
美团数据显示,郑州火锅市场2015年80%在赔钱。到了2016年,90%在赔钱。2017年,估计赔钱的会更多。
有行业观察者感慨:“蛋糕就这么大,他们还在疯狂扩张。打来打去,打死的还是小品牌。”
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大品牌正在形成“马太效应”
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即使街边店站得住脚,生存空间也将被大品牌强势压缩。
在哈尔滨街头,很多单店饺子馆都关闭了。
和这一景象相反,“饺子第一品牌”喜家德,却依然在强势扩张。目前,开店数已经突破430家,很快就会达到450家。
喜家德成为“饺子第一品牌”,还称被为“餐饮业的华为”。而昔日可以称得上对手的品牌,逐渐光环暗淡。
喜家德凭借的就是提升“品牌力”。
▲ 喜家德饺子博物馆
从2015年底开始,喜家德通过系列的品牌活动,将“中国水饺第一品牌”的势能充分放大了。(相关阅读:擀个饺子皮,年入30万!凭什么这么值钱?)
先是在哈尔滨举行了。此后,喜家德又“深度”参与了大连、哈尔滨的“城市马拉松”。这是品牌势能向社会公众的释放。
2016年6月,喜家德又走进内参和中欧商业评论联手的“中欧餐+创新营”讲台。课堂上,喜家德副总经理高建峰分享了“阶段胜利法”(相关阅读:赔了500万后,这枚饺子用“阶段胜利法”变身中欧课堂案例!)。这是品牌势能在餐饮业内的一个释放。
喜家德通过持续建立消费者口碑和行业口碑,已形成了品牌的“马太效应”。
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公共资源正在向强势品牌集中
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类似饺子品类、火锅品类里的品牌“马太效应”,将越来越明显。
为什么这么判断?再进商业综合体看一看。
众所周知,随着优质客源向商业综合体集中,餐饮业正在兴起进Mall运动。商业体也因此变得越来越强势,越来越“挑三捡四”。
从一线城市的北京、深圳,到二线城市的郑州,商业体餐饮招商的共同原则就是“招品牌”。
一家全国知名的商业连锁企业招商负责人直言不讳,其实在初选阶段,已经淘汰掉了大批单店以及缺乏标准化和规模化经营的小企业。
单单第一步,看餐企的标准化程度,单店规模的小店基本上都出局了。
商场筛选品牌还有几个原则:
1、承租能力。比如租金每平每月150元起。即便如此,同样位置,同样承受得了租金的,也要看品牌品质,优秀者胜出。
2、看品牌实力和知名度。能够做多品牌、多项目的品牌优先。比如,同样的位置,一家餐企可以出150元租金,一家企业可以付160元租金。但是,出150元租金的餐饮品牌能够做5个店,这家就胜出。
3、一个商场招商,原则上一个品类只招一个。优先进入者,胜出。
这个筛选法貌似公平,实则是把缺乏品牌力的商家甩了出去。
“凡有的,还要加给他,叫他有余;没有的,连他所有的也要夺过来。”
出自《圣经·马太福音》的“马太效应”,被后人总结为:强者愈强,弱者愈弱。
和社会分层一样,餐饮业的分层也在加剧,你会在哪一层?对品牌的认知和行动力,将决定你将成为大树,抑或灌木。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑|李新洲 视觉|阿部
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