共克时艰，砥砺前行 | 2020年的“黑天鹅”事件带给餐饮行业的反思

导语：2020年初的新冠疫情牵动着全国上下各大行业的发展，而相较2003年时期已然面临发展压力的餐饮行业而言，此次新冠疫情“黑天鹅”事件的出现更是对行业造成了直接的重击。灾难总会过去，光明总会到来。
但面对此次新冠疫情，餐饮企业不仅亟需在阵痛中寻找求生之道，更需要思考在动态、多变、模糊而复杂的市场环境中如何增强自身的核心竞争力和处理危机事件的应急能力，以更好并更长久地面对未来发展。
1. “黑天鹅”事件使餐饮行业步入至暗时刻

疫情下餐饮行业遭受重创，影响可能超过2003年的非典。疫情发生后多地均发布紧急通知，要求当地餐饮、酒店一律暂停营业。而普通民众也响应政府的倡议，坚决不出门，致使餐饮企业营收大幅缩水，这对餐饮行业带来了巨大的打击。且疫情何时结束尚未可知，就餐客流低，固定成本支出大，企业持续生存力随着未知的疫情管控结束时间而愈发风雨飘摇。

截止到2月7日，国内大多餐饮企业的经营状况堪忧：海底捞在中国大陆地区有550家餐厅，其湖北地区门店自1月23日开始暂停营业，全国门店自1月26日起停业；九毛九拥有287间自营餐厅及41间加盟餐厅，其所有门店从1月26日起停业至2月9日；老乡鸡在武汉拥有100多家门店，如今已全部停业，安徽、南京两地停业门店数也超过100家，每天都有新的店铺被关停。

而对于餐饮企业来说，暂停营业就意味着巨大的收入亏空。不论是餐饮巨头的海底捞，还是作为大型连锁企业的国际天食，抑或是作为中小企业的内蒙古火锅品牌小尾羊，均在此次停业中损失惨痛。罗兰贝格为这三家代表企业估算了停业期间的营收损失。

根据海底捞2019年中期报告，其从国内市场获得的半年营业收入为104.2亿元，平均每天（按6个月180天计算）的国内收入为5,789.6万元。套用单日收入数据，海底捞休市9天，损失收入约5.21亿元。

依据同样测算逻辑，自2月1日起，国际天食在內地的小南国、南小馆、慧公馆、Wolfgang Puck、Doutor门店已全部暂停营业，在短短9天内由于无法经营带来的收入损失约2,646万元。

对于一些中小型餐饮企业，此次疫情的爆发也为其带来了一定的损失。例如北方火锅的代表之一小尾羊也于疫情期间在全国范围内停止营业。估算其在停业的9天内损失约600万元。

典型企业疫情期间营收损失测算

资料来源：海底捞、国际天食和小尾羊2019年中期报告，罗兰贝格

而在疫情期间人员工资照发，也给企业增加了沉重的负担。海底捞海内外员工总数为88,378人，半年总员工成本为36.52亿元，相当于其每天支付的员工成本约为2,029万元。休市9天，海底捞若正常承担员工成本，则要为此付出1.8亿元的人工成本。而身处内蒙古地区的小尾羊拥有较低的人力成本，9天时间投入130万元的人力成本跟同业相比，已经算是较小的损失了。

典型企业疫情期间人工成本测算

资料来源：海底捞、国际天食和小尾羊2019年中期报告，罗兰贝格

另外，春节前期餐饮企业已大量采购食材备货以应对春节黄金周，但由于疫情影响停止营业，大量食材积压在库存成为直接损耗。在疫情期间虽然部分餐饮企业开展社区卖菜、卖海鲜等业务以尝试缓解库存积压问题，但是目前看来仍是杯水车薪，仅能有限地减少成本损失。

租金方面，疫情发生后多家商业地产推出租金减免政策，以缓解餐饮企业经营压力，但是收益者大多为中大型的连锁化餐饮企业，对于中小型餐饮企业甚至个体企业来说，房租成本仍然是不可忽视的经济损失之一。

