01
其他
【企业简报】1月房企竞争激烈，碧桂园486亿登顶
文／克而瑞研究中心
合约销售：碧桂园单月销售486亿夺冠
企业拿地：总量环比下滑，保利碧桂园重金圈地
企业融资：新增融资额大幅减量，同比降66%
营销策略：返乡置业为中西部二三线促销主旋律
人事变动：万科王海武升高级副总裁，碧桂园CFO离职
战略动态：万达收购北欧最大院线，融创入股乐视
合约销售：碧桂园单月销售486亿元，夺得冠军宝座
核心观点
1、受传统销售淡季及春节因素影响，开年首月房企销售有所降温。可以看到，相比2016年12月，40家典型房企中6成企业销售金额环比下滑，其中有10家房企下滑幅度超50%。不过，让人惊喜的是大型房企销售依然抢跑，8家企业单月业绩在百亿以上，金额环比普遍增长，最高达222%。
2、本月，碧桂园、万科单月销售均突破400亿元，行业寡头之争愈加激烈。值得注意的是，碧桂园超过万科、恒大，以486亿元销售额夺取冠军宝座，创下企业单月销售最高纪录，较去年同期125亿元几近4倍增长。万科紧随其次，1月销售金额达到481亿元，其1月项目在推案、营销上也较为积极，保证企业良好业绩。新年序幕刚启，房企间的战火已经打响，碧桂园加入榜首之争让未来行业夺位赛更为精彩，2017年强者超强的局面或更为突显。
3、展望未来，市场不确定因素更加复杂，一方面政策面从紧，项目在供应和销售环节均有阻力，另一方面市场降温带来观望情绪加重，客户入市意愿减弱，一季度行业格局最终取决于房企2月、3月销售成效。
02
企业拿地：拿地总量环比大幅下滑，保利、碧桂园重金圈地
核心观点
1、17年首月，40家房企公开市场拿地总量环比出现大幅下滑，成交面积和成交总价跌幅均多达50%以上，但平均楼板价由上月的5750元/平米升至8869元/平米，若剔除40家重点企业中保利、龙湖、首开、远洋4家房企联合拍北京市门头沟区潭柘寺镇地块重复计算的影响，本月40家平均楼板价为7591元/平米。相较上年末政府的积极放量，本月成交量的相对回落也属于正常现象，加上受节前政府调控的影响，本月多城市供地态度谨慎，如典型房企在上海仅成交2宗地，且均是较为冷门的地块，但仍有北京、合肥、武汉等城市成交多宗高总价、高单价、高溢价地块。而与此同时，房企对“三高”地块的抗风险意识也较为积极，如上述多家房企以63亿竞得“限房价”“竞地价”的北京门头沟区潭柘寺镇地块。
2、从企业表现来看，保利本月拿地总量居40家之首，为销售规模增长提供充裕的土地储备，保利本月继续延续上年的“攻势”，继上月豪掷370余亿在全国10余城拿下27宗地块后，本月通过招拍挂在北京、广州、青岛、中山等城市获得180万方土储，耗资近116亿。若保利剔除北京门头沟这块地的影响，参与企业平均分别拿地额，本月当属碧桂园拿地投入最猛，新城第二。碧桂园在长三角的上海、杭州、合肥发力拿地，企业在这些热点一二线城市拿地投入占比高达82%。而新城去年扩张态势一直较强，全年拿地已超500亿，今年1月还是迅猛布局。
3、总体来看，不少房企经历了上年大幅的销售规模增长，拿地补仓仍然积极。在拿地方式上，招拍挂拿地依然是房企主要途径，此外，还有房企另辟蹊径，通过收并购、PPP、合作等方式获得开发资源，典型如融创通过入股乐视，获得不少合作开发地产项目的机会；又如华夏幸福通过本月有多个政府合作项目尘埃落定，“产业新城”、“产业小镇”在全国各地遍地开花，为未来的规模增长保证了充足的开发资源。
03
企业融资：1月房企新增融资额大幅减量，同比下降66%
核心观点
1、本月房企新增融资额大幅减量，较上月环比下降53%，与去年1月形成鲜明对比，同比下降66%。若去除2016年12月份恒大引进战略融资的300亿元，108家房企新增融资额已从去年9月份持续环比下跌至今年1月。
2、从融资结构来看，本月银行贷款占房企新增融资较大份额，但与上月相比，仍然环比下降了52%。而票据、债券发行额则环比上升24%，主要由房企海外发债贡献，但规模仍然有限。其他类融资中的委托贷款数额增加，证券及资管公司向房企输血现象增多，在当前的融资环境下，房企寻求其他类融资活动或将继续增加。
