这是新消费内参第890期文章来 源：新消费内参作 者：柒柒
新消费导读
当前自然资源匮乏，生态环境恶化，越来越多的科学家、工程师、艺术家、企业家跨界联手，试图通过前沿的技术探索食物的新形态，重构食物与人和社会之间的关系。 在这样的大背景下，食物的生产和消费也面临新的转折。 植物基食品作为一种替代蛋白质，必然是未来食品发展的趋势之一。 而植物性肉制品（下文简称植物肉）作为植物基食品重要的一份子，也将会越来越频繁地出现在人们的餐桌上。
如果说植物肉是人们餐桌上的准新欢，那么何为「植物肉」？毕竟只有把一件事情定义清楚了，我们才能明确它、了解它、靠近它。说到植物肉（plant based meat），就不得不提它的兄弟培养肉（cultured meat），他们同属人造肉（artificial meat）。植物肉是一种用大豆、豌豆、蘑菇等植物提取加工而成的仿肉，而培养肉是用糖、氨基酸、油脂等营养物质喂养动物细胞在实验培育出来的仿肉。总结一下，一种是大豆蛋白肉，一种是动物干细胞培养肉。了解完植物肉的定义之后，我们来说说它受欢迎的原因。资本的本质就是逐利，资本对植物肉青睐也印证了植物肉广阔的市场前景。根据市场调研机构Markets and Markets的数据，2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元，预计每年将以15.0%的复合增长率增长，到2025年达到279亿美元。巨大的肉类行业市场给予了植物肉足够大的增长空间。一方面，植物肉不会像动物肉一样受「口蹄疫」、「禽流感」等突发疫情的影响，供应相对稳定。以牛肉为例，牛的出栏期通常在20 个月以上，而植物肉原材料黄豆的成熟培育期约为 5 个月，原料较短的培育周期为植物肉的供应量提供了保证。联合国农粮组织在报告《畜牧业增长的阴影：环境问题与选择》中指出，由于人类对肉、奶制品的需求不断上升，牲畜饲养业快速发展，畜牧产生的温室气体排放量已经超过了汽车。据估算，目前全球5大肉、奶制品生产商的温室气体排放量为5.8亿吨，超过了壳牌等大型石油公司。尽管动物肉富含蛋白质、铁等营养素，但其含有的胆固醇、尿酸、尿素等会增加人们患心脑血管疾病和癌症的风险。此外，动物身上都或多或少都潜伏着细菌和病毒，因此，相较于植物性食品，食用动物性食品更容易发生疾病传播风险。正如比尔·盖茨（Bill Gates）所说，「植物肉不是为了让大家吃饱，而是让大家真正的吃好。」伦理学家彼得·辛格（Peter Singer）在其 1975 年出版的著作《动物解放》中对人类不合理地对待动物的情况进行了详细的描述，提出动物和人类之间是平等的，人有人权，动物也有动物权。在辛格看来，人和动物有同样的能力去感知痛苦和快乐，动物也应当被予以关怀。左：Beyond Burger 右：Impossible Burger
既然植物肉有这么多让人喜爱的理由，那我们就来认识下植物肉界两位风格迥异的当红「炸子鸡」。一位是走硬核极客路线的 Impossible Foods，另一位是走亲民流量路线的Beyond Meat。首先出场的是硬核极客大汉Impossible Foods。1、让植物肉从实验室走到餐桌的硬核极客大汉：Impossible Foods「劝说人们不吃肉是很难的，如果我们能从分子的角度去理解是什么让肉这么美味，那么我们就能解决目前地球面临的最大的问题。」2）资金支持：自成立之日起，Impossible foods 总共经历了6轮融资，先后拿到了比尔·盖茨（Bill Gates）、保罗·乔治（Paul George）、Jay-Z等名人和Temasek、Horizons Ventures、 Google Ventures等一线VC投资， 累计获得13亿美元融资，市场估值接近40亿美元。2009年，时任斯坦福医学院化学系教授的Patrick O. Brown 开始研究如何「环保」的吃肉。Impossible Foods 创始人：Patrick O. Brown他发现爱吃肉的人，无非是喜欢肉的口感和香味。而当时，人们已经可以熟练的从大豆、豌豆、小麦等植物中提取植物蛋白质模拟肉的口感。所以当务之急是解决「肉香」问题，只要破解了肉味的分子密码，公司就迈出了第一步。2011年，Brown成立Impossible Foods，团队包括50多名工程师、科学家和厨师。通过5年的研究，布朗的团队从大豆根部提取出豆血红蛋白分子，该蛋白含有的「血红素」（heme）是形成肉类色泽和口感的关键因素，加入血红素的肉饼，无论口味还是形态都与真肉更加接近。2016年7月，Impossible Foods 与韩裔美籍厨师David Chang 合作，在他位于纽约曼哈顿的Momofuku Nishi（一家主打创意意式料理的高级餐厅）推出「流血植物肉汉堡」（Impossible Burger）。