品牌营销的6个误解：终于知道我花的钱为啥都打了水漂……
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第 1341 期
搞了一个创意团队天天追热点、发海报，是品牌营销吗？
门店新开业，花了10万块打广告、做折扣，是品牌营销吗？
每个节日都花样翻新、营销玩法爆点十足，是品牌营销吗？
……
在这个强调品牌就是竞争力的时代，不善于营销品牌很难有前途。但很可能，你做的品牌营销只是自嗨。
今天，内参君就来说说，关于品牌营销这件事，90%的人都可能存在的误解。
■ 餐饮老板内参 王建萍 发自北京
误解 1 ：品牌营销=做活动、写文案
正解：品牌要干符合阶段需求的事
一位餐饮老板曾向内参君吐槽：“要招一个真正的品牌总监太难了！大部分品牌总监偏执行，是很好的活动策划人；还有一些干的是成就自我、但不成就品牌的事情。”
“他们很容易沉浸在专业领域，而忽略公司阶段性战略及营收指标。假如一个餐饮品牌，每天输出很好的文案，门店却并不赚钱，就好比甲方公司做着乙方公司的活儿，角色错位了。”
品牌营销的目的一定是基于公司战略，用做品牌的方式，最终帮助公司实现盈利增长。达到增长目的的过程有长有短，但最终的目的一定是增长。
品牌就应该干符合阶段需求的事儿。
网易云音乐能够把5000条乐评大字报铺满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，戳中2亿用户的心，就必然成为经典案例。
创业初期的第一佳大鸡排曾在垃圾桶上贴带LOGO的“请爱护环境”小标语，从而实现门店的引流，也可算作品牌微小时的巧妙打法。
但，如果在解决温饱的时期去解决文化问题，生出的文化必然是臆想和扭曲的。
误解 2 ：开店先谈品牌
正解：首要解决经营问题
井格重庆火锅认为，企业只有先生存下来，才有资格谈品牌。比如，井格在品牌势能影响不到的地方开店，第一件要做的事情，一定不是做品牌，而是解决经营问题。先活下来，再去做锦上添花的事情。
比如，去年夏天井格举办了为期4个月的啤酒节活动，顾客花30元即可购买300瓶啤酒存在店面，售卖持续40多天，卖出7400多张预定券。虽然顾客反响很热烈，大有品牌活动的样子，但活动最初的出发点，其实是要解决川渝火锅在北方城市的淡季问题。
“最初啤酒节活动是要解决一整个淡季的引流问题，而不是来提高短期的营业额。因此活动周期必须拉长。”井格认为，“现在的顾客越来越难对短期刺激做出决策，而更趋向于选择长期刺激。”
误解 3 ：营销活动就要创意翻新
正解：品牌就是不断重复
每逢各种节日，餐饮商家们总是会做各种创意营销活动，尤其以情人节为甚。但在大家创意迭出的时候，西贝却年复一年，重复着“亲嘴节”的活动，因此被不少人揶揄创意枯竭。然而，当重复3次以上时，大多数人记住了西贝的214亲嘴节，却毫不记得那些迭出的花样。这就是重复的力量。
当然，重复不代表一成不变，活动本身仍然有自我进化的需求。
以井格啤酒节为例，虽然是出于解决经营问题而举办的，但当它产生品牌营销的效果时，井格决定把它做成一个长期的品牌活动。
今年，在大体不变的情况下，井格根据去年的啤酒节活动做出了几处调整：
1、考虑到去年很多商场自驾的消费者、姑娘们不会参加啤酒节活动，便将活动内容从去年的“30元买300瓶啤酒”调整为今年“38元买300瓶啤酒＋100瓶酸梅汤”，满足多场景、多人群的就餐需求。
2、考虑到大部分人喝不完300瓶啤酒，办卡顾客可能会在心理上感觉浪费，于是加上了线上分享功能，同一张卡可以多人使用。
3、增加了线上售卖渠道，扩大了活动入口。线上购买、公众号查询剩余瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这些显然更符合当下消费者的使用习惯。
于是，今年活动刚开始一个多月，已经售出16000多张畅饮券。按照现在门店数60家计算。平均单店销量已经与去年整个活动时期的单店销量持平，且到店饮品核销率高达150%。
误解 4 ：纠结于起个好名字
正解：选好渠道比起名更重要
白岩松曾说：一只狗天天上央视，就能变成名狗。这就是对渠道力量大于内容本身的阐释，也是新闻联播后的黄金3分钟每秒价值几十万的原因。
井格解释为什么今年的畅饮节势头很好时，提到最重要的一点，就是渠道宣传成本比去年更大。去年投入2700元，而今年投入20万元。比起第一届畅饮节仅以门店宣传为主，第二届畅饮节打造了全媒体营销推广策略。
除了在门店、商场重点人流区域做密集线下推广，还在门店覆盖率高的城市，采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广等线上多渠道曝光，最终引导至活动页面完成销售转化。井格同步还推出了重庆争霸赛的小游戏，促进了消费者对活动的自主转发。
至于“起名”，学院派常在字面上分析“畅饮节”“啤酒节”哪个更好，理论上固然有一定的道理。但事实上，叫什么名字并不太重要。
误解 5 ：有“记忆点”就够了
正解：营销只能拉新，复购要靠运营
餐饮企业永远在考虑两件事情：没生意的时候考虑营销，有生意的时候考虑持续提升品牌力，更加强调顾客感受。
很多品牌方在表述品牌时，常常为了触及“记忆点”而只选单独一点来表述，但这并不是品牌的全貌。巴奴一直在强调毛肚，西贝在强调好吃，但顾客感受到的其实是环境、菜品、服务带来的综合感受。
营销引进门，留人靠运营。营销是拉新和转化，复购需要综合运营能力。如果一直靠营销来拉动门店人气，而没有配套的运营能力，营销起到的就是副作用，可能好则营销与生意一齐停止，坏则让长期营销把门店拖垮。
误解 6 ：脱离门店实力谈品牌影响力
正解：品牌的基础是规模
门店无疑是最好的广告。为一家店拼命投10天的广告可能雁过无声，但如果一下子在某个城市开了10家新店，则必然造成全人民、全媒体的轰动。
内参道哥就一直强调“品牌的基础是规模”。没有规模谈品牌大多是无本之木，无根之水。
华与华认为，品牌的本质是要降低三个成本：企业的营销成本，顾客的选择成本，社会的监督成本。从这一角度讲，门店数量越多的品牌，无疑是在帮助社会降低监督成本，从而也获得了更强的品牌力。
当然，快速开店固然能够抢夺市场认知度，但这把双刃剑的另一面，仍然是对运营体系的考验。
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编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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