喜茶首次直面“假排队”背后：一个“网红”成长的烦恼
从阿里、腾讯，到百胜、海底捞……都在看。
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第 1324 期
到底找托排队了吗？
你觉得自己还能红多久？
对标星巴克有多大差距？
6月25日，喜茶在北京召开了一场发布会，宣布进京战略，并首次直面质疑。这大概是其创始人兼CEO聂云宸创业以来，最“高调”的一次。
在这背后，是被爆雇人排队、被指饥饿营销、被疯狂山寨……喜茶折射的，是一个“网红”的烦恼，更是一个品牌成长的烦恼。
一个品牌红了，才是考验企业的开始，而不是结束。
”■ 餐饮老板内参 邵大碗 孔彬彬 发自北京
1
“网红店在我心中是个贬义词”
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之所以说这场发布会很“高调”，是因为聂云宸自创业以来都很低调，他觉得应该“有一些成绩再跟大家分享”。而这次，他宣布，7月底到8月初，喜茶将有两家店在北京同时开业。至此，喜茶门店覆盖了北、上、广、深四个地区。
对于一个起步5年的品牌来说，这的确是个不错的成绩。但很显然，聂云宸正在面临“成长的烦恼”。
就在6月初，喜茶和鲍师傅一起，刚刚经历了铺天盖地的“找托排队”的舆论洗礼。除了6月7日在微信公号上推文《5年了，我们想说》外，喜茶并没有过多解释和回应。而这一次，聂云宸有些忍无可忍：
“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语，我非常不希望看到这样的评价。”
他的烦恼主要来自两个方面。
一是疯狂的山寨。
用百度搜“喜茶”，最先弹出的字样就是“加盟”，冒充喜茶搞加盟的网站五花八门。
“我们遇到那种被骗的加盟商，那些人会带他们到喜茶店里参观合影，好像他们是公司员工一样”，聂云宸很无奈，市面上的花样“喜茶”太多了，有的打出“区域加盟商”的旗号，有的改几个字说自己就是正牌。“我尝过很多模仿我们的产品，口味差了太多。”
另一个就是被社会质疑。
“喜茶雇人排队”、“喜茶搞饥饿营销”、“喜茶卖不了1000杯就亏本”、“爆红背后喜茶的‘慢性自杀’”……用聂云宸的话说，他前一段在网上看到的新闻大部分都是负面的。
以至于喜茶在微信公号里呼吁：“给正在努力的创业者多一些宽容，予正在发展中的新生品牌多一些鼓励，这世界会不会变得更好？”
2
到底有没有雇人排队？
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“从江门开始，到了中山也这样说，到了广州深圳也是这样说。他们就说全部是找人排队的，半年就死掉，现在我们有14家店，每家店营业额很好，所以就没有人这样说了。”发布会上，面对记者关于排队的提问，聂云宸说，“雇人排队是老生常谈。”
在聂云宸看来，喜茶不需要雇人排队，因为有足够的底气。
面对被加盟被山寨，聂云宸则表示：喜茶不做加盟，坚持做直营。
他说，对于一个要做文化输出的品牌，如果以加盟的形式经营门店，就算怎么加强管理，始终不能体现出企业文化。这是喜茶坚决不做加盟的主要原因。
全做直营就必须保证口味稳定性，非常依赖于上游供应链的稳定性，以及规模所带来的议价权。早在2014年的时候，喜茶每个用就要用几吨茶，那个时候还没有经营广州、深圳等城市，光在中山等二级城市就已经开了很多店，也算是比较大的用量。
喜茶牢牢掌控了供应链的上游——茶园。以其中一款“金凤茶王”举例，茶叶均来自于喜茶专供的茶园，从土壤到口味均为喜茶定制。喜茶深入上游茶产地，对一些茶的种植以及土壤进行改造，可以让茶天然带有一些独特的风味。
聂云宸告诉内参君：“通过更深入的往供应链做，我们以前所说的供应链更多是茶叶的匹配或者是根据自己的需求去培养一些茶，形成了品牌壁垒，这也喜茶的核心竞争力之一。”
有强大的供应链系统做支撑，保证了产品稳定性和快速迭代，人们口碑传播就成了水到渠成的事情，进广深、进上海都是基于口碑传播作为前提。
3
名气是把双刃剑
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一个品牌红了，名气往往是把双刃剑。
一方面，有些网红品牌会因为太红忘乎所以，创始人不去继续韬光养晦完善产品，而是把重心用在PR、演讲以及和资本方打交道上，结果往往是得不偿失。
另一方面，名气会过高拉升用户的期待值。他们会用比过去用更严格、更苛刻的眼光来看待你，甚至有时候期待值是不切实际的。
比如，内参君去吃过黄太吉和另一个超级网红品牌的产品，并没有想象中那么差劲，至少不比市面上同类产品差，但是为什么我们还是认为它难吃呢？
因为，人们的期待值被大大提高了。对传统品牌用户期待值是5分，他们做到6分就是惊喜；对网红品牌期待值拉升到8分，即便做到7.5分也还是不满意。
排长队本身会降低用户体验感，加速开新店，本身是缓解排队的有效方式之一。而在昨日战略发布会现场，喜茶专门给现场用户赠“免排队券”，持续对用户释放更多善意和信号。
与外界负面信息带来的麻烦相比，聂云宸虽然也为无法解决排队问题而烦恼，但因为粉丝持续对喜茶的期待“烦恼并幸福着”。
4
能红多久？
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随着门店的增多、双水吧的应用、运营管理的提升，喜茶排队的情况有所缓解，但是面对顾客的需求，仍然供不应求。所以聂云宸表示：还要继续苦练基本功。
而在内参君看来，网红品牌想要长盛，所有一切也要回归于基本功。
1、站在风口更要脚踏实地。如果你营销足够牛但产品壁垒还不深，慎用炒作模式放大自己；镁光灯下优点和缺点同步放大，缺点比优点会放大十倍百倍；
2、产品迭代速度一定要快。就像智能手机和科技产品更新迭代加速，你的新门店设计风格，系统的升级，产品创新，都要能持续迭代；
3、品类组合可以更丰富。产品的底层逻辑和SKU可以简单，满足标准化的需求；但是组合形态一定要多元，满足用户的个性化的需求。一切的前提，是你有真正强大的供应链系统和研发系统；
4、谨慎扩张。用户需求到了，才有扩张需求。不要为了开店而开店。加盟模式一旦失控，对品牌的杀伤力远超想象；
5、挣快钱的品牌不在此列。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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