这是Impossible Burger 首次出现在餐厅的固定菜单上，也开创了新商业模式——与餐厅合作。2017年，Impossible Foods 在加利福尼亚州的奥克兰开设了第一家大型生产工厂，每月可产出 100 万磅（约合 45.4 万公斤）的植物肉。除了本土市场，Brown 也看好亚洲市场。2018年，Impossible Foods 先后与香港、澳门、新加坡的150多家餐厅进行合作。不过要想快速打响公司名气，最快的方式还是和快餐品牌合作。2019年4月，美国最大的高级汉堡包专门店Red Robin 在全美570家分店推出Impossible Burger。2019年6月初，Impossible Foods 宣布与汉堡王（Burger King）合作，为全美的7200家店铺供应「不可能皇堡」（ Impossible Whopper），并于8月8日正式开始销售。Impossible Foods 与汉堡王合作推出的「不可能皇堡」（Impossible Whopper）2019年9月，在获得美国食品和药物管理局（FDA）批准后，公司终于可以在主流商超出售植物肉汉堡。此前，因为血红素从未被人类食用过，因此FDA担心血红素是潜在过敏原。今年，Impossible Foods开始进军游乐园和度假村。2020年2月26日，与迪士尼签订合作计划，为迪士尼旗下的主题公园、度假村和邮轮供应汉堡。要了解一个品牌为何如此抓人眼球，首先要明确它的目标客户群，对Impossible Foods 来说是：肉食者、年轻人。一方面，肉食群体基数比较大。据估计，美国人均肉类消费量超过了200磅，是全球最大的牛肉消费国。另一方面，在美国，肉类的头号消费者就是新一代年轻人，这群喜爱在饮食中寻找新奇和多样性的年轻人不仅关注食物本身，也想为环境贡献一份力量。因此，肉食者和新一代的年轻人是Impossible Foods 重要的战略人口。其次，公司会站在消费者的角度，思考他们的需求，制定营销战略，毕竟知己知彼，百战不殆。那么作为一名消费者，我们来思考一下，你购买食物的决定因素是什么？健康美味、价格合理、食品安全、情感吸引、购买方便、道德环保。那我们就从这6个维度分析一下，Impossible Foods 是如何一步步让你买它的产品的。Impossible Foods 的首席财政官David Lee 在接受采访时说「我们提供的美味的令人欲罢不能产品是这个时代产物，如果没有这些替代品，肉食者们至今仍会对健康和环境妥协。」在如何令人「上瘾」上，Impossible Foods 利用「血红素」提供肉感和肉香，改善了植物肉的食用体验，生产出了让人「欲罢不能」的产品。以皇堡为例，一个Impossible Whopper 的热量是630kcal，含有34g脂肪，10g胆固醇，而普通牛肉Whopper 的热量是660kcal，脂肪和胆固醇含量分别为40g和90g。若单纯从热量和脂肪含量来看，Impossible Whopper 并不占优，但1/9的胆固醇含量对肉食者来说是福音，减少了他们患心血管疾病的风险。但就像 Lee 所说的，「肉食者并不是一周只吃几次肉，而是餐餐含肉。如果他们用植物肉代替牛肉，每餐可以减少10%到20%的热量摄入。」上图：Impossible Whopper 的营养成分表 下图：Whopper 的营养成分表
我们还是用Impossible Whopper 和 Whopper 做对比，牛肉Whopper 的售价是4.59美元／个，而Impossible Whopper 的售价是5.59美元／个，比Whopper 贵1美元。 Lee 又来解释了，「这是我们的一个战略决策。我们知道肉食者愿意支付溢价，也知道销售量的增加可以降低成本。但要想实现低定价高获利，需要大规模批量生产，就现在来说，我们的规模还不够大。因此我们会来回调整，这是一个战略选择。」好吧，作为一名热爱动物的环保肉食者，我愿意为你的品牌溢价买单。2017年7月，美国食品和药物管理局（FDA）在一份公告中指出，Impossible Foods 产品中的血红素可能是潜在的过敏原。1年后，经FDA 的测试认证，Impossible Foods用来给植物肉提供风味和上色的血红素，目前被证实是安全的。「我们已经与FDA 合作5年了，以确保公司的产品完全符合食品安全法规，包括Impossible Burger以及未来的产品。」Impossible Foods 首席法律官Dana Wagner 称。既然FDA都说你安全了，那我还有什么理由怀疑你呢？4.让「社交网络」和「明星」告诉你，植物汉堡很可口。米切尔·舒德森（Michael Schudson）在《广告，艰难的说服》一书中指出，「相较于广告，人们更相信自己的经验，以及家人、朋友、邻居、熟人的经验。因为后者比前者更可信，不存在欺骗自己的理由。」在营销方式上，Impossible Foods 通过吸引更多的追随者来扩大品牌影响力。