入局了泰洋川禾（旗下有Papi酱），投了柠季、Manner、鲨鱼菲特等一众新消费品牌，在7月初，投资了李子柒的签约公司微念品牌管理（下称微念）。天眼查上更新的信息显示，微念新增的股东是字节跳动旗下的全资子公司，北京量子跃动科技有限公司，占股比例约1.48%，尚排不进股东前十位。这是微念成立九年来的第七轮融资，除字节跳动这一新面孔外，其他投资方华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本都是老股东。有说法是，从Papi酱到李子柒，字节的“口味”很专一，是这样吗？在如涵退市、美ONE和谦寻均否认上市传闻后，字节投资微念，只是被李子柒田园牧歌式的生活“圈粉”了吗？和字节一同投资了某项目的投资人，及多位业内人士对开菠萝财经表示，看不清字节投资的逻辑，但字节这一步实际上是一项新消费领域的投资。与其说看上的是李子柒，不如说盯上了她的螺蛳粉。市场好奇的是，字节投的是李子柒IP的价值，还是对新消费品牌的青睐？ 李子柒，越来越静悄悄？
字节对微念的投资，被一部分观点认为是流量红利再一次向头部红人倾斜，但事实并非如此简单。我们先来看看，在其他红人（林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等）集体没有存在感的微念，李子柒的价值占比几何。据接近微念的人士汪嵩透露，微念有三栋办公楼，其中一栋楼里是整个李子柒事业部，一楼是李子柒品牌的产品展示厅，大屏幕上循环播放着李子柒的视频。不算国内，李子柒光是在YouTube上每个月就有50万美金左右的广告联盟收入（据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据），一年算下来有600万美金，也就是近4000万人民币级别的广告收入。据开菠萝财经不完全统计，李子柒在国内多个平台拥有超1亿粉丝（不计重合）。其中微博粉丝2776万，B站粉丝790万，抖音及西瓜视频粉丝是5518万，快手是1034万。资本投资内容型MCN的目的首先是为了流量。字节对泰洋川禾1.8亿的战略投资，一部分原因是泰洋川禾旗下MCN机构Papitube的主要入驻平台是抖音，和阿里投资主播薇娅背后的公司谦寻逻辑一样，是要把头部流量红人和平台深度捆绑，更大化地发挥红人在平台上的价值。但微念和泰洋川禾完全不同，微念一点也不偏爱抖音，国内这些头部视频平台，按其重视程度排序是微博＞B站＞抖音＞快手。汪嵩表示，李子柒内容团队的重点运营平台一直是微博、B站，抖音、快手不受重视，只是作为分发平台之一，将主视频内容剪一剪、改一改发上去。不但拥有独立内容团队的李子柒如此，KOL部门也是一样。在这笔投资前，抖音在微念内部的优先级还没有快手高。据他回忆，微念曾断断续续尝试过成立抖音部门，但一直未能成型。微念起初想让KOL部门出一批人去做抖音，但已经在微博上成型的红人和编导都不太愿意转过去。“不但是因为平台间差别大、红人转换不习惯，一些内容创作者还认为，如果制作抖音上3分钟以内的视频是变low了，不愿意做。”直到字节入股前后，微念才真正有了相对独立的抖音部门。理论上，这是个一级部门，但据汪嵩了解，目前人员和设备都没到齐。最后是一位微博红人被说服了，同意微博、抖音两个平台同时做。该部门负责人还向汪嵩透露，计划是从学校、社会上招素人，起步会比较慢。不过，该信息未得到微念官方证实。但从另一个角度看，微念自身的内容IP遇到了所有内容MCN都会遭遇的瓶颈。多位业内人士分析，所有KOL的流量都有生命周期；红人只靠广告收入，天花板非常明显。最直接可视的是流量持续性问题。据新站数据，李子柒账号在B站的近15个作品（时间跨度：2020.6.25-2021.7.14），播放量、弹幕数整体呈下滑趋势，2021年以来更新的绝大多数视频这两个维度的数据低于平均值。