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大数据|“千”倍价差做美发,魔都女性几多欢喜几多愁

2017-09-21 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:为了一个好造型不惜横跨几个区。

文/克而瑞研究中心  数洞老表哥

逛吃系列进入最终章——女性消费系列啦,但本周还不是全部完结,今天是第一篇,先来看看老表哥眼中的魔都美容美发市场吧。

相对于其他店铺而言,美容美发类店铺的服务价格差异明显更大,收费价格差异远远大于餐饮、KTV、甚至是旅馆住宿。毕竟从最简单的理发到精剪,价格可能就就从十几块变成几十块,烫染、护理消费数百元也很常见,如果再算上植发(居然有主打男性的项目)、祛皱等高端护理项目,价差成百上千倍也很常见。以美发类店铺消费为例,可以看到大约有10%的店铺消费超过600元,3%的店铺消费超过1000元。正是考虑到美容美发店铺之间的巨大差异,关于店铺的数量分布,今天会放到最后来说。

注:上图与收入曲线类似,譬如大约有25%的店铺消费低于100块



01

消费者评价:有好的店面形象,才有更好的服务

不论是餐饮还是美容美发,都是内环店铺的各项评分越高,但从各环线的效果(口味)、服务、环境评价情况来看,美容美发和餐饮店铺之间还是有明显差异。对比环线来看,美容美发的差异更大,各环线间店铺差距都比较明显,餐饮店铺方面,除了内环内能做到一枝独秀之外,中环至郊环间的环境和服务都相差不大,店面的环境和服务水平并没有特别明显的差异。

在指标差异方面,美容美发在效果、服务、环境三方面的评分都比较一致,各环线的评分都基本是正三角形,从门面和服务员素质就能基本看出店面的服务水平(也不排除有心理因素的影响),而餐饮类店铺则是口味方面比较拉的开,而在服务和环境上相差较小,这一方面是因为小馆美食众多,巷深小店也有美食,另一方面其实也说明了 “吃货大国”的特色,在关于美食评价上,我们还是更有天赋、更能拉开差距一些。



02

档次差异:高消费店铺向市中心集中
高端美发更能代表板块价值

由于美容美发店铺价差很大,既有10块20块的平剪理发店,也有动辄上千破万的植发、除皱护理等高消费场所,为避免价格指标“被平均”,老表哥使用“高价店铺占比“这一指标来衡量各区域的档次差异。

分环线来看,美容、美发的高消费店铺比例比较类似,高档次店铺比例都是沿环线向外递减,但在外环外,高档美发店铺的生存空间更小一些。在内中环,美发类店铺的高档次比例(30%)稍高,比美容店铺高出了3个百分点,在外环外,则是美容类店铺的高档次比例更高,比美发店铺高出了4个百分点。

高档标准:美发消费>300元,美容消费>500元,全市店铺占比均为15%


结合板块来看,也是美发店铺对板块档次的代表性更强一些,一方面是板块间差异更大,在高档店铺比例最高的豫园板块,67%的店铺人均消费达到了高档标准,比美容类店铺第一名高出8个百分点;另一方面是美发的高档次板块与房价结合的更好,在美发档次TOP10板块中,只有金虹桥平均价格低于8万元/平方米,在美容档次TOP10板块中,则有东外滩、控江路、不夜城、黄兴等4个板块低于8万元/平方米,而在房价TOP10板块中,也是美发的档次更“高“一些,如在淮海路、陆家嘴、世纪公园等板块,都是美发店铺的高档次比例比美容店铺更高。

具体到板块,房价全市TOP1的淮海路依然高居前列,美发高档次比例第二,美容高档次比例第一,百年前的法租界霞飞路,如今依旧和最前沿的时尚生活紧紧联系,美容美发的消费水平也高居全市首位。

注:在有高档店铺的板块中,高档店铺数量的平均占比为30%,约为全市平均的两倍


03

店铺分布:考虑租金成本因素
大多集聚于首置首改板块

再来看店铺数量分布,内徐汇店铺数量高居首位,美容美发店铺达到777家,高档店铺数量占比位居全市前20,9.1万元/平方米的房价也高居全市前列,但在其后的第2至9位,美容美发的高档店铺比例大多低于30%,房价水平也都在全市二十名以后。

纵观TOP50板块也是如此,大多数都是密度较高的住宅区,如松江新城、三林、南桥、七宝、莘庄等等,对于此类店铺而言,租金成本毕竟是不可忽略的因素。而那些市中心板块,大多处于轨交换乘或轨交+高架的交通枢纽位置,利用高人流来对冲高房租的成本风险,如内徐汇、内长宁、人民广场等均是如此,而在黄浦滨江、新江湾城、佘山等非交通枢纽的高档居住板块,美容美发的店铺数量明显更少,全市排名基本都在70名以后。


04

品牌连锁:选址更加谨慎
平均消费未达全市平均

最后再来看看连锁品牌情况,老表哥统计了上海连锁店铺最多的十家品牌,可以看到品牌连锁的分布更趋于中间地段,在内环内、郊环外相对较少,相比其他店铺都低了大约5个百分点,在内中环则更多一些,23%的连锁店铺都分布在此,相比其他店铺高出7个百分点。

联系板块来看,品牌店铺主要分布在距离主城区较近的首置首改区域,譬如三林、金桥、周康等TOP3板块均是如此,而在相对偏远的新兴住宅板块,如惠南、川沙则布点较少,品牌店铺连锁均少于10家,在各板块中排在中间靠后的位置。由此来看,相对其他店铺而言,品牌连锁对于选址还是更加谨慎,更愿意选择相对成熟的住宅区域进驻。

而在价格指标上,品牌店铺也显得相对“保守”,在连锁数量TOP10品牌中,只有京世的平均消费堪堪超过了302元的全市美发类均值,诸如永琪、文峰等常见理发连锁,其平均消费均远不及全市平均水平,而对于美容类店铺而言,如碧波庭平均消费甚至只有全市的十分之一。由此来看,对于真正的高端市场而言,这些连锁店铺的品牌Level还是低了一些。

 

上所述,可见相比“吃了才知道”的餐饮类店铺而言,美容美发商铺的服务质量更容易从店招、店面以及进门后的接待情况观察出来,反而不像餐饮更容易出现“期望落空”的情况。

美发高消费店铺扎堆的板块,其板块房价往往更高一些;不过这只是“充分非必要条件”,并不是高消费美发店铺少的地方,房价就一定不高,比如北外滩、黄浦滨江、新江湾城就是如此。

如果搜索周边1.5公里内的理发店超过100家,或者品牌店铺超过20家,且附近没有挤人的轨交换乘站,那么你所处的板块大多适宜居住,房价往往也不会太高。但要想找到更多“小资”、“轻奢”的消费场所,可能还是要扩大一下搜索范围才行。



数洞系列研究


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