肯德基推出30年来首个子品牌！它会是“洋快餐”们的未来吗？

原创 2017-09-02 张琳娟 餐饮老板内参

一份让你免于掉队的餐饮数据报告。

第 1392 期

“

就在昨天（9月1日），肯德基跨出了它入华30年来最大的一步——推出了一个全新的子品牌！

这个叫做“KPRO”的新物种，有着和肯德基截然不同的许多“第一”：牵手蚂蚁金服，全球第一个刷脸支付；无人工点餐，第一个全电子点餐；排队自助取餐，第一次变成了人工送餐到桌；也是第一个，没有招牌汉堡的“K”记……就连肯德基标志性的大红logo，在KPRO这儿也变成了透心的绿。

闹哪样？！

它能帮助百胜中国，脱掉戴在肯德基头上的那顶无奈的“洋快餐”帽子吗？

”

■ 餐饮老板内参 张琳娟 发自杭州

脱胎于肯德基的KPRO

和肯德基有6大不同

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9月1日上午，杭州万象城负一层，一家门头为“KPRO”的餐厅前，人流如织。

如果不告诉你，你能看出，它和肯德基有什么关系吗？

这就是两个多月前，引发全国媒体、业界、吃货们好奇心和集体围观的，全国首家“变绿的肯德基”餐厅。

昨天，百胜中国在这里召开发布会，正式揭晓：KPRO是百胜中国肯德基品牌推出的一个全新概念，是肯德基的子品牌，其理念为“Tasty, Fresh , Ready”。

做为受邀见证品牌发布的唯一餐饮类自媒体，内参君为各位仔细探了店，下面就来细数6点不同。

1、Logo

大红VS大绿

和两个多月前刚面世时相比，这家KPRO还是有一些变化。不过，确凿不变的是，Logo真的“绿”了。和大家熟悉的肯德基爷爷相比，这个Logo走的是现下流行的简洁、时尚风。

2、产品

混合型快餐VS西式轻餐

你吃惯了的经典肯德基汉堡、炸鸡产品乃至新国民快餐油条、米饭、粥品，在KPRO统统找不到。

K PRO主打可定制的沙拉、现做的意大利风格帕尼尼、现磨咖啡等。食材包括最近的网红——小龙虾和北海道冰淇淋。饮品方面，开始卖啤酒了。

值得注意的是，在KPRO餐厅，除了主打现点现做，食材和字母条墙上的菜单会根据四季更替而时时更新。

3、设计

经典式快餐店VS全透明“花房式”西餐厅

无论从哪个方向看，这家餐厅都是全透明的。不仅全明档，甚至后厨操作间也开了个小窗口。

发布会上，据百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容（Joey Wat）介绍，KPRO餐厅的整体设计为“花房”（或“玻璃暖棚”，Greenhouse）风格，通透，可以提升顾客温暖的感觉。

4、点餐方式

人工+电子VS全电子，自取VS送餐

这家餐厅独特的地方之一，就是没有传统人工点餐台，提供全电子化点餐服务。顾客可以通过自助点餐机点餐，也可选择座位就座后，利用手机扫描桌上的二维码点餐。

相应的，你可以不用排队取餐了。点餐器自带定位功能，如果是堂食，你只需坐下来，等待服务员的送餐到桌服务。

5、支付方式

现金+移动支付VS刷脸支付

KPRO首店最大的亮点，是支付宝炫酷的黑科技“Smile to Pay”刷脸支付，这是此项技术在全球范围内的首次商业应用。

这也是蚂蚁金服投资百胜中国后，两者第一次高调公开的 “合作”。

在KPRO餐厅，内参君体验了一把“刷脸吃饭”：支付宝开通“人脸识别”后，在自助点餐机前，刷点餐器—选好餐食—进入支付页面，选择刷脸支付—系统进行人脸识别（大约需要1-2秒）—识别成功后，输入手机号码进行验证——完成支付。