疫情期间主要商业地产房租减免政策

资料来源：案头研究，罗兰贝格

综合以上分析，新冠疫情导致餐饮企业门可罗雀，收入来源停滞；另一方面企业仍需承担疫情期间的食材、人工和房租成本。没有了客流消费对这些营业成本的对冲，餐饮企业现金流周转困难。如果疫情造成的影响长期得不到缓解，大量中小餐饮企业将面临巨大生存压力。

2. 新冠疫情前，常态环境下已压力重重的的中国餐饮行业

在我国居民整体收入水平不断上升的大环境下，居民外食比例不断增加，餐饮供应端品类不断丰富、创新，带动餐饮消费升级。近年来，中国餐饮行业规模处于稳步增长趋势，2019年餐饮行业规模达到4.67万亿，近5年餐饮行业产值占GDP比重稳定在4.7%左右，是我国国民经济的重要组成部分。

资料来源：国家统计局，罗兰贝格

与此同时，餐饮行业也面临着成本压力。据2019年中国饭店协会统计，食材成本（41.31%）、人工成本（22.41%）与房租成本（10.26%）三项主要成本已占据餐饮企业超过70%的总成本比例。三项主要成本在近5年的持续攀升为不同体量的餐饮企业均带来了较大的生存发展压力。

在食材成本方面，带鱼、猪肉、苹果和西红柿等鱼肉果蔬四种主要农产品的批发/零售价格自2015年至2019年整体呈上升趋势。其中带鱼涨幅尤为明显，从2015年30元/公斤增长到2019年42元/公斤，增比高达40%。猪肉作为主要食材，在2015年至2018年经历一系列波动后，在2019年开始大幅上涨。而苹果和鸡蛋等常用食材自2018年以来价格涨幅亦较为明显。2019年以来，总体食材价格普遍上扬，涨幅高于往年，且有继续上涨的趋势。

典型食材价格走势(2015-2019)[元/公斤]

资料来源：国家统计局，罗兰贝格

注：基于统计口径，白条鸡与鸡蛋选取的是当时零售价，其它品类则采用批发价

在人工成本方面，餐饮行业的员工工资水平也在近几年有所提高。北京地区餐饮从业人员平均工资已达到61,630元/年，连续多年快速上涨，年复合增长率达4%。上海与天津地区的从业人员平均工资亦接近50,000元/年，其中天津地区年复合涨幅达4.7%。2019年工资专项合同继续提高餐饮行业及部分岗位最低工资标准。按企业经济效益，行业最低工资标准分三个档次：第一档2,600元，第二档2,450元，第三档2,300元。与2018年相比，三个档次每档分别增加150元、100元和50元。

餐饮行业还属于劳动密集型产业，近四年餐饮行业从业人数连年上涨，越来越多的人参与到餐饮行业。据国家统计局数字显示，2018年中国餐饮业从业人数超过234万人，较2015年涨幅达5.5%。对于企业来说，从业人数的增加、薪酬水平的提升都意味着用工总成本的不断增加。

资料来源：国家统计局，罗兰贝格

而不论是大型商业综合体，还是私人业主的房屋租金价格也在逐年增高。北京、上海商业店铺的租金在经历了2013年至2016年的相对平稳期之后，从2017年开始稳步上扬，截止2019年初，北京、上海商铺每平方米的日租金已突破10元。在充分利用一线城市密集客流与便利交通带来的大量商机的背后，餐饮行业亦承受着日益高企的房租成本压力。

北京、上海商铺租金变化(2015-2018)[元/天/m2]

资料来源：案头研究，罗兰贝格

综合来看，食材价格的上升、人员工资的增加与房租的日益提高均对于餐饮在常态化下的发展形成潜在压力。在疫情出现之前，中国餐饮行业已逐渐进入高压竞争的环境之中。

3． “黑天鹅”事件带给餐饮行业的反思

在餐饮企业经营的过程中，难免会遇到各种潜在危机，新冠疫情只是餐饮企业可能面对的风险事件之一。此次新冠疫情使餐饮企业停下来反思，如何在下一次危机到来之前做好准备。罗兰贝格认为，餐饮企业可以在如下方面进行布局，以提升应对风险的“抗击打能力”。

