专访 | 衣麦仓创始人彭妍玲：首场销售150万，目标月售2000万，衣麦仓如何用直播引爆销售？

Original 凯凯新消费智库 2022-11-27

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这是新消费内参第887期文章来源：新消费内参作者：凯凯

新消费导读

当记者进入衣麦仓直播间的时候，已经是午夜十二点多。

在线参与直播的观众仍在接连不断发弹幕问：还有“满天星”么？

在主播上架一款1299元的红色皮包时，记者点进了商品页面。在短短几秒钟的时间内，这款皮包就已经售空显示“无法加入购物车”。

“这不是我们最王牌的主播，否则销售情况还会翻倍。”

“到目前为止，大主播一场七小时的直播销售额在两百万左右。”

“满天星是一款手表，有一次我们标错了价格，顾客们都还想再捡一次漏。”

衣麦仓的创始人彭妍玲这样讲到。

自2018年5月正式亮相以来，衣麦仓在全国范围内布局五十余家门店，发展态势迅猛。而今年三月，衣麦仓又轰轰烈烈地开启了它的直播卖货之旅。

根据《2019中国社交电商行业发展报告》，我国社交电商市场的规模将会超过2万亿。同比增长了63.2%，从业人员规模将达4801万人。

社交电商已经从一个萌芽状态真正成为时代风口，也为衣麦仓的直播卖货带来了新的契机。

线下与线上，都是好体验

近几个月疫情一直笼罩在消费者的头顶，也遮蔽了零售业本应迎来的春光。

消费者的生活方式被迫妥协改变，线下零售品牌企业的客流亦是大幅削减，其中“服饰”——最为最依赖客流量的一类细分行业，面对的形势尤为严峻。

为了化解疫情带来的困扰，衣麦仓自今年三月开始如火如荼地开展了其直播卖货业务，将线下独特的购物体验移植到线上。

衣麦仓的线下销售渠道之所以独特，是因为该模式实现了社区购物的便利性和奥莱高性价比的结合。

无论在一线城市还是二线城市，购物行为正在去中心化，转而围绕社区展开。近年，在北上广深有无数个购物中心已经崛起，购物场所正在变得愈加密集，愈加唾手可得。

“我们希望在社区中打造城市奥莱，人们不再需要周末花一天时间开车前往郊区的奥莱。居民们也许只用走下楼，借由外出吃晚饭或散步的机会也能够买到奥莱中，便宜的、性价比高的产品——这是我们想给顾客提供的一种购物环境。”彭妍玲这样描述。

为了让线上与线下的购物体验一致，为将直播效果做到最好，“货”的优质是首位的。

衣麦仓在直播售卖的选品上颇下了一番功夫。

“以往的直播卖货中，出现的更多是客单价低、质感普通的商品，而专柜商品出现的比较少。此次的疫情是一次突发性事件，我们希望在这段时间，跟其他直播产生差异化。我们不希望和其他商家一味竞争低价。我们进货的方式采用买手制，每个买手都要经过考核。虽然衣麦仓从事处理库存的生意，但是衣麦仓不会不经挑选地进货。选货的首要条件就是能够卖出去，否则就算库存的价格再低廉，也不在衣麦仓的选择范围内。”彭妍玲这样说到。

从商品最初的定位，到整套商品计划，包括需求品牌、品类、客单价、价格区间——衣麦仓都谋划了一套完整的体系。

这套曾经在线下运行周密的体系，如今已经被移植到线上。

凭借衣麦仓对于供应链的掌控权和完善的货品过滤系统让衣麦仓的库存降低到极致——库存周转期在八十天左右，百分之九十的货品都可以全部消化掉。

出色的表现背后是衣麦仓供应链资源积累和管理经验的积攒。

衣麦仓集合的品牌比较多，品类也比较多，货源分布的国家范围也非常广泛。对供应链管理的依据是衣麦仓收集的真实的数据。

“衣麦仓的几十家店并非一蹴而就，而是一家一家开出来的，每当一家新店铺开张，对不同品牌的数据反馈就会更丰富一些。衣麦仓最终会筛选出哪些品牌比较好卖，或者怎样的定价会比较适合衣麦仓的平台。我们会逐步优化，衣麦仓团队在供应链层面积累了十几年的资源。从零开始建立供应链，和高端品牌建立信任，建立合作的过程虽然漫长，但总有回报。”彭妍玲说。

绝对的低价，绝对的正品

衣麦仓的价格吸引力十分明显，一只市场价格3000元左右的Pinko，在衣麦仓的直播间內大约在1200元左右，而千元左右的轻奢品牌选择更是更富多样，涵盖Coach、Moschino等一众品牌的包包、衣物、饰品配饰等。

线上直播卖货给消费者们带来了实惠的价格，却并未压缩衣麦仓的毛利。

彭妍玲向记者透露虽然线上商品定价与线下一样，毛利润都在百分之三十左右，但线上净利润要高于线下。因为线下的店租、人工成本、渠道推广费用都会更加高昂，而直播面对的人群体量大，覆盖范围更加广泛。