李子柒部分作品在B站的数据表现：上 / 播放数 下 / 弹幕数同为头部内容型MCN机构的Papitube也遇到了流量增长、变现方式单一的问题。Papitube达人2020年获得的曝光率相较2019年同比下降30%，播放量同比下降10%，而且该现象对于头部达人更明显；Papitube旗下艺人尝试了KOL直播，效果未达到理想，目前收入形式仍然靠接广告投放为主。回到最初的问题，字节跳动投微念投的是李子柒这个人吗？字节以视频平台方的身份布局MCN机构看似正常，但在字节盯上的利益池里，李子柒和其他头部红人最大的不同是，李子柒还有以螺蛳粉为代表的食品品牌。 螺蛳粉赢了？
与微博入股微念、字节领投泰洋川禾都不同，字节投微念，与其说看上的是李子柒，不如说盯上了她的螺蛳粉。多位业内人士认为，字节实际上做了一笔新消费领域的投资。久谦中台分析师对开菠萝财经分析，微念表面上是一家内容型MCN，但本质上是一家新消费品牌公司，对李子柒IP变现布局中的重中之重是打造李子柒品牌。海豚智库显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿，同比增长300%。李子柒品牌在去年天猫双11时创下1.5亿销售额。截至今年7月27日，李子柒天猫店粉丝数619万。数据显示，Papitube以达人收入水平将达人划分为S级、A级及B级，S级达人2020年每月广告按收入为50万元/人。以此估算，一个S级达人的年广告收入为600万。久谦中台分析师这样总结：以淘宝红人、高颜值红人为主的如涵，是MCN的1.0时代，以快美妆等优质垂直内容为主的大禹、蜂群是MCN的2.0时代，随着淘宝直播成长的谦寻、美ONE为代表的电商直播MCN，是3.0时代，那微念就是4.0时代。前三代MCN机构构建的内容生态，都是以红人个人魅力为中心，李子柒和微念之所以属于4.0时代，在于验证了通过内容IP打造个人品牌，再通过个人品牌塑造商品品牌的商业模式，这也是微念最被认可的商业价值。绝大多数红人，一旦拥有两三千万粉丝，就开始接广告，因为当红人的粉丝积攒到一定程度，就要承担MCN变现的压力，可粉丝价值就是在一个一个广告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在涨粉的过程中，持续有综艺邀约，但全部都拒绝了，在自己的品牌诞生之前没有接过一个广告。他告诉开菠萝财经，即便是做李子柒品牌的宣传，微念的要求也是把李子柒和产品区分开，尽量不提李子柒，只提产品的质量、口味、口感、使用场景。这大概率也是李子柒能承载一个品牌的原因。其实整个李子柒品牌的爆发就是因为螺蛳粉，螺蛳粉在李子柒品牌里的分量，就相当于李子柒在微念的地位。在螺蛳粉之前，团队尝试过非常多产品。据透露，当年第一波上架的产品是燕窝、蜂蜜，品类的市场规模比较小，难以成为爆品。在试错中，再加上与粉丝互动，微念才诞生了做螺蛳粉的想法。能把螺蛳粉做成爆品，也是借了2020年疫情这把火，让品牌的销售额高速增长。在螺蛳粉之后，团队也拓展了藕粉、米糕、蛋黄酥、酸辣粉等等，但一个没爆，最吸金的依然是2018年上线的螺蛳粉。其天猫店铺显示，一款螺蛳粉的月销量超40万笔，按客单价40元计算，年销售额近2亿。李子柒品牌的商业价值逐渐显现，而字节的新消费布局走得并不顺，急于寻求新标的。原来做过一个“随我小酒”失败后，从2020年开始“曲线救国”，先后投资了一众餐饮新消费品牌，有不少是明星品牌，包括柠檬茶品牌柠季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鲨鱼菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔护理品牌参半。除了自己做股东外，字节还借道黑蚁资本，间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等等。某电商平台品牌负责人徐孟分析称，字节在新消费领域的投资，一定是优先选择以内容营销为驱动、面向新人群的消费品牌。相比之下，字节选择微念，更看重的是双方在新消费领域资本、供应链层面的合作。微念擅长的是供应链，与李子柒从关系比较分散、只帮李子柒做店，到国内海外、内容产品全方位深度捆绑，也是因为此。他预测，李子柒加入字节系，不代表会弱化微博、B站渠道以及天猫旗舰店。李子柒抖音账号的商品橱窗里挂的商品链接依然来自淘宝。 千亿米粉市场，为何只跑出螺蛳粉？
