【招商食品最新跟踪】春节乳业、调味品草根调研汇总：强劲动销，全面验证

我们春节前后紧密跟踪大众品渠道和终端，本文汇总全国各大区草根调研情况。乳业春节季强劲销售一触即发，双子星伊利蒙牛终端动销再超预期，相对中小型乳企占据绝对优势，正处于良性循环加速过程中；伊利豆乳新品植选和蒙牛常温新品 ZUO 酸奶均十分亮眼。调味品春节旺季并不凸显，但餐饮端需求旺盛，家庭端升级明显成为新趋势。投资策略上，大众品强劲销售全面验证，建议加买龙头，高端品拥抱确定性品种。本文附上我们2018 春节观感《时代变迁，未来已来》，推荐阅读！

报告摘要

乳业调研汇总：终端强劲销售，双雄良性循环。乳业在节庆期间是卖场最抢眼和热闹的区域，在各大商超中堆头最多且最为明显，18 年春节旺季行业竞争氛围明显趋于理性。伊利蒙牛相对中小型乳企在各渠道占据绝对优势，进一步收获市场可期。乳业双子星在春节旺季均动销强劲，高端产品均热销，甚至出现脱销的现象，动销再超预期，良性循环加速。

双子星对比：蒙牛节前力度大，伊利发力均衡；二者新品皆亮眼。多地渠道调研反馈，蒙牛今年春节旺季促销进行更早，在节前推出较大力度的促销折扣，一方面抢占流量，同时拉动跨年产品动销；相比之下，伊利在节前后发力均衡，为保证不同渠道的价格稳定，伊利活动方式把握更加系统化，多地KA均采用短频高效的方式促销，以兼顾各渠道良性均衡发展。相对于蒙牛，伊利在传统渠道和下线市场的先发优势尽显。新品方面，伊利豆乳新品植选全面铺货已经完成，而蒙牛ZUO酸奶在品牌定位和塑造上可圈可点，可谓是蒙牛近年新品中的一大亮点，当前产品正处于不断铺货过程中。

调味品：备货积极，动销良好。调味品公司开年销售情况普遍乐观，从年前备货来看，海天、中炬在去年年末控量基础上，开年势头良好。草根调研反馈，节前海天发货占全年目标20%左右；中炬高新发货供不应求；恒顺1月销售同比在30%以上，2月份完成度已较高。黄金周社零餐饮同比增长10.2%，料拉动餐饮端动销，家庭端升级现象较为显著。

投资建议：大众品强劲销售全面验证，加买龙头；高端品继续买入确定性品种。春节旺季乳业火爆销售全面验证，龙头企业进一步收获市场份额加速展开，Q1亮眼数据值得期待，继续加买伊利。调味品板块持续景气向上，餐饮需求和高端化推动行业持续增长，推荐中炬、海天，同时关注改善型品种，在同比低基数背景下，一季报报表有望超预期靓丽。白酒板块遵循“下跌时买，谨慎追涨”的黄金法则，板块选股分化2.0背景下，确定性更高品牌更具性价比，当前继续全面推荐高端白酒茅台、五粮液和老窖；次高端优选洋河、水井坊、汾酒、舍得；中档酒继续推荐古井。

风险提示：终端需求回落、新品接力不及预期

报告正文

前言

招商食品饮料团队在春节前后，在全国范围内广泛草根调研和终端走访，为各位投资者提供最新春节动销反馈；

同时我们也将返乡观感汇总，从食品饮料研究员的视角，将这最美好的时代汇于笔尖，以观感随笔的轻松形式记录下社会的变迁，详见本文附录。

一、乳业：强劲销售，良性循环

我们春节前后走访全国多地乳业市场，覆盖华东、华中、华南、西南、华北和东北等多个核心乳业消费地区，整理调研信息如下：

1、乳业陈列占风头，行业竞争趋良性

乳业占据卖场显眼堆头。乳业在节庆期间是卖场最抢眼和热闹的区域，在各大商超中堆头最多且最为明显。堆头占据最多的为伊利和蒙牛的核心单品，如伊利安慕希、金典、蒙牛特仑苏，其他乳业和植物蛋白产品，如光明莫斯利安、旺仔牛奶、六个核桃、豆本豆等也有一些堆头陈列。相对于其他食品和快消品，乳业在春节流量最大的KA 渠道可谓是占据风头。