 (a) 加强食品供应链安全管理，强化流行疾病应急措施，当流行疾病来临的时候能够快速做出反应

所谓“祸从口入”，餐饮行业相比于其他行业更容易受到新冠肺炎、禽流感等流行疾病的威胁。因此，餐饮企业需要不断加强食品安全管理，并且提前做好流行疾病的防范操作预案，以便在疾病到来时快速反应，否则便会应接不暇，出现食品安全问题。

麦当劳是本次事件中为数不多未全面暂停营业的餐厅，这与其通过规范化的产品、业务流传导的品牌形象不无关系。而在此次新冠疫情中，麦当劳的快速反应也体现了其一贯以来完善的标准化管理体系，例如麦当劳在工作人员管理、餐厅区域消毒以及无接触配送等方面快速出台了一系列措施。具体措施如下图所示：

麦当劳新冠疫情防范举措

资料来源：案头研究，罗兰贝格

由此可见，严格的防范举措和快速的应急行动不仅可以极大程度地保证食品质量与安全，还为顾客提供了安心的就餐场景。在大众对餐饮安全问题恐慌的当下，麦当劳无疑树立了“让顾客放心”的品牌形象，提升了其群众信任度，同时也削弱了疫情带来的巨大冲击。

 (b) 扩展线上流量，打磨外卖业务

随着餐饮行业商业模式的进化，移动互联网时代下的线上销售餐饮业务已逐渐成为餐饮企业重点投入的新业务领域。除了通过便捷的送餐业务扩大营收、拓宽业务边界，在面临诸如此次疫情的紧急危机事件时，其“无接触”、“便捷”、“快速”等重要特点则显得尤为重要，成为对冲风险事件的一大抓手。

在众多品类的餐饮企业中，如肯德基、麦当劳等传统的西式快餐，由于其食品品类便于打包、食用方式方便快捷等特点，已快速发展起了其本品牌的专营外卖业务。麦当劳通过搭建专属配送团队“麦乐送”、推出外卖专属服务（包装、点单小程序、优惠等）、店内特殊备餐流程等多种方式丰富其线上销售业务。因此，在本次疫情爆发后，拥有多年外卖业务经验与品牌加乘的麦当劳相比于同业其它企业，拥有更强的抗风险能力，损失也得以降低。

而对于传统的中餐企业来说，虽然线上业务的打磨相对滞后，但仍有如西贝等的餐饮企业已从多方面建立自身线上业务能力。

西贝主要通过6大方面打造属于自己的外卖业务：

1. 厘清外卖客户需求：通过大幅删减正餐产品，挑选出符合外卖属性的、便捷的高性价比食品作为主要菜品

2. 餐饮零售化：延伸主营业务至零售品类

3. 专业的外面团队与装备：独立的外卖团队，确保食品安全与效率

4. 相关基础设施的建设：从后厨备餐、到餐厅内打包、待发送，经过精心的店内局部改造

5. 品牌策略：推出高性价比的快餐副品牌，与主品牌交相辉映

6. 运营模式保障：延续西贝的高效运营模式，保障快速的出餐效率

西贝外卖业务模式与策略

资料来源：案头研究，罗兰贝格

总体来看，正是因为长期以来在外卖及线上运营的丰富经验，在本次疫情期间，有如西贝、麦当劳等餐饮企业虽与全行业一起也经受了巨大的考验，但其仍可以通过外送服务减少一部分经营损失，在危机事件来临时，其抗风险能力与应变速度仍值得其他企业参考。

 (c) 提升标准化、规范化运营水平，并向大众消费者有效传播

餐饮企业长期提升标准化、规范化运营不仅可以为企业带来直接的短期运营成本优化，且从长期看，标准化的点餐、备餐、送餐流程所带来的稳定的口味、稳定的出品等也培养了用户的长期品牌信任与好感，这是餐饮企业在危机事件中巨大的财富。在危机事件中，消费者往往更愿意选择值得信赖的品牌。

在疫情期间，星巴克全国超4,200家门店中，有超过半数的门店暂停营业，但仍有 2,000家左右正在营业。这得益于星巴克备餐、点餐流程的标准化，咖啡师基本无需与食材有所接触，只要按照标准流程生产就行。而且星巴克的食物生产只需在柜台完成即可，对用户来说，是相对透明的。在食物生产环节，用户基本上可以放心。

