5年从0干到10个亿，这个平民品牌到底凭什么？
一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告
第 1399 期
复盘它的成功，可以归结为三点，和目前的餐饮业可谓“异曲同工”——
1、品类创新的成功。
3、牢牢抓住年轻人的成功。
2、社会化营销的成功。
”■ 内参君
在白酒行业的“隆冬期”，一个新品牌却从0做起，每年销售同比增长100%，短短5年销售额突破10亿，成为红遍全国的酒类黑马。
或许你已经猜到了，没错，它就是江小白。
为什么要讲一个卖酒的品牌？如今的餐饮企业，是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和，其中首要就是品牌。餐饮企业要做成品牌，就需要向行业外最善于打造品牌的那些企业学习。
在内参君看来，5年从0干到10亿，江小白在品牌打造上的成功之道，值得餐饮经营者尤其是新品牌们思考、借鉴。
它的成功，归结为三点。
品类创新的成功
里斯的理论：企业的战略就是占据一个品类或者开创一个新的品类，而品牌的价值来源于这个品类的价值。
品类才是品牌的成长土壤，品类做大了，品牌才有机会做大。很显然，江小白正是遵循了这一开创品类品牌的法则。
华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。
每瓶酒似乎都在吹牛逼：我用的都是最好的水，最好的古法酿造手法，甚至曾经是给皇帝进贡的礼品。每瓶酒都在努力抬高自己的身价，似乎不贵就不足以显出自己的价值。
它们都在做一件不太理智的事情：远离人民群众。
而江小白，抓准了这个时机，另辟“平民化”品类蹊径，在看似红海的市场中开辟出蓝海。
类似的品类创新，在餐饮业的成功例子也有很多：
比如乐凯撒披萨，就开创了榴莲披萨这一新品类，并通过“榴梿披萨就是乐凯撒”这句口号，牢牢占据消费者心智；（相关阅读：乐凯撒陈宁谈“人才超配”：“从没见过哪个公司因为人才多被拖死的！”）
比如巴奴毛肚火锅，凭借“毛肚”这一品类细分杀出火锅红海；（相关阅读：中国火锅报告（上）：细分之下，谁是头牌？
比如喜家德虾仁水饺，比如百宴菌菇拉面……甚至，内参君最近看到了一家在区域市场展露头脚的叫做“张老炝”的面馆，也从烩面这一传统品类中切出了“生炝烩面”这一精准细分。
牢牢抓住年轻人的成功
一句“我有一瓶酒，有话对你说”的开场白，奠定了江小白的江湖地位。
江小白，定位“青春小酒”。
让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻。改变了消费场景。
还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。
在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料，占领了这两代人的消费心智。
社会化营销的成功
很多人认识江小白，是从它的文案开始的。“一个会说话的产品”，江小白做到了。
从可口可乐的瓶身营销活动中，提炼灵感并且发扬光大。
可口可乐，从2013年夏天开始，不断对瓶身进行创意营销，创造了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶。让每一瓶可乐都具有社交功能，用来表达情意，激发消费者的自分享和传播。
江小白，直接升级为表达瓶。源于都市的孤独症和焦虑症。
江小白的表达瓶，让瓶身成为我们表达态度和行为的载体，还可以发朋友圈炫耀：
看，我的广告语印在江小白上了！
听起来很简单是不是？是不是感觉似曾相识啊？
餐饮业社会化营销的例子，也不胜枚举。社会化营销的要点就是：从人民群众中来，到人民群众中去。
其中玩得666的，可谓肯德基了。
前阵子重新上架的“嫩牛五方”，玩了一把“怀旧营销”，引发消费者满满的回忆；近年来接连推出的化妆礼盒、粉红可乐、指甲油、防晒霜……跨界营销的套路也是层出不穷。
今年流行的丧文化，也是话题营销的一个代表。最典型的可谓4月底推出的一间只营业4天的快闪店——“丧茶”，文案充满负能量，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”......每一个赤裸裸的现实内容都击中了年轻人的内心。
对！这就是小米的《参与感》。
百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性。
| 结语 |
打破品牌内容创意的边界；满足私人定制；满足了让产品成为一个超级的媒体……此外，江小白还有场景化创新，解决消费者与产品深度互动。
所以说，一个品牌的崛起，绝对不仅仅因为一个文案、一个idea、一个产品创新、一个营销创意，而是一个系统运营的创新。
本文根据创日报《你听过江小白，却不一定知道它为什么能红……》整编
中国互联网第一份
基于真实交易数据的行业报告
一份值得研读一年的餐饮大数据报告
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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