行业促销趋于理性，竞争趋于良性。我们根据全国多地调研反馈，行业竞争氛围明显趋于理性。资源型乳企促销力度相较之前大幅减少，圣牧等产品在华东、华南、华北等市场对高端礼盒装一改过去买一送一等方式，大日期产品促销打折更多在40 元以上，相对于前两年30 元以内的促销明显更为理性，区域型乳企在常温领域活动力度亦是平平。在中小型乳企和资源型乳企在常温领域更为理性的投放背景下，行业整体氛围趋于良性。

2、双子星风头正劲，全面占优

（1）陈列宣传：双雄全面占优，伊利下沉更胜一筹

KA 堆头陈列：大型商超伊利蒙牛基本占据所有有利堆头。在各地全国性连锁和区域性连锁商超的春节堆头中，伊利、蒙牛基本各占据半壁江山。典型的情况是有伊利堆头则必有蒙牛堆头。在河南郑州进入超市由外向内走，先后有4 个工字堆，其后是特仑苏和纯甄（各半个），再之后是金典和安慕希，最后是蒙牛利乐枕。浙江嘉善大型商超进门的3 个堆头分别是伊利、光明和蒙牛，全国其他多地反馈亦是伊利蒙牛基本抢占大多数有利堆头。

促销员配置：伊利蒙牛导购员配备更全、气势更盛。在全国多地市场KA 渠道反馈，伊利蒙牛的导购员明显多于其他品牌，据终端交流了解双方均在旺季期间增加了临促员。其中在河南郑州市场，蒙牛有3 位在岗导购员，伊利同样有3 位在岗，双方导购员都非常积极，对比之下光明莫斯利安的1 位导购员略显势单力薄。而在江苏三线市场，乳业堆头附近只有伊利促销员，终端反馈该促销员曾担任过包括蒙牛、圣牧等4 个品牌的代理，最终转向伊利。

包装宣传各发力，退货政策伊利占优。春节前夕两者均在包装和宣传上崭露头角，如蒙牛的世界杯包装抢眼，在超市上挂电视中重复播放广告等。而伊利的节庆包装也十分应景。此外在退货政策方面，在浙江嘉善的调研中街边小型连锁曾反映蒙牛退货较难，因此采取的策略是销售多少便进货多少，而伊利未卖出产品可以退回，伊利在终端维护上实力更胜可见一斑。

渠道下沉：伊利下沉先发优势更为显著。除了调研一二线市场，我们春节前后亦广泛调研传统渠道和三四线市场各类渠道。其中在浙江三线市场调研反馈，当地一家中型超市的6 个春节乳品堆头中，伊利占据3 个，光明1 个，旺仔牛奶1 个，特伦牧场和澳牧各占据半个；而在河南三线市场另一家中型超市，9 个堆头中伊利占据4 个，几乎是蒙牛堆头的2 倍。而在华南、西南、华北和东北等多地调研基本反馈类似信息，多地反馈均显示出伊利在三四线城市下沉的强势先发优势。

（2）产品销售：高端热销，动销强劲

双雄动销强劲，产品新鲜度高，高端产品甚至脱销。整体而言二者新鲜度均较好，节前常温酸奶多为17 年12 月份生产，不同地区市场略有差异。节后再次进行跟踪调研，发现伊利安慕希动销情况最佳，生产日期多为1 月底和2 月份，伊利蒙牛安慕希、纯甄、金典和特仑苏等高端产品销售情况十分火爆，甚至出现脱销现象。

（3）旺季促销：打折力度择类择地，促销方式游刃有余

打折力度：择类择地促销，保证核心利润点。全国多地反馈，伊利蒙牛高端产品在春节旺季期间KA 渠道常规性促销全面展开以带动流量，比如金典和纯甄以99 元/2 提促销，而安慕希八大口味系列中，高端PET 瓶各地均以正价销售，安慕希核心原味产品也以49.5 元促销；而在传统渠道和下线市场，两家的常温酸奶和高端白奶定价则多在55-60 元，伊利更胜在终端网点的覆盖数量。除了高端产品外，伊利和蒙牛在春节期间也针对果粒优酸乳、真果粒等产品进行了一定幅度的打折促销。

