上半年月倒闭率10%背后：餐饮创业者的三种死法
《中国餐饮报告（白皮书2017）》解读版上线
第 1358 期
先来看一组最新数据：
国家统计局最新发布的数据显示，2017年上半年，全国餐饮收入18546亿元，同比增长达11.2%；
但另一组公开数据显示，上半年只有20%的餐厅赚钱；北上广深四个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命只有508天；《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，餐厅年复合倒闭率高达100%……
当“高速发展+高淘汰率”成为餐饮业的新常态，那些奔着“低门槛、高频次、强刚需”冲进来然后迅速倒下的餐饮小白，都经历了什么？
今天分享的三个创业故事，或许可以给你启发。
”■ 餐饮老板内参 虎萌 发自北京
死法 1 不知深浅
故事：低估品类难度，4个多月赔光200万
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靠着大学时卖快消品、活动营销挣的几十万。小秋毕业后踌躇满志地跟哥们开始干餐饮，拿出积蓄和父母援助资金近200万元，计划做广式茶点。
小秋的期待挺高：“我们要做个全国性品牌。点心小吃对专业技术要求很高，光技术壁垒就能甩开同行和跟风者。”但丰满的理想敌不过骨感的现实。从签店装修开始，小秋就陷入了“一步栽坑步步坑，打碎牙齿肚里咽”的局面。
a、后厨整体外包有苦难言。小秋把后厨整个外包。结果后厨的成本高、出品差、管理混乱，而且霸道的厨师长完全不允许管理层插手，结果可想而知。
b、无培训服务一团糟。因为没有系统培训，服务员基本的点餐上菜还凑合，但很多细节和突发应急能力很差，开业第一个月，光添热水就烫伤客人三次。小秋亲自出马赔偿道歉，但当事人和朋友再也没来过。
c、高壁垒把自己搞蒙圈。开店前，小秋以自己的“产品技术壁垒”为傲，但真正经营起来才发现，广式茶点对食材原料、楼面服务、新品推广要求非常高。数百款原材料、好几十款SKU菜品、N多服务细节，让小秋他们几个跨界小白一脸懵逼。
每天处理琐碎突发状况，按下葫芦起了瓢，没开挖“护城河”自己先淹死了。
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选品类，“高壁垒”可能先干掉自己
小餐饮创业起步，选对品类是关键。选择技术难度可掌控的品类，把低门槛的小品类产品做到极致，才有机会做出品牌壁垒。
内参CEO秦朝在《秦朝餐见》中提到，每个品类犹如一个赛道，品类品牌化成为赛道冠军的机会在哪儿？可以尝试那些看起来很土、但有广泛的群众基础、口味已经被验证过的大众高频消费、具有最大公约数的刚需品类，进行时尚化定位、品牌化包装、标准化改造、规模化发展。“市场中有，心智中无”是新品牌最大的机会。
死法 2 盲目跟风
故事：削尖脑袋挤进一线商业体，苦撑半年后关店
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小火锅兴起之初，老杨做了个平价涮涮锅品牌，人均35元。
考虑到“商场店能让更多人看到，也是实力的象征”，老杨计划把第一家店开到知名商场。但因为是新品牌，连找几家商场都被拒绝，最后托关系找到万达广场的一个铺。
由于是初创品牌，抢不到餐饮区域的铺位，老杨的店只能安排在负一层超市旁。老杨原本以为，开在超市旁客流量有保证，可很快发现了问题：超市客流虽多，可是以家庭采购为主，爷爷奶奶、家庭主妇们采购完东西就走，年轻人来逛超市的也很少留在负一层用餐。
过了超低折扣的开业期活动，生意就开始明显下滑。老杨安排店员去商场门口发传单、做大力度优惠，可年轻人还是会直奔餐饮娱乐区。花了大价钱进商场开店，没打响品牌也没沾到商场人气的光，苦撑半年后无奈关店。
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第一家店开进商场，拿不到好位置就是“炮灰”
盲目跟风进商业体，是如今小餐饮最容易栽的坑。
商业综合体是品牌餐饮的天堂，但小餐饮不精打细算并不适合。小餐饮、初创品牌进商场，很难拿到好位置，面对商场店的高租金和物管费，很难跟品牌餐饮抢客流，勉强进驻尤其是进新开商场或人气不旺的商场，很容易“填坑”。
而且商场周一至周五冷清，周末和节假日火爆，这对管理、运营、人力也是个挑战。
死法 3 好大喜功
故事：大跃进开旗舰店成“黑洞”，二次创业失败告终
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快餐店是王凯第二次餐饮创业，第一次盲目上马失败的教训在前，他这次做了详细的筹划。
选址就找核心商圈里位置相对差但租金也相对低的地方，30平的店，外卖为主堂食为辅，每月房租不超过15000……然后取名、核名、注册公司、注册商标、设计VI、招聘培训都考虑到，甚至连销售额达不到预期的应对预案都做了详细规划。
因为精心规划而且周边没有品牌餐饮，王凯高品质餐厅的出现填补了空白，一炮打响后很快成为同品类外送第一。
此时，王凯决定把餐厅做成全国连锁品牌。他开始学品牌餐饮做出品标准化、主打菜品精确主辅料配比、调料分量、出品时间。前厅后厨做了SOP，进销、盘点等也都做到了标准化可复制……
第二家店按照连锁模式开业了，利润也不错。连开几家店之后，自信心愈发膨胀开始好大喜功，王凯决定开个2.0版旗舰店当样板，然后快速开放加盟。
王凯把几乎所有资金抽出来开旗舰店。“店大了心也大了，这家旗舰店的定位和面积已经完全偏离了品牌认知”。
开业后旗舰店持续亏损。王凯用尽了所有办法，但在旗舰店的拖累下，王凯转让了其他小店来填补亏损的资金，第二次创业最终再次以失败告终。
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别以为能开成1家店、2家店，就能开一个成一个
这个故事让内参君想到一位餐饮老炮说过的话：你最好在开第一家店时成功，在开第二家店时失败。
什么意思？第一次成功会给你信心，但第二次成功可能就会让你膨胀。因此，早早的“吃一堑长一智”，可以让你保持清醒，避免在大规模发展时过度膨胀栽坑而受到严重损失。
餐饮业从来不缺乏好餐厅，但缺将其规模化、企业化、品牌化。
一家餐馆和一个餐饮企业最大的区别是，前者是单点制胜，后者是系统化的竞争制胜。前者可以仅凭一个长板，比如好吃就能生存下来。后者除了好吃这个长板，还需要其他板子也不能短，才能获得最大的成功。
毕竟，小餐饮需要先活下来持续挣钱，才能有机会在品类中登顶成为老大。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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