6、客群

3~90岁VS年轻人

据百胜中国方面介绍，如果说肯德基是一个面向所有消费者的“国民品牌”，那么KPRO则将目标聚焦在都市白领。

在内参君看来，从顾客进店到离店，借由数字技术形成的智能服务闭环，某种程度上，已经为KPRO筛选了目标顾客。

除了上述几点店面的不同，就连首发的城市，KPRO也没有走惯常的“套路”。

“按照大部分人的看法，KPRO应该开在北上广这种一线城市，这是比较传统的思路。但是其实不一定的，我们试试在二线城市开，这次开在杭州，其实也行的。”在接受媒体面对面采访时，百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容（Joey Wat）说。

百胜中国总裁：

就是要“敢改变，敢做，敢学习，敢年轻”

▼

步子迈得这么大，到底怎么想的？这和必胜客在上海的升级，是基于同样的出发点吗？

昨天，在接受内参君提问时，屈翠荣回答，这个策略其实是有共同性的，这个共同性就是，“细分定位”。

“这就是把细分市场服务得更好。店这么多，顾客这么多，这样分一分比较好。”

屈翠荣在发布会现场

推出KPRO概念，除了希望给热衷新口味和新技术的年轻一代消费者耳目一新、为之一振的感觉，这让百胜中国内部也非常兴奋。

比如，绿绿的logo。“我们内部其实对于绿色logo这个选择还要更震撼一点。毕竟肯德基门店‘红’了30年，今天变成了绿色，这么绿，绿得还这么透。”屈翠荣说，“但是，我觉得这个震撼是挺好的。”

“对我们来说，顾客的感觉比什么颜色都重要。绿色也好，金色也好，要有一个不一样的感觉。敢改变，敢做，敢学习，敢年轻，我们要的是这个感觉。

这块“实验田”

能帮肯德基脱掉“洋快餐”的帽子吗？

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可以肯定的说，这不是肯德基第一次玩“画风突变”，在此之前：

在香港推出了可以吃的炸鸡味指甲油；

在上海开出了完美中式风+新科技的网红店还卖起了月饼；

在南京有KFC婚礼；

在成都有熊猫主题店；

它已经变成餐饮界的一股“泥石流”……

这一次，KPRO的改变更大。如此一直不停地折腾，为哪般？

发布会现场，店面员工跳爵士风格的开场舞

在内参君看来，至少有以下几个原因。

第一，保持引领的地位，压力和焦虑的驱动。要知道，经历过前期的高增长后，“稳定”有时也是一种可怕的信号。而“防止老化”，常常是成熟大品牌的最大焦虑。

第二，持续的、更深入的本土化。这是肯德基入华30年来取得成功的最重要一点，势必要坚持。

第三，跟随消费升级，跟随年轻人。

第四，逐渐去掉“洋快餐”的印象。人们对“洋快餐”的固有 45 33774 45 15287 0 0 3565 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3565印象，在肯德基最初进入中国时是助推器，而随着消费升级，当“洋快餐”在国内和国外一样回归到“大众快餐”的身份时，它就成了制约品牌升级的枷锁。推出KPRO，无疑就是一种丢掉“洋快餐”印象的开始。

在谈到KPRO相对于肯德基的巨大变化时，屈翠荣也提到：“因为肯德基一直是被叫做快餐店，在国内这是我们帽子，我们的标签，但标签有的时候会有‘负面’。”

“突然间有了反差这么大的一个设计，顾客的反应挺好，（觉得这个品牌）挺大胆的，挺敢做的。”她进一步表示，无论品牌来自哪里，第一条要尊重顾客，用尽力量满足需求，然后保持年轻，向年轻人学习。

而肯德基总经理黄进栓（Johnson Huang）也表示，K pro就是一个学习的一个的过程，本身就是个实验，“这对我们来说是一个很好玩的过程”。

他开心地表示，KPRO首店运营两个多月以来，效果比预期得还要好。同时透露，KPRO接下来有计划扩张，在其他的城市扩张的时候，会进行调整。“最主要的是按照不同的客群和不同的地域。”

KPRO能丢掉“洋快餐”的帽子吗？这样的改变，年轻人会接受吗？拭目以待。

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