你还在苦哈哈地卖饭？一大批餐企已经在新蓝海里靠卖“货”赚钱！
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第 1210 期
你是否能想象：把火锅做成“随身锅”，把凉菜做成“零食”，把米粉做成“方便粉”……能分分钟脱销，一出手就攻占天猫冠军宝座？
当你还在死守着餐厅苦哈哈地卖饭，有一群餐饮人已经发掘了新的利润增长点——把饭变成“货”卖到网上！
当线下开始反攻线上，当互联网真正成为工具，当新技术成为新产品的加速器，我们看到了传统餐饮进军电商的一片新蓝海。
”■ 餐饮老板内参｜王瑛、黄宏森 发于成都、北京
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传统餐饮进军电商
一出手就战绩辉煌
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餐饮O2O十做九死？传统餐饮店进军电商的战绩，可能要刷新你的三观了。
2016双十一期间，船歌鱼水饺天猫旗舰店超过湾仔码头、思念、三全水饺成为饺子品类的销量冠军，一天获得了150万的销售额；
2016年，火号火焰兔突破了线上1100万的销售成绩，占整个冷吃兔品类约30%的线上份额；
大龙燚火锅2016年开始发力电商、外送板块，去年一年外送部分六七百万，电商部分两三百万，整个线上板块达千万营收水平；
伏牛堂从2016年初试水电商销售湖南常德牛肉米粉以来，累计销售米粉超过100万盒，并迅速成为淘宝天猫方便速食类目销量飙升最快的新兴品牌；
西式素食连锁餐厅“有饭have fun”发力电商，没有卖素食，而是出售其明星产品“巧克力大cookie”，上线当日就卖出上千份，4个月几十万份的网上热卖，销售额远超线下门店……
它们都是传统餐厅，它们又都是电商新蓝海的发掘者、试水者。
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它们靠什么撬动市场？
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众所周知，和线下相比，线上面对的是一个截然不同的消费群体和经营模式，上述传统餐企是怎么做到的？
把传统饮食变成创意产品
前不久，成都大龙燚火锅研发出一款自煮火锅——大龙燚“随身锅”，仅在朋友圈推广当天，生产出的5万盒就卖断货了。
这一产品只用矿泉水就可以将底料、菜品等，在15分钟内凭借饭盒的自主加热设计，成品成熟。大龙燚董事长柳鸷曾开玩笑：方便市场很大，养老就靠它了。
内参君在朋友圈看到一家传统餐企也做了类似的产品——食汇懒蛋火锅。
老枝花卤电商部负责人刘渊认为：餐饮行业做互联网电商，其实最好的方式就是将产品优化成流通、预包装类食品，比如火锅底料，以及方便冒菜、火锅、米饭等。
电商是品牌传播最好的方式，是跟消费者发生互动最快速直接的方式。这一方式能够快速了解市场动态，并通过电商的信息流、流通化方式，反过来促进餐饮的转型和优化升级。
产品零食化，销售零售化
与曾经大量死亡的O2O不同，传统餐饮线上市场的转移很大程度上是产品零食化、销售属性零售化。
老枝花卤CEO高臻臻表示：老枝花卤产品的竞争对手并不是传统的卤味下饭菜，而是像良品铺子、三只松鼠类的零食产品。这类产品的消费者定位更年轻化、女性化，消费频次和客单价都更高。
秋金小炒是一家做小河帮川菜的餐厅，2016年开始试水线上时，就只做了其代表产品冷吃系列。
秋金小炒品牌经理陈彦宏认为：并非所有线下的产品，都可以直接复制到线上。线上线下是两个不同的消费群体。在发力线上时，一定要重新梳理产品品类、形式，这可能会推翻现有的产品形式，重新研发产品、定位市场，找到适应电商消费群体需求的新产品。
抓住“礼盒”、“套餐”类饮食商机
线上产品有一类很受消费者欢迎，就是“礼盒”与“套餐”。
船歌鱼水饺在京东平台上四个当家产品的组合礼盒，远高于其他单品销量；而像大龙燚在年终推出的腊肉、香肠礼盒，老枝花卤推出的卤菜礼盒，都受到了消费者追捧。
▲ 大龙燚产品
▲ 老枝花卤礼盒
这实际上是对消费者进行的引导消费。礼盒与套餐除了能够解决线上消费者一次购买多种产品的需求之外，还可以凭借礼盒量大、价高的优势，进行免邮活动。消费者为了凑单免邮，增加品类、数量选择也是常有的事。
品类细分，做出差异化
像线上运营比较好的周黑鸭，去年双十一成为品类冠军黑马的船歌鱼水饺，都因为做好了细分品类的定位。
船歌鱼水饺天因为专注做海鲜鱼水饺，并突出了其4个爆款SKU：墨鱼、鲅鱼、黄花鱼、蛎虾产品，一举超越三全等老品牌，成为去年双十一的销售黑马。
▲ 船歌鱼礼盒
品类细分最终形成差异化，突出品牌特色。火号火焰兔的创始人杨光表示，单品类在线上更容易实现销售突击，也更有利润空间。
▲ 火号火焰兔礼盒
另外，不同的电商平台，准入条件、运营规则和消费群体都有区别。因此，传统餐饮要选择电商渠道，要认清两点：我是谁？我的产品卖给谁？比如，淘宝平台重在粉丝积累，微店考验品牌朋友圈传播力和本地粉丝基础。
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｜小结｜
线上没有天花板：
传统餐饮快消品化的新蓝海
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在内参君看来，对于传统餐企，发力线上至少有4大机会点：
首先是毛利高。行业人士表示，淘宝、天猫等线上常见的单品，如小龙虾、脑花、冷吃兔、牛肉等，产品的平均毛利都在50%左右。即便产品中有像小龙虾这样毛利较低（8%—10%）的，商家也可以通过产品组合，将整体毛利保持在较高水平。
其次，线下品牌红利的转移。比如蜀九香，在线下有不小的知名度，可以轻松向电商转化。而且，很多线下品牌如果做成当地特色，还可形成家乡品牌情节，从这块切入的空间也很大。
再次，笼络年轻消费群体。在整个线上的消费市场中，消费群体的年轻化与女性化成为趋势。而恰恰年轻人与女性的消费观对市场起着决定性的导向作用。
最后，线上没有天花板。拿成都火号火焰兔为例，是从线上起家的，做兔类菜品和春节礼品，去年突破了1100万的销售成绩。“这是不是做到了头？但每一年的成绩都会比前一年更好。”创始人杨光说，线上销售没有天花板。
这些电商做得好的传统餐饮品牌，实际是在将互联网工具化，利用新技术将产品快消品化。
目前餐饮业O2O转型刚刚进入产品快消品化的环节，后期优化消费周期、产品升级、物流成本，还有巨大操作空间。所以，那些可以把产品更快快消品化的品牌，才能占得先机。
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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