餐厅升级“陷阱”：从苍蝇馆到精品店，为什么生意反而不如以前？
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第 1369 期
商业世界有颇多“怪象”。比如，你看到很多生意火爆的餐厅，店面全新升级后，生意反而不如以前了。
北京一位网红餐馆的老板，眼下就正在经历这样的烦恼。
“升级死”到底是为什么？老店升级应该警惕哪些“陷阱”？这位老板的复盘，或许会对你有所启发。
”■ 餐饮老板内参 张伯禹 发自北京
01
一位网红餐馆老板的烦恼：
新店开到三里屯，可生意没老店好了
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在北京，提起张妈妈川味馆，喜欢川菜的人大都知道。从安定门一家小小的门店开始，7张桌子，百十平米，以纯正川菜口味和性价比吸引了诸多食客，最火的时候日均翻台20多次。之后的交道口店和金台路店高峰期来就餐的队伍能排5-6米。这几家胡同里的“苍蝇馆”，成了名副其实的“网红”店。
半年前，老板肖萧做出了一个决定，不再甘心于做胡同里的“苍蝇馆”，要将张妈妈这个品牌深耕，裂变出精品店。
因此，她将张妈妈川味馆的第一家精品店开在了北京最潮最繁华的商圈——三里屯。
面积变大了，装修精良了，食客的就餐体验也提升了。可是，肖萧却发现，精品店的生意没有老店那么好了。
来看看，升级前的苍蝇馆和升级后的精品店的基本情况直观对比：
这到底是为什么？
02
复盘：这些“升级坑”你踩了吗？
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精品店的生意不如预期，让下大力气做“品牌升级”的肖萧一度很挫败。为此，她静下心来复盘反思，剖析了其中的原因。
选址：一流商圈三流位置，慎进
精品店选址在三里屯路甲7号，位于比利时大使馆对面，虽说在三里屯，但远离三里屯核心商圈。周遭没有其他餐饮业态的衬托，人流相对较少，平时经过很难发现，而且停车不方便。
“当初我们只是想找一个安静的环境提升逼格，没想到连老顾客找到这个地方都要费很大工夫，只能说在一流商圈选了一个三流位置。”
引流：老顾客离得远，新顾客没跟上
张妈妈特色川味馆之所以能火，靠的是老顾客的口碑营销，老顾客占客流很大比例。很多老朋友告诉肖萧，新店离住的地方太远，只能趁周末过来，平时消费还是集中在胡同里的老店。而三里屯商圈的年轻人还没被吸引到店里，短时间内出现客流“断档”的情况。
设计：装修“不习惯”，动线有问题
“大众点评上，很多顾客说，喜欢以前木桌木椅的中式用餐环境，吃着川菜比较有感觉。现在改成偏西式的装修风格，坐在沙发上吃川菜感觉不太搭调。”肖萧说，升级初衷是提升消费者的用餐体验，但有老顾客不习惯。当然，也有人对“听着爵士乐吃川菜”表示喜欢。
如果说装修风格因个人喜好而异，在动线设计上则存在“硬伤”。从一楼到二楼的螺旋式楼梯被顾客吐槽太陡，孩子上下比较危险。二楼顾客需要自己下楼挑选钵钵鸡的食材，盛放食材的冷柜偏偏放在厨房的出餐口和楼梯拐角交叉的地方。
这一点，无疑影响了顾客体验，也影响了服务员的上菜效率。
客单价：客单提高40%，二次筛选客人
这只是一小部分人的看法。之前老店的客单价为45元—55元，精品店的客单价提高为70～80元。因为精品店的成本走高，客单价水涨船高，但性价比较之同区域同类型的餐馆还是很高的。
肖萧认为，虽然挡住了一部分价格敏感型的熟客，但这一块可以通过提升顾客的消费体验来改善。
产品：SKU增加了，但顾客并不买账
精品店保留了之前的核心菜品，同时加入了老店没有的特色川菜，但顾客来了以后还是盯着传统的几道特色菜。其实新增加的藿香鱼、芙蓉鸡片都是老四川特有的菜品，市场上很难吃到，但这部分菜品宣传不到位，没有攻克顾客的“心智”。
服务：用苍蝇馆的水准做精品店
因为是精品店，相应的服务就要进一步提升档次。不过因为开店时间较短，培训力度上不去，有消费者提出服务还是没有到位。比如有顾客在抽烟，服务员没有提出劝阻建议。
管理：食材更考究了，但浪费多了、效率低了
精品店对食材进行了升级，但也造成了原材料浪费。钵钵鸡用料比较讲究，取材都是菜的核心部分，大部分菜叶都会被摘除；腊肉和其他肉品的边角料有时被厨师剔除……原材料的浪费，也导致了精品店利润的下降。同时，对食材的考究制作也降低了出餐速度。
肖萧对内参君表示，虽然有些硬伤无法避免，但她会针对上述问题逐一做优化，同时把原产地的油、腊肉等“好食材、正宗味”告诉年轻消费者，吸引更多的新顾客到店来。
03
结语：比升级硬件更重要的，是升级系统思维
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其实，张妈妈特色川味馆面临的“烦恼”并不是个案——
南京的顺心拉面馆，优点是量大实惠，但升级后的店面逼格比较高，以至于原有的食客表示“不敢进”了；
中部某知名粥品牌，新开副牌店面形象堪比桃园眷村，产品更是没得说，然而门可罗雀；
郑州知名土豆粉品牌“姐弟俩”店面升级后，风格偏向了“极简工业风”，还把店开进商场，但以前的一些顾客似乎也不买账了；
……
这些餐饮品牌的共性是：门店升级后，生意反而不好了。
难道升级是个错？当然不是。店面升级是品牌成长必经之路，如果遭遇“升级劫”，一定是升级过程中，运营系统的某个环节出了问题。
深究上面几个案例：
顺心拉面馆升级后遭遇的问题，在方大同胡辣汤创始人康长喜看来，是店面风格和拉面品类及品牌一贯平民化的调性不搭；新创粥品牌遭遇的尴尬，一位餐饮老炮一针见血指出，是选址存在硬伤，高逼格的店和周围的低端消费不匹配；土豆粉品牌，有顾客反映，产品过于“工业化”，失了老味道……
总而言之，“升级劫”可能是选址有硬伤，可能是调性有偏差，可能是产品有变化……归根结底，问题不是出在升级本身，而是出在新店运营。
对于老板而言，能够主动升级店面固然是件好事，但比升级位置、升级门头、升级装修、升级菜单等“硬件”更重要的，是先升级自己的系统思维。毕竟，如今餐饮业的比拼，早已不是口味好就能一招鲜吃遍天，而是综合系统实力。
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