在地方特色小吃中，米粉产业已经发展到千亿规模，但却少有规模化的头部品牌。
米粉的消费市场主要在南方，由南方盛产稻米的地理条件决定。
米粉产业庞大又分散，就算来自同一个地方的米粉，按照原料和制作工艺的差异，划分出上百种也很常见，所谓“一县一味”。
在湖南、江西、广西等地，多的是默默无闻的品牌。
把米粉店开到省外的创业者，多少抱着还原家乡味道的想法。外地的正宗食材自然是少的，可复制性是最大的门槛，于是不免经过一番改良。
只要好吃，门店总能招徕客人，不管是街头巷尾的小馆，还是开在购物中心的门店。
抛开地域限制和饮食习惯的差异，偶然尝到一种美食，味蕾被征服，立马成为回头客。
螺蛳粉，又是其中最具代表性的品类，不论是餐饮还是零售模式，都很吃香。
大的赛道对应更多的机会，在细分领域诞生的一些品牌，已经获得资本加持。例如近日宣布连续完成B+轮和C轮融资的霸蛮米粉，把地道的湖南常德米粉带到北方。
还有去年完成Pre-A轮融资的新品牌阳际山野，把南昌米粉做成方便食品，在电商渠道走红。
不过整体上，米粉赛道的投资，远不如当下的一碗面来得有吸引力。五爷拌面、和府捞面、遇见小面和兰州牛肉面等，齐刷刷站上了融资风口。
连锁率低的米粉店，显然不及餐饮巨头们的体量。目前最大的连锁米粉品牌无名缘，门店规模不到4000家。
好吃当然是必要条件，想要做到规模化和品牌化，大部分局中者都还在摸索。
大大小小的螺蛳粉实体店，在全国已经有1.8万多家。
卖米粉能赚多少钱？一位餐饮人士介绍，在当地卖一碗螺蛳粉，价格是9元左右，毛利大概在50-60%。
开到外地，尤其是一线城市，价格基本在14元起步。搭配小吃和饮料，客单价可以拉高到30元以上，当然租金是最重的成本。
我们来聊聊标准化的问题。人们爱吃肯德基或麦当劳，不止是因为菜单上的油炸食物更诱人，而是无论到哪里，食物的味道是不变的。
让菜品持续稳定地输出，保证口味的一致性，就要把菜品做到极致的标准化。从采购食材，到所有原料切配，以及烹饪方法，都遵循对应的标准。
对门店而言，通过后端工厂或中央厨房供应，输送半成品和调料，确保了质量的稳定和安全性。
外地经营者，有的为了保证绝对的原汁原味，首选仍是向原产地订货，加上到当地培训手艺。
这种做法虽然可行，但成本很高，适当改良是最佳方案。做成包装食品的螺蛳粉，同样经过了一番升级。
比起做线下餐饮，螺蛳粉更大的市场空间，其实在于电商。
相关数据显示，去年，柳州袋装螺蛳粉销售收入，高达109.94亿元。网上店铺超过2万家，比线下餐饮还要发达。
如何让袋装螺蛳粉，做到和现煮堂食一样好吃，难题仍在于如何标准化。首先速食产品可以分为冲泡型和水煮型。
虽然冲泡型更方便，但口感较差，失去了米粉原有的嚼劲。所以市面上的袋装螺蛳粉，以水煮型为主。
米粉产业链，上游是食材、汤料、调味品和预包装等供应商，经过中间的生产加工，连接到下游的众多餐饮企业。
柳州当地形成的产业链优势，已经推动螺蛳、竹笋、豆角等规模化种养和加工。李子柒的代工厂也设在柳州。
加上柳州当地在2016年制定了地方标准，以工业化理念生产螺蛳粉的厂家，可以说是遍地开花。
所以我们看到，实现标准化生产的螺蛳粉，比其他米粉更具备预包装，且口味高度还原的优势，对外推广的阻力也较小。
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