3、整体来看，当前房企的融资环境不容乐观，一是在政策收紧的情况下，监管环境的不断趋严，如因江苏银行上海分行2016年向开发商贷款支付土地金，今年1月份银监会对该行罚款478万元，这次行动也对其他银行也起到了警示作用。二是房企公司债发行受限，加上债市波动，房企国内中票及短融券发行进入观望阶段。三是目前人民币兑美元汇率走向不明朗，房企海外融资规模也受到限制。我们预计，未来房企的新增融资额仍将保持中低位，短期内新增融资额规模增长压力不小。
04
营销策略：返乡置业为促销主旋律，集中中西部二三线城市
核心观点
1、本月项目让利持续放缓，市场上难现8折左右优惠，2016年房企业绩普遍向好，进入2017年首月，打折促销并不积极。体现在活动层面，返乡置业成为农历新年期间房企营销主旋律，此外，借机热点事件营销同样是拓展客源的关键举措。
2、时至农历新年期间，返乡置业成为房企营销中最大的看点。活动本身来看，主要有三个特点：首先，大型房企依然是活动主导者，如恒大、万科，在规模上相比往年有所加大；其次，返乡促销集中在中西部二三线城市，加速库存去化意图明显；最后，优惠力度总体比较温和，与平常差别不大，万科打出的特价房最高8折是众多让利中最给力的一家。对房企而言，我们认为加码返乡置业，可提速项目资金回笼，万科、碧桂园及恒大即是活动的受益者。这类活动最大优势在于客户目标明确，房源高度匹配，购房犹豫期短，企业采取多城市联动促销，实现返乡客源集中置业，项目达成协同去化。
3、2016年年末全国大范围雾霾笼罩引发热议，房企抓住热点事件落地项目影响力。其中，主攻绿色地产的朗诗紧跟雾霾热点，结合项目推介于芜湖推出相关预防广告，雾霾危害持续放大项目绿色科技的优势，增加客户黏度。雅居乐则选择三亚启动帆船拉力赛，环绕海岛，阳光妩媚的海南与雾霾侵袭的东北、华北区域形成鲜明对比，促成北方客户置业海南的冲动，从而助推企业旗下多个项目销售。
05
人事变动：万科区首王海武升任高级副总裁，碧桂园首席财务官吴建斌离职
核心观点
1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月有所减少，较去年同期数量有所上升。
2、万科上月继副总裁兼深圳总经理周彤离职后，本月又出现高管的调整，中西部区域首席执行官王海武晋升为高级副总裁，进入核心管理层。王海武曾任东莞万科总经理，创下过东莞楼市销冠记录，执掌中西部区域时期，也取得了靓丽的销售业绩。此次调整显示出万科管理团队的新老交替。
3、碧桂园在去年销售业绩取得较大突破外，高层人员调整也在加快进行，本月有4名高管离职。其中执行董事、首席财务官吴建斌的离职显得比较突然，吴建斌与碧桂园总裁莫斌、联席总裁朱荣斌并称为“三斌”，此前曾担任中海董事局副主席，此次离职距离他从中海跳槽到碧桂园还不到三年。
06
战略动态：万达收购北欧最大院线集团，融创入股乐视合作开发产业地产
核心观点
1、从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩充主要有增持、收购与合作。房企在主业扩张上除了寻求相关合作外，还有通过增持与并购等资本运作方式进行业务扩展。多元化业务开展主要集中在特色小镇、社区物业、教育营地、产业地产、养老地产等方面，标杆房企积极加强多元化布局，寻找利润增长点。
2、融创中国继续在并购的道路上前行，本月先斥资150亿元入股乐视，后又继续增持金科股份，加大控股权。融创入股乐视，除了看好乐视在互联网和影视娱乐上的发展前景外，更重要的是看中乐视手中的大量土地，共同合作开发产业地产项目。此外，融创可借助乐视的文化概念优势，以更低的价格拿地。
3、万科本月分别与长春城市发展集团和悦榕集团进行战略合作，加快推进在养老地产上的战略部署。随着中国逐渐进入老龄化社会，也给养老地产带来了机遇。去年广州万科推出首个社区养老项目“智汇坊”，主打居家养老需求。目前和悦榕集团联手推出的“榕悦”则定位为机构养老，主打全托服务，是城市养老业务的核心切入点。
本文摘自克而瑞研究中心出品的
《中国房企简报2017年1月刊》
识别二维码下载完整版PDF文件
本文版权归克而瑞研究中心所有,未经许可不得随意更改原文,违者必究！
转载注明出处：克而瑞地产研究｜cricyjzx
相关阅读推荐：
连续六年发布房企销售排行榜单专注房地产行业和企业深入探索易居中国旗下克而瑞的研究部门 专业·深度·客观 克而瑞地产研究微信号：CRICYJZX网 址：http://www.cricchina.com/research回复关键字检索相关文章，如万科|绿地|万达|房企|销售|排行榜等