“衣麦仓的价格比代购更加低廉，同时也可以保证货品百分之百是正品。衣麦仓的模式自从推出以来就获得很好的反响。”她这样讲到。

这与中国人购买奢侈品的现状与转向不无关系。

据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

彭妍玲判断，在经济下行的周期，年轻人的可支配收入降低，但其对于品质的追求却不会随之下降。

她分析道：“以日本为例，在上世纪日本人也曾对奢侈品非常狂热。在此之后，日本的泡沫经济破裂，之后涌现出“唐吉柯德”一类的品牌——这与我们的模式比较相似。虽然人们的可支配收入会相对较低，但对品质的需求不会降低，所以消费者会选择一些相对来说性价比会比较高的产品。我认为未来中国的奢侈品消费会出现比较明显的断层——购买奢侈品尖货的人群数量不会减少而且会持续增加，购买能力也不会下降。而对品质有要求，但收入水平处于平均数的群体，可能会选择奥莱模式的折扣奢侈品，或者二手奢侈品。”

可以想见，当更多人会选择性价比更高的奢侈品，而衣麦仓作为“mini奥莱”，将有效的满足消费者的消费心理，从而迎来一番全新的机遇。

年轻人喜爱奢侈品，却也最怕买到假货。在国际商标协会INTA对中国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行调查的结果显示，有一半的Z世代消费者在道德上反对购买高仿产品。

奢侈品领域的假货泛滥成灾，始终是行业内亟待解决的问题。

2019年11月，中国警方和阿联酋警方联手，对一个跨境制假售假团伙实施同步收网打击行动，抓获境内境外犯罪嫌疑人57名，查获假冒路易威登、假冒爱马仕、假冒香奈儿等奢侈品28000余件，涉案金额近人民币18亿元。

更有报告耸人听闻地指出：大多数代购买来的奢侈品都是假货。

“奢侈品代购风险是不可控的，因为代购属于个人行为，而多数消费者无法具有专业的奢侈品真伪鉴定能力。”彭妍玲如此分析。

衣麦仓之所以一开始选择从线下店铺入手，因为线下渠道是一个比较好的打造品牌的方式，更是建立消费者对品牌信任的一条捷径。

“在购物中心开店数量积累到一定的阶段的时候，就是一种很好的品牌背书。对于门店消费者而言，看到衣麦仓能够入驻到凯德体系、万达体系、世纪金源体系的商场，其对我们所售卖的产品的正品品质也会产生信任。商场常常对入驻商家的要求很严格，衣麦仓所有的产品，必须要有正规的报关手续和完税证明，甚至还需要有一些品牌的授权销售证明。现在衣麦仓的门店已经辐射到二十多个城市了，所以消费者在很多地区都能体验衣麦仓的产品和服务。”她接着补充道：“消费者的口碑也很重要，当以便宜的价格购买到正品，口碑的传播力量也会很强大。”

与主播共同成长，一同期待

“从今年的三月份开始，我们的每月直播销售目标是两千万元。”彭妍玲说。

这并不是个困难的任务。

衣麦仓直播的第一场就卖了一百五十万，在深圳的直播界瞬间打响了名气。

衣麦仓的直播给人留下的第一印象并不是“便宜”，而是“好看”。

产品多元化，是衣麦仓直播一个很大的看点。

如果直播里始终在卖一种商品，款式再多也会引起审美疲劳。但在衣麦仓的直播间里，包、高跟鞋、小白鞋、轻奢类的各个品牌的女装、男装、皮带、睡衣、家居服、美容仪等应有尽有。

同时，为加强身临其境的逛街代入感，衣麦仓直接将门店作为直播间，主播向粉丝们清晰展示、讲解各种大牌服饰的工艺细节、上身效果、搭配技巧。是不是正品、版型正不正、做工好不好，可以让“禁足”的消费者身临其境地进行感知。

“我们希望直播内容可以为消费者呈现出类似于置身专卖店的体验，在直播里面，消费者能够感觉看到围绕自身生活场景所需的很多品类商品。这也是为什么衣麦仓直播的观看量会屡创新高。参与直播的用户会一直在屏幕前等待，对下一个产品的未知和期待牢牢吸引住了消费者。”彭妍玲如是说。

相比其他品牌，衣麦仓和主播的合作也更有优势。

衣麦仓的货源涵盖诸多国际品牌，对于主播而言是一种很强的吸引力。粉丝基数大的主播青睐衣麦仓，衣麦仓也会给主播一些福利，例如高性价比的产品或者首发款之类的。

“这也是为什么，人们喜欢看衣麦仓的直播，直播中的实惠能给粉丝带来福利。”彭妍玲说，“我们不局限于和某一个或某几个MCN机构合作，衣麦仓对所有MCN机构开放。”