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行业透视|“降价维权、裁员瘦身”等信号显示市场已然“凉凉”?

克而瑞研究中心 克而瑞地产研究

 导 读 

市场进入调整期,房企如何为“过冬”做准备?

  作者 / 杨科伟、俞倩倩


步入十月,楼市“秋意”更显著,十一黄金周成交表现不如预期,多地项目开盘去化率显著下降,品牌房企降价促销不断,业主维权事件频发,吸引了更多关注。究竟当前楼市“转冷”有哪些宏观和微观上的表征?房企为应对地产“寒冬”又做了哪些准备,未来还有哪些不确定因素会影响行业的竞争格局?


01


城市成交:“金九银十”成交乏力

二线城市同环比齐跌降温最为显著

从目前的成交数据来看,市场的降温趋势还是比较明显的。“金九”51个典型城市成交量为3476万平方米,环比下降了7%,与去年同期成交量大体持平,其中二线城市成交下滑最为显著,同环比齐跌,前三季度累计成交也较2017年下降了2%。“银十”虽然尚未结束,但从CRIC监测的国庆期间的周度数据来看,成交情况也不容乐观,31城环比大降近7成跌至历史低位,同比也下降了27%。其中一线和三四线城市基本保持了和去年同期的成交热度,二线城市因前期需求透支和近期调控的不断加码,成交持续乏力,各城市成交量跌多涨少,已然出现了阶段性的购买力“瓶颈”。


02


项目去化: 7月以来整体去化率保持稳步回落

二线城市“回调”去化分层现象显著

从CRIC监测的城市新开盘项目去化变化情况看,基本也印证了以上观点,7月以来,典型一二线城市新开盘、加推项目开盘去化率总体呈稳步下滑趋势,十一黄金周总体去化率仅为54%,较2018年9月下降了14个百分点。其中一线城市的“复苏”趋势还是较为显著的,项目去化率由44%上升至57%,得益于供应的持续放量,此前因严苛调控导致的预售证“堰塞湖”效应正在逐步缓解,部分刚需和改善型需求得到了集中释放,因而项目开盘去化率稳步回升。

二线城市基本迎来了全面“回调”,国庆假期的项目去化率仅为53%,略低于总体平均水平,从成交占比来看,这也是导致总体去化率下降的主要原因。此外,去化分层的现象更为显著,城市和项目层面都有体现,福州、苏州、杭州项目去化表现低迷,单个项目的最高去化率基本都不高于50%;而针对高单价或大面积户型的项目,人们观望情绪浓厚,且因购买力受限等因素,去化表现也大不如前。


03


房企态度:投资拿地更谨慎

“裁员”、“瘦身”等人事调整不断

“以价换量”等促销升级

毋庸置疑,楼市“转冷”的信号已显,无论是短期波动还是长久之势,原来房价飞涨,“闭着眼睛卖房子”的日子都已经一去不复返,房企的态度也由之前的“高歌猛进”转变为“收敛聚焦”、加紧抢收,目的都是为了在市场“凉凉”前,回笼更多的资金,保证现金流。总结当前房企应对地产“寒冬”的措施,大体可以归纳出以下几点特征:

一是拿地态度日趋谨慎,多数龙头房企明确表态控制拿地收支,放缓拿地节奏。据不完全统计,TOP10企业中半数以上在公开场合明确表示要放缓投资、谨慎拿地。其中也包含碧桂园、恒大、融创等龙头企业。以融创为例,自2016年四季度调控以来,孙宏斌便一直秉持着“看空后市”的姿态,拿地投资也是慎之又慎。此前更是在中期业绩发布会上表示下半年的投资标准依旧是15%净利率,50%IRR,同时控制自有资金支出来严控投资风险。

二是房企“裁员”、“瘦身”等人事调整传闻不断,同时也不惜重金招揽高校优秀毕业生。行业值此变革之际,业务的收缩聚焦随之而来的便是人员的调整。近几个月来,碧桂园、恒大、泰禾、绿地、万科等全国性房企均有裁员的消息流传。甚至连老牌中介中原地产也在近期传出“降薪过冬”的消息,公开表示,自2018年10月1日起,所有岗位的福利待遇减至五折发放,多部门佣金打八折发放。“控制成本开支,保存实力”成为了许多企业谋求生存的准则。然而与此同时,我们也看到,蓝光打出了“本科生15K起,研究生20K起”的校招标语,碧桂园更是在今年的“超级碧业生”招聘中提出了“双倍薪酬,价值共享”的口号,由此不难看出房企对于高素质人才的青睐。反观“裁员瘦身”是否是另一种方式的“腾笼换鸟”,提升自身竞争实力也未可知。

三是“以价换量”等降价促销行为频频,以此引发了业主维权等一系列负面效应。尤其是国庆期间,多地楼盘都推出了不同程度的降价措施,最常见的方式自然是精装改毛坯,或是将部分难于去化的产品以特价房的方式出售。据了解,恒大更是在9月率先启动了全国范围的大型促销活动,全国536个楼盘,基础优惠89折,3个月内付清全款93折,公寓商办类产品最低还有6折优惠。不得不说,“以价换量”本是房企营销的常用手段,但值此敏感时期,部分楼盘的降价促销(精装变毛坯而降价、位置不好或销路不畅的特价房打折等)举措也引发了大范围内的业主维权,更有甚者出现了打砸售楼处、拉横幅等非理性行为。



综上,目前市场的调整已经开始,成交“转冷”已成为不可否认的事实,行业的周期波动本就在所难免,与其消极逃避不如积极思考应对措施。在我们看来,至少有以下几点是可以做的:一是审慎投资,更多考虑现有土地、项目的快速去化,从而加快现金回笼,储备好过冬的“粮草”。二是趁此契机,修炼内功,着力于自身产品力的提升,毕竟“闭着眼睛卖房”的时代已经过去,未来能生存的企业势必都是拥有“一技之长”。三是对于开发业务并不纯熟的中小房企,也可密切关注政策的动向,积极响应国家号召,在地产多元化的“蓝海”领域寻求新的发展契机。



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