可达鸭背后,年轻人的情绪在嘶吼
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真正使可达鸭产生破圈效应的,正是网友们的情绪表达和二次创作。
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▲小红书截图,网友创作 © 半熟财经
由于可达鸭相关视频点击率高,以至于流量都在反哺。潮玩爱好者小雪表示,身边有朋友要入手可达鸭拍流量短视频,她在群里还见过有人邀约短视频作品。
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网友们的创作和分享热情,以及流量的汹涌,反过来又推高了可达鸭的价格。
▌每个人心里都有一只可达鸭
宝可梦动画是90后、00后的童年回忆,在国内被翻译成《神奇宝贝》《宠物小精灵》。宝可梦游戏是全球第二热销的系列电子游戏,仅次于任天堂的超级马力欧系列。2019年《大侦探皮卡丘》上线,收割了一波情怀狂潮,叫好又卖座。品牌营销顾问李永鹏提到,“可达鸭有母体文化,因此大众潜意识里有熟悉感。”也是这份熟悉感,让许多成年人能够借助六一的机会重返童年。
可达鸭对外界而言知名度不高,但在宝可梦粉丝群体中,可达鸭的受欢迎程度不输皮卡丘。
可达鸭的官方设定是一只有鸭嘴兽外貌特征的宝可梦,它总是行动呆滞、瞳孔微缩。由于经常头痛,可达鸭总是捂着脑瓜子,眼里噙满泪水,一副“我不知道鸭”的样子。动画里,可达鸭听不懂主人的指令,一碰到战斗就躲到主人背后,不会游泳还喜欢泡温泉,经常需要皮卡丘为它出头。
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这样的形象却出乎意料地让人喜欢。1999年,有媒体在分析宝可梦在全球范围的成功时,提到了可达鸭,称其“看起来笨得可爱(looks entertainingly silly)”;游戏平台IGN指出这个角色之所以受欢迎是因为它感到困惑的怪异外表。
用现在的话来说,可达鸭就是“躺平”的那一只,很符合当下年轻人的“丧文化”。在疫情的环境下,这种情绪得到了放大。
最初的二创视频表达很直白,“加油卖钱”“拒绝内卷”“禁止摆烂”“努力搞钱”“躺平”都是出现频率较高的词汇。潮玩摄影师赵赵认为,这是网友们在整体环境压力下的一种自我嘲解,各种搞怪的标语也是青年群体追求个性的体现。
再后来,网友开始复原疫情核酸的现场——可达鸭一只手拿着核酸抗原试纸,另一只是棉签,身边两只鸭子手里分别是“排队”“领物资”和“排队”“做核酸”。这和现场大喇叭循环播放的“两米距离”“提前准备好身份证”异曲同工。
李永鹏认为,可达鸭形象所展现出来的情绪化特点很重要,“没有情绪就不会产生行动了,”受众在解码中感知情绪,进而这种情绪的调动迫使他们做出点赞、购买的反馈,从而一滴水激起千层浪,产生不断扩散的传播效果。
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此外,可达鸭魔性动感的音乐与简单的摇摆动作,降低了二创难度,也容易产生极强的记忆点。李永鹏强调,“动起来才引发关注,有韵律感、动作简单才让人感觉自己也会做。” 与此同时,也有许多消费者反映,看到可达鸭的动作,自己不自觉也会模仿,“真的很解压。”
四川大学符号学-传媒学研究所副研究员饶广祥第一眼看到可达鸭就认为它会火。“现在年轻人普遍都希望让自己变得有趣,在社交媒体上塑造有趣的形象。”饶广祥说。“可达鸭的形象本身就丑萌有趣,而且它具有很强的延展性,让有趣变得个性化,上传图片时有噱头,且成图率高。”
“二创让每个人都觉得自己是有个性的,这一点很重要。”饶广祥说道。
▌火爆的玩具都是相似的吗?
从迪士尼“顶流”玲娜贝儿,到今年冬奥会火爆的冰墩墩,再到今天全网二创的可达鸭,这些爆火的IP之间是否存在共性?
营销人士侯东晓认为,最重要的是“饥饿营销”:珍稀的东西才会拿来晒。“冰墩墩在很容易到手的时候,买的人不多;但当人们发现,即使排队都开始买不到的时候,就有更多人加入排队大军。”小雪也持类似观点:“当大家觉得好玩的时候却已经买不到,更加剧了稀缺性。”
第二是产品力的外延,“当一个玩具只有收藏价值,它就很难出圈。”侯东晓表示。玲娜贝儿和冰墩墩都有真人扮演,让这个IP形象变得鲜活;可达鸭有二创,挣脱了它的固有形象。
饶广祥认为,从符号学的角度来说,关键在于它们如何与受众互动,进入受众的自我表达体系。本质上,网友深层次诉求还是为了表达自我,因此助燃了这些玩具的火爆。
不过大家还是认为,可达鸭与玲娜贝儿以及冰墩墩不能相提并论。后两者一个是迪士尼长期驻场IP,一个有冬奥元素加持,皆难以复制。可达鸭的火爆属于网友自发行为,它的网络势能也跟玲娜贝儿和冰墩墩无法相提并论。
在李永鹏看来,可达鸭的爆火,营销时间、IP符号、推广资源都是重要的影响元素,而肯德基在全国的几千家门店是基础,人们在看到视频引发兴趣之后,只要出门消费,欲望即可立即得到满足。
事实上这不是肯德基玩具第一次火了。Quick告诉我们,之前肯德基和泡泡玛特联名的盲盒,也在二级市场被炒到很高的价格,“100到200块吧,至少一个热款dimoo(泡泡玛特的自有IP)的二手价格也确实挺高的。”但这都不能跟可达鸭在二手平台动辄上千相比。
阿昊长期跟踪肯德基玩具,有了一套自己的经验。“肯德基出的几个玩具,肯定会有一个卖得比其他好,至于是哪一个,就看谁更魔性一点。”阿昊就看中了套餐里的可达鸭,左右手摇来摇去,配上洗脑的BGM(背景音乐),果不其然,晒鸭的人越来越多。
即便如此,大家对于可达鸭的未来都不太看好。姜海认为这属于“碎片化的潮流,转瞬即逝,很容易过气。”阿昊也告诉我们,可达鸭“火不了多久,最多半个月。”目前“黄牛”基本上都是定量接单,不囤货了,以防货物滞销的局面出现。
毕竟,虚拟网络的宣泄只是暂时的,人们还是要回归生活。
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