备餐流程与客户点单流程的长期标准化在大众中的有效传播使得在危机事件发生时，人们对于星巴克的品牌信任程度并未降低。

星巴克备餐点餐流程示意图

资料来源：案头研究，罗兰贝格

i. 备餐流程

星巴克的原咖啡、浓缩茶、鲜奶等原材料均有统一的供货来源，且所有咖啡师在上岗前都经过严格的培训。在饮品制作过程中，咖啡师只需根据标准的菜谱流程配比原料并操作机器便可完成一杯饮品的制作。

ii. 顾客点单流程

顾客进入门店后先在收银台前排队，看餐牌上的品名，想好要点的饮品，然后向收银台服务员点餐，完成付款，支付完成后会拿到收据小票，之后便可等待饮品制作完成凭小票到另一边的取餐口领取饮品。顾客在购买时，不论是点餐还是取餐都在柜台前完成，不会和工作人员直接接触。

综上，严格的管理制度与标准化的操作流程原本并不是为“防控疫情”所准备的，但恰好在这个时间大大派上用场。大众对品牌的信任度不仅源于非常时期的非常做法，更是建立在日常与品牌每一次接触时能够感知到的品牌细节之上。

 (d) 发展多元化业务，规避单一的堂食业务受损带来的风险

i. C端业务扩展：餐饮场景延伸

餐饮企业近年来通过餐饮场景的延伸逐步丰富其营收渠道。据统计2018年凑凑火锅的新增营收额中20%来自其新增茶饮业务，而在凑凑全部的外卖营收中，茶饮已占据超过40%的份额，逐渐成为其重要的营收组成部分。类似的还有常见的肯德基、麦当劳建立的独立甜品站、咖啡店以及西贝的外卖专门店和超级肉夹馍店。

在面对紧急事件时，在发生前期已经尝试了多种不同餐饮场景的商家可通过这种方式对冲堂食业务暂停带来的营收阵痛，也为未来应对其他风险事件积累了宝贵经验。

主要餐饮品牌场景延伸示例

资料来源：案头研究，罗兰贝格

ii. C端业务扩展：零售化转型

餐饮企业在堂食业务之外，也可结合自身特点发展零售业务，建立“堂食+零售”双轮驱动的模式。相比于堂食业务对线下门店和流量的依赖，零售业务市场潜力大，销售渠道更广并涵盖线上线下。如此，当危机事件到来之时，如果堂食业务受损，则可通过零售业务维持企业运转。

总结来说，餐饮企业可通过“饮食场景配套”、“定位人群拓展”、“主营业务延伸”三个方面发展零售业务。例如，星巴克以咖啡场景配套切入，围绕咖啡销售一系列相关衍生品如杯子、咖啡豆等，强化在咖啡场景下的品牌联想。；麦当劳以定位人群需求出发打造零售业务，凭借动漫IP玩具，不断注入新的品牌活力，助力业务增长；西贝基于其主营业务特色进行零售业务延伸，围绕西北菜的区域性特征，销售优质的地域性食材与特产（如五谷杂粮、糕点等）；海底捞、眉州东坡等品牌也各自根据其主营业务特点，延伸出相应的零售产品（火锅底料、自煮火锅、牛肉酱等）。

餐饮企业零售化模式及案例

资料来源：案头研究，罗兰贝格

iii. B端业务扩展：向产业链上游延伸，进入餐饮供应链领域

除了在C端的业务扩展之外，具备一定规模的餐饮企业还可以向上游的餐饮供应链延伸，依据自身在研发、采购、加工、仓储物流等环节建立的核心能力，向中小型餐饮企业赋能，进一步做大业务规模的同时，减小因危机事件而主营业务受损的影响。

以蜀海为例，其作为海底捞的子公司，向海底捞以及其他餐饮企业提供端到端的解决方案，以自身的菜品研发、供应链管理能力赋能中小型餐饮企业。作为优秀的产业链上游延伸的例子，通过集中采购、单品加工与分仓物流等为餐饮行业量身打造的全供应链解决方案不仅保障了海底捞业务的运营，也拓宽了其营收渠道，通过赋能更多中小企业，避免了业务单一造成的潜在收入风险。