促销方式：蒙牛节前动作迅猛；伊利发力均衡，把握更灵活。根据渠道调研反馈，蒙牛今年春节旺季促销进行更早，在节前推出较大力度的促销折扣，一方面抢占流量，同时拉动跨年产品动销；相比之下，伊利在节前后发力均衡，为保证不同渠道的价格稳定，伊利促销方式把握更加灵活，比如在河南市场走访反馈，伊利安慕希做89 元/2 提活动仅做当天一下午，而在广东市场走访反馈，为拉动17 年12 月基础白奶产品动销，以29.9 元/箱促销仅数天。

（4）新品推进：伊利植选和蒙牛ZUO 酸奶亮眼

伊利植选：铺货已经全面完成，并成为部分地区送礼新宠。植选自1 月上市以来，节前推广市场铺货已经完成，终端走访反馈，北方市场消费者接受程度较高，成为部分市场春节走亲访友的新宠。

蒙牛ZUO 酸奶：定位可圈可点，铺货不断推进。蒙牛ZUO 酸奶主打“咸”、“辣”、“苦”三种口味，消费者预期上一般是先行放低，而实际上“辣”口味是红枣生姜、“咸”口味是海盐，二者口感均不错，层次感十分鲜明，可让消费者有口感超预期的感觉。而ZUO 酸奶更邀请TF Boys 担任代言人，品牌塑造可谓是蒙牛近年来一大亮点，在微博预热以来，吸引大量00 后消费者的青睐，推广值得期待。铺货方面，前节后我们大量走访了解到，华东、华中、华南等市场铺货仍处于不断推进过程中。

3、其他品牌夹缝求生，植物蛋白区域性明显

（1）本地奶和进口奶偏安一隅，动销平平

中小型乳企及资源型乳企陈列受制，动销平平。光明莫斯利安产品在春节商超市场中占据1-2 个堆头，但摆放位置基本靠后；而现代牧业和圣牧堆头更加靠后，很不起眼，甚至仅在货架上销售，而且生产日期多为3 个月以上，动销情况一般。

本地奶受区域性限制，仅占据本地市场一定口碑。多地调研反馈，区域性品牌在本地消费者心中占据一定的地位，在河北市场的君乐宝、广州市场的燕塘、四川市场的菊乐、黑龙江市场的完达山等，在当地受到一定程度的欢迎，但受区域限制明显，且明显受到伊利和蒙牛的冲击。

进口奶只动销压力大，终端无维护是明显弱点。年前后调研发现，德亚、安佳、兰特等产品新鲜度明显较差，多为17 年10 月产品，甚至还有不少9 月产品，动销压力较大，竞争力明显较弱，在终端基本无维护是明显弱点。

（2）植物蛋白饮品区域性强，新品替代旧品

植物蛋白饮品：南北分化，区域性强；新品替代较明显。在北方市场，核桃乳和杏仁露等植物蛋白饮品相较南方市场更受到欢迎，六个核桃在本埠河北市场占据商超显著堆头且面积较大，产品品类齐全，价格60-80 元/箱不等，但草根调研反馈，伊利豆乳新品植选对原有植物蛋白产品替代性较为明显，成为春节走亲访友送礼的一大新选择。在南方市场，达利豆本豆在植物蛋白品类中更为强势，而伊利植选的铺货也已全面完成，在伊利强大渠道体系和品牌背后下，势必也将对原有植物蛋白品类产生冲击。

二、调味品：备货积极，动销良好

经销商备货积极，海天中炬恒顺发货顺利。调味品公司开年销售情况普遍乐观，从年前备货来看，海天、中炬在去年年末控量基础上，开年势头良好。草根调研反馈，节前海天发货在全年20%左右；中炬高新反馈发货供不应求；恒顺1 月销售同比在30%以上，截至2 月中旬，2 月份完成度已较高。

餐饮需求旺盛，拉动市场动销。中国烹饪协会2 月12 日发布《春节餐饮市场预判》，根据年前销售情况，指出老字号餐馆“年中饭”、“年夜饭”预订火爆，半成品年夜饭规模化生产，乡村特色餐饮热度高，外卖、私人定制年夜饭也在局部涌现。根据商务部数据，黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额约9260 亿元，比去年春节黄金周增长10.2%。餐饮市场为调味品消费的主力市场，春节期间餐饮旺盛需求下，料可强劲拉动整体动销。

