餐饮业超强“营销宝典”：传单你得这么发，折扣你得这么打！
一份让你免于掉队的餐饮数据报告。
第 1374 期
一家店，从开业营销，到闲时引流、等位营销、新品推广……至少6大类营销分别怎么做？
开10家、100家呢，这些店遍布在全国不同城市、有不同营销需求呢？
一家十几年、拥有60多家店面的火锅企业，为此花8个月时间建了一个营销“题库”，让全国各地的店长们“哪里不会点哪里”，营销变得“so easy”。
来看看它的逻辑，以及“营销宝典”里的精华。
”■ 餐饮老板内参 王建萍 发自北京
01
| “营销宝典”的逻辑 |
千店千面，营销怎么做？
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连锁餐企的老板一定深有体会：品牌要发展必须扩大规模，然而扩大规模也意味着麻烦事儿增多。仅营销一项，因为门店所处区域不同，个性化的需求就随之大量增加。
让门店自主营销，店长们往往经验不足，又很少兼顾企业品牌输出；让总部全权负责，又使总部营销成本激增，市场反馈速度也会滞后。
“我们想找一个一劳永逸的解决方案，当他们遇到问题时，只需要在方案库里去找，而不需要问我们。”井格营销团队这样解释。
因此，这个方案必须是“既普遍又特殊”的，即：需要提供一个能够满足门店个性化需求的普适方案。
为此，井格方案库的搭建有两个逻辑：
1、检索：使用者在方案库中经过“城市—区域—问题”三级检索，就能找到自己需要解决的问题。
2、归纳：找到的问题答案，应该是解决这个问题的普遍方法，基于之前优秀经验的归纳。据了解，井格在去年开始做方案库时，是基于当时40多家门店和十多年经验而来的1000多个营销案例。
这一针对门店营销的“题库”，井格将其称为营销标准化。“门店遇到问题时，只需要在方案库中进行三级检索，定位门店问题，就能找到相应的解决方案和推广模式。”
为了保持题库市场的生命力，必须根据反馈进行不断迭代。井格营销总部会建立基础方案库，全国门店使用方案库解决问题、给出反馈，总部搜集反馈进行方案库的迭代升级，从而形成一个完整的实践闭环。因此井格的运营标准化“题库”一直是电子版，并且不会有“最终版”。
营销标准化不仅加深了门店基础运营者和总部之间的沟通，同时也作为一种介质，让门店运营者能够在繁忙的门店工作中去思考和提高。因此从某种程度上讲，不仅仅是解决了门店运营的问题，对组织力也大有裨益。
02
| “营销宝典”精华 |
来看看，你的宣传单、代金券是不是白发了？
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▲在井格的“营销宝典”里，共分六大类攻略，每类下有若干细分问题，可以按需检索
1、关于理念：千万别遇到问题就“打折”
作为一个拥有60多家店，涵盖直营和加盟两种形态的全国连锁品牌，井格这些年门店单独经营时面对的根本问题在于：
无论是直营店店长还是加盟店老板，他们看品牌推广的事儿是混沌的，没有条理的。这时他们会认为门店面对的所有的问题都是经营性问题，唯一的解决办法就是打折。
然而，“人离钱越近，钱离你越远，”井格说，“我们的方案库里方法并没有很多标新立异，只是把问题看得更清楚。”
2、关于发传单：如何提高打开率？
发传单最大的问题是打开率。很多人发传单是一厢情愿地发，却忽略了模拟触达的消费者习惯。
井格的标准操作是：发现金红包——一个红包里，有随机的现金，有传单还有1—50元不等的红包，按照一定比例发放，成本可控。但是惊喜感对于消费者的内心触动是很大的，还能在一定程度上赢得人际传播，可谓是一举多得。
“消费者对于打折、代金券这些东西越来越熟视无睹，但他一定会对钱有所触动。”井格说，“即使他没有到店吃饭，但他肯定记得，哪个品牌给他发了现金红包。这起码是品牌记忆点。”
3、关于代金券：搞清目的再去发
发代金劵一定要知道目的是什么。
比如，一个位于写字楼商圈的门店，工作日人流充足，它要解决的问题是周末引流问题。因此需要设置代金券的使用条件：“工作日进店消费满200元，即可获赠周末50元代金券”。具体的金额测算逻辑，是根据具体门店的桌均和人均计算得出的，不能照搬。
▲井格“营销宝典”里的代金券发放规则
4、关于节日营销：重点不是引流，而是翻台率和品牌感受
井格认为，“作为自带流量的节假日，营销的重点已经不是吸引客流，而是提高翻台率，或者是提高品牌粘性”。
▲“促进门店翻台”类别下，等位活动规则
同时，翻台率活动还要根据门店情况实际变通：比如西单大悦城的门店可以做“用餐时间小于桌均用餐时间，赠送礼物”的活动，因为顾客大多是年轻人，会觉着这样玩很有趣，还经济实惠；但如果是社区型门店，因为顾客多是家庭聚餐，这样的活动就会令人反感。
再比如，端午节送粽子这件事。最近几年，几乎每个餐厅都会在端午节给顾客送粽子，当大家都这么做时，如何不落俗套。井格的方案库中，送粽子的标准操作是：“帮你把粽子送给最爱的人。”
让节日前几天来吃饭的顾客，留下最爱的人的名字和联系方式，在端午节当天，由井格把这个粽子送给她。还写上“粽情一生，只送一人”。
在餐饮品牌一窝蜂地追节假日热点时，你更需要的是，让消费者在心理上记住你。
5、关于竞品引流：寻找“痛点”诱客
如果门店所在的区域，同品类竞争很激烈怎么办？
这种情况有一个内涵是：顾客群体已经既定，你只需要从竞争对手抢顾客而不太需要从市场抢顾客。而这个抢顾客的方法就是：寻找对方痛点，进行“诱客”。
比如，井格初入上海时，门店位置不在大餐饮层，且在上海的品牌影响力不足，正是借助当时最火爆的哥老官突出重围的。
哥老官的爆品是牛蛙火锅，而井格恰好一直有牛蛙产品。哥老官的痛点是：锅底味道一般，排队的人太多，顾客等位时间很长，于是井格就抓住了这个机会点。
井格选取了商场较冷清的广告位，但是却是哥老官的附近的商场广告位。通过竞品的痛点及“美蛙锅底霸王餐”的广告，全方面打造井格的美蛙锅底。于是，在哥老官的营业高峰期开始1～2小时后，井格也迎来了营业高峰期。活动结束之后，市场已经打开……
人和人的差距在于思考力，品牌和品牌的差距同样在于此——有的人只会傻傻地开店，而有的人一边开店一边复盘、梳理、提升，让过往经验成为未来发展的强大助推力。
看完这家火锅店的“营销宝典”，不妨自查一下，你的营销做对路了吗？欢迎在评论区留言互动。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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