蜀海餐饮端到端解决方案 

资料来源：案头研究，罗兰贝格

 (e) 提升餐饮智能化、无人化水平

近年来，餐饮智能化的步伐正在加快，如智能点餐、智能取餐柜、无人餐厅等创新逐步落地。其一方面增加餐厅运营效率，降低门店的用工成本；另一方面降低风险事件来临时消费者对餐厅这样的公共场所的患病恐惧感，最大限度维持客流，降低营收损失。餐饮智能化体现在外卖和线下餐厅的方方面面，既有美团、阿里巴巴和京东等互联网巨头在餐饮智能化领域的创新应用，也有某些私人餐饮企业在此次疫情来临时作为应急措施的快速应用。

美团外卖于今年1月30日推出“美团智能取餐柜”，并在北京、武汉进行试点。外卖送达后被放入取餐柜的隔间中，并在系统中储备餐品信息和取餐人信息，随即系统将会给取餐人发送消息，取餐人只需在到达指定地点后输入相应的信息便可开启隔间门取走外卖。

智能取餐柜的应用示例

资料来源：案头研究，罗兰贝格

除了外卖智能化外，阿里巴巴2018年推出的无人餐厅全程不需要钱包，也没有收银员和服务员，智能点餐吃完就走。实现智能化的同时，减少人工干预；不再有导购、试吃、收银、带队取号等工作；点菜、做菜、传菜全数实现无人化，由机械完成。

互联网巨头的餐饮智能化创新

资料来源：案头研究，罗兰贝格

除了阿里巴巴外，京东智慧餐厅X未来餐厅已正式对外营业，可以通过机器人实现点菜、做菜、传菜全程无人化，全能机器人大厨可提供八大菜系的四十多道菜品。从供应链直至消费端，打造一套完整的智能餐厅运营系统。X未来餐厅中央厨房将打通京东智能供应链，根据顾客用餐大数据精确配备每日备料，优化餐厅运营流程，为消费者提供更佳的用餐体验。

智能化点餐、烹饪、上菜以及配送等不仅可以降低人工和运营成本，更为民众提供了更加方便的服务，提升顾客就餐体验以吸引更多顾客。由此可见，智能化和无人化也将成为未来餐饮行业的发展趋势。在疫情等紧急事件爆发阶段，智能取餐柜和无人餐厅可以有效减少工作人员在餐品递送和筹备环节的人为参与，降低疫情传染的可能性，成为餐饮行业应对危机的一种选择。

尾言：艰难时刻终将过去，餐饮企业的这场寒冬大考也为行业带去更多思考的时间与转型的动力。我们相信，2020年对于餐饮行业而言是一次凤凰涅槃的机会，行业的确会面临当下重新负重前行的困难。中小型企业、部分网红品牌面临或转型或退出的选择，大型企业则在这次事件中吸取经验教训，开始尝试更多元的业务创新探索，分摊经营风险，平衡成本。

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陈科
罗兰贝格全球高级合伙人[e-mail]

本文由罗兰贝格全球高级合伙人陈科与高级项目经理王喆执笔，

同时，罗兰贝格高级顾问孙飞帆及顾问李铁亦对本文有贡献。

    消费品、零售与农产品

• 作为全球第二大经济体，中国在全球政经格局中承担着越来越重要的责任。中国庞大的市场及发展潜力吸引了几乎所有国际知名消费品、零售与农产品企业，并迅速取得了大量的市场份额。与此同时，一批本土品牌也在竞争中崛起，在细分市场或区域市场上发展壮大。业务增长的要求促使国际和本地企业不断开辟新的市场空间，扩大市场份额，导致市场竞争日趋复杂、激烈。中国消费者的要求也正变得越来越严格和复杂。他们希望以更少的金钱、时间和 精力换取更高的质量与价值。如何在新消费、新边界和新生态的全球市场新格局中生存、发展是中外消费品、零售与农产品企业面临的共同课题。

• 罗兰贝格将全球消费品、零售与农产品行业的经验与对本地市场的 深入分析整合起来，充分了解整个行业的演变，洞察不同企业面临 的棘手问题，深切关注消费者的特点与需求，从而向我们的客户提供个性化并聚焦落地实施的咨询服务。

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