消费升级显著，高端酱醋受欢迎。各地草根调研反馈，高鲜酱油整体动销加速，高端醋代表——“恒顺三年陈”，为某超市调味品区域唯一断货品种。厨邦酱油作为市场不多的含氮1.3 产品，产品力强，消费升级趋势下，在非核心市场（在货架占比较低）也有不错动销。

市场活动愈加丰富，收割春节流量。消费者教育是调味品营销的重要一环，春节动销旺盛，超市客流大，是通过促销、市场活动拉近与消费者距离的好机会。海天资源围绕味极鲜、大包装高鲜酱油投放，在低线市场促销力度大；千禾则通过丰富的市场活动，刺激终端购买，增强消费者对零添加等品类的认知。

三、最新观点及投资建议

大众品：旺季强劲销售全面验证，首选乳业龙头伊利，推荐调味品中炬和海天，关注改善型品种。春节旺季乳业火爆销售全面验证，龙头企业进一步收获市场份额加速展开，Q1 亮眼数据值得期待，而在行业竞争区域理性背景下，费用率下降带来的龙头利润率提升逻辑可持续验证。调味品板块持续景气向上，餐饮需求和高端化推动行业持续增长，推荐中炬、海天。其他子行业包括肉制品、休闲食品等，18 年也尽显消费复苏的传导，在同比低基数背景下，一季报报表有望超预期靓丽，建议关注双汇等标的。

白酒板块：遵循“下跌时买，谨慎追涨”黄金法则，买入确定性品种。白酒分化2.0 是行业主题，对选股能力要求更高。预期收益空间相对17 年虽降低，波动性有所提升，但收益空间确定且坚实，赚钱效应充足。投资策略上，遵从黄金法则“下跌时买，谨慎追涨”，紧跟行业基本面，把握回调买点。标的选择上，我们建议当前全面拥抱确定性，继续全面推荐高端白酒茅台、五粮液和老窖；次高端优选洋河、水井坊、汾酒、舍得；中档酒继续推荐古井。

附：2018 春节观感——从吃喝玩乐看中国社会变迁

1、吃：品牌连锁下沉刚刚兴起

（1）年夜饭：大鱼大肉必不可少，但最受欢迎的却是新鲜时蔬，物质生活丰富了，口感习惯也在改变，健康饮食的理念也不断强化；

（2）坚果年货：超市散装年货变少，三只松鼠、百草味在茶几上出镜率越来越多；10 多年来必备的旺旺雪饼和嘉顿利是糖，发现现在身边多了一些叫蓝罐曲奇和瑞士莲的小伙伴；

（3）买菜做饭：居民区附近连锁便利店（广东钱大妈、上海爱森等）更受欢迎，贵一点点没问题，方便是第一位的，传统菜场和KA 感叹流量不断被分散；

（4）走亲访友：在家做饭在变少，家里喝茶坐坐，餐厅吃饭，外出就餐趋势在春节期间也是愈演愈浓；

（5）在外就餐：品牌化业态不断下沉，郊县和下线城市餐饮品牌连锁化趋势刚刚兴起；

（6）90 后00 后迷恋网红店：宁可在网红店门口排队一小时，也不愿将就在边上随便吃吃。

2、喝：来点酸奶咖啡，喝点好酒过年

（1）白酒：名酒飞入平常百姓家。60、70后真正开始践行”喝少点、喝好点“，但偶尔也会过过量，品牌认知度越来越高，茅台年前供需一再紧张，五粮液、国窖和洋河梦之蓝等品牌，也广泛成为普通家庭年夜饭的餐桌酒，剑南春的性价比广受大家津津乐道，80、90后更喜欢选低度的，也喜欢喝没酒精的软饮料；

（2）红酒：年夜饭喜欢带瓶红色的，也喝得更有品味了，兑雪碧喝的变少了；

（3）白酒全国都爱，广东、福建更爱洋酒：春节酒桌上白酒必不可少，广东和福建人酒桌上也喜欢喝洋酒，威士忌相对不多，白兰地更受欢迎，XO有点贵，VSOP正正好，喝点洋气氛围是首要；

（4）啤酒：春节消费并不凸显，但拼海量的现象在减少，精酿开始更受欢迎，啤酒也开始讲喝点“调调”；

（5）西风东渐：喜欢喝茶的50、60后也会偶尔喝喝咖啡。Starbucks和Costa已成为城镇80、90和00后春节见面的首选之地；

（6）牛奶送礼消费：中西部省份和县乡市场走亲访友，10多年前送方便面、白糖和火腿肠的基本没有了，高端乳制品特仑苏和安慕希当前更为合适。

（7）各年代消费群体眼中的酸奶：50、60后，喝点酸奶身体好、促消化；70后，买瓶家庭装，大家一起喝；80、90后，网上买的那个天润味道很好；00后，ZUO酸奶有新意，还有偶像代言；

（8）各线层乳品消费者眼中的健康：城市消费者在讨论着常温酸奶喝的是口感还是健康，乡镇促销员还在说着喝旺仔牛奶营养价值更高。

3、玩：现在的人更懂玩了

（1）热闹VS清净：60后感叹年味变淡了，回农村追忆儿时热闹年味；80、90后觉得睡个懒觉，假期清净清净，小聚一下就挺好；

（2）春节聚会：60、70后饭局要一个一个吃过来，80、90后喜欢喝个下午茶聊聊天；

（3）亲友拜年：拜年拿的东西少了，但拿的明显更好了，送礼消费档次逐步上移；

（4）影院成为新去处，狂吸流量：从一线城市到中西部边远小县城，影院处处爆满，线上提前购票才有好座位，现场买票只有前三排。春节票房创新高，《红海行动》和《唐人街神探2》成为春节热议话题，影院也给各大Mall的餐饮和购物附带流量；

（5）周边自驾游越来越多：汽车普及越来越高，宝马宝骏齐齐上道，好天气周边走走，踏踏春、登登高；

（6）出国旅游新趋势：春节出国旅游已经成为更多居民的选择，东南亚早已成国人出游后花园，日本新近成为新趋势，也有达人走出亚细亚，假期到欧罗巴、美利坚和澳大利亚走走看看；

4、乐：各代人谈论的“乐”不一样

（1）微信的粘性：春晚还在放着，但大家都在低头微信聊天和抢红包。老一辈觉得这时代变化得真的太快；

（2）拜年问候：10年前大家拜年短信千篇一律，现在微信都在想着新意，最好录段视频，其实做个有新意的表情，不然也是写段有新意的文字；

（3）红包：变得越来越大了，亲友间红包中枢从100升到了200元；

（4）85、90后同学聊天内容：北上深返乡一族还在讨论着工作，分享着观点；海外回国休假感慨国内变化太快，谈论着回国的时机；留在家乡的曾经同学收入体面，已养儿育女，幸福指数看上去最高；

（5）各代人谈论的“乐”：50、60后谈健康为乐，70后谈论儿女培养为乐，85后谈论事业发展、投资买房为乐，95后谈升学出国为乐，05后到了给长辈表演节目的年龄，10后还在最无忧无虑的年纪。

总结

消费升级，品牌时代。在消费品领域，随着群众消费能力的提升和消费意识的变化，品牌消费趋势更加清晰。白酒中的名酒大众消费在今年春节比往年更加旺盛；乳业中，一二线市场新消费群体追求新兴品牌，三四线以下市场习惯性消费养成，并从当地小品牌转向全国一线品牌；其他食品，国内外的更大品牌也更加受益。在食品饮料行业以外，手机、服装的品牌化风气更盛，餐饮品牌连锁化的趋势正从中心城市向周边城市愈演愈浓。

社会变迁，未来已来。今年春节，中国社会方方面面的变迁体现得更加明显，这与城镇化不断加速，有着密不可分的关系，到当前时点体现得更为明显。新兴业态不断取代着传统老业态，新的生活习惯和理念正潜移默化地改变着每一位消费者。从消费品视角看中国社会变迁，社会和市场的分层，体现的阶段各不一样；各年龄段关注点各有不同，对社会的变迁解读也是各有不同。但2018 春节，从各个角度看，社会习惯带来全方位的变化，我们明显感受到了未来已来！

参考报告 

作者风采

杨勇胜：食品饮料首席分析师，武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013年就职于申万研究所，2014年加入招商证券，6年食品饮料研究经验。

李晓峥：食品饮料高级分析师，数量经济学本科，上海财经大学数量经济学硕士，2015年加入招商证券，3年食品饮料研究经验。

欧阳予：浙江大学本科，荷兰伊拉斯姆斯大学金融学研究型硕士，2017年加入招商证券。

于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA，2016 年就职安信证券，2017 年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队传承十五年研究精髓，以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续13年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中六年第一，2015-2017年连续获新财富最佳分析师第一名。

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