首先，为了吸引更多的消费者，Impossible Foods 在每家入驻餐厅的餐食上都标注了自己的商标，让食客一看见食物就想起公司，加深他们对品牌的记忆点。其次，Impossible Foods通过名人在社交媒体上制造话题。比如，著名歌手Katy Parry 穿着汉堡装出现在Met Gala，并在Instagram 上标注了品牌标签。再比如和明星厨师David Chang 合作，Chang 作为坚定的肉食者曾被素食主义者抗议，他也曾撤下餐厅菜单上所有的素食食品。Brown说「我们唯一关心的顾客是铁杆肉食者，而Chang 是肉食者的偶像。」在品尝过Impossible Burger 后，Chang 在Instagram 写道，「今天我尝到了素食的未来——Impossible Burger ：这个汉堡多汁带血，质地像牛肉一样。」截至目前，Impossible Burger已在全美15000家餐厅登陆，其中包括Burger King、White Castle、Red Robin。此外，公司还表示，他们也将陆续开始走超市零售渠道。快餐店、餐厅、超市的三面夹击，我承认，我逃不掉了。根据Impossible Foods 官网，公司生产1磅的牛绞肉只需要0.5磅左右的豆类原料，而养殖场产出同样重量的禽肉，则要消耗大约3磅的大豆饲料。与一般的牛肉汉堡相比，Impossible Burger 在制造过程中可以节约75%的水和95%的土地并可以减少87%的温室气体排放。在Impossible Foods 的6重夹击下，我觉得 I have to eat Impossible Burger。以上就是作为一名普通消费者的我是如何一步步被说服，购买Impossible Burger 的心路历程。说完这位来自加州的硬核极客大汉，我们再来聊一聊早它2年出生的亲民流量小生Beyond Meat。2、将各种营养元素提取重组的亲民流量小生：Beyond Meat「在Beyond Meat，我们直接从植物中提取氨基酸、脂类、矿物质、维生素，并与水一起按照动物肉类的基本结构进行重组，制造纯植物性肉制品。」2.资金支持：Beyond Meat最大股东为风险投资机构Kleiner Perkins Caufield & Byers LLC，持有16%的股份，Obvious Ventures 持有10%的股份。除了机构，Beyond Meat 的个人投资者也是大咖云集，包括比尔·盖茨（Bill Gates）、影星莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）以及麦当劳前任首席执行官唐·汤普森（Don Thompson）等。Beyond Meat上市前的融资规模为1.22亿美元。2019年5月2日，Beyond Meat登陆纳斯达克股票市场，开盘价46美元，收盘价65.75美元，当日暴涨163%，创金融危机以来IPO 首日最佳表现。2009年，30多岁的素食主义者Ethan Brown 放弃了优渥的能源工作，创立Beyond Meat，通过从植物中提取并重组动物肉的核心要素——氨基酸、脂类、矿物质、维生素和水等成分，生产纯植物性肉制品，以减少动物性肉制品在生产过程中对环境的破坏。这一切源于他与家人在马里兰的家族农场一起度过的童年时光。年少与小动物的共处时光让Brown成年后一直在思考这样一个问题「 一定要通过食用动物肉制品来摄取蛋白质吗？」Beyond Meat 创始人Ethan Brown2009年，当他得知密苏里大学的教授，环保学家Robert Goodland 和Jeff Anhang 研发出了一款口味、质地与鸡肉几乎一样的素鸡柳时，他知道机会来了，他直接从能源公司辞职，成立Beyond Meat。2010年，Brown从两位教授手里买下专利配方。2012年，Beyond Meat 的首款产品——冻素鸡柳投入生产，并于2013年在全食超市（Whole Foods）售卖。2016年5月， Beyond Meat 推出首款植物汉堡肉饼Beyond Burger，这款肉饼完全由植物制成，不含转基因生物、大豆和麸质。与Impossible Foods采用血红素解决肉香和色泽的方式不同，Beyond Meat 用甜菜提取物为植物肉着色，用椰子油让它变的鲜嫩多汁。2017年12月，Beyond Meat 研发了一款植物香肠Beyond Sausage。2019年6月，又推出了植物牛肉排 Beyond Beef。2019年8月，Beyond Meat 宣布与百胜餐饮集团旗下的肯德基和赛百味合作，推出植物肉炸鸡和植物肉三明治。据外媒报道，8月27日，Beyond Meat 在美国亚特兰大一家肯德基餐厅测试「超越炸鸡」 （Beyond Fried Chicken），不到5小时就被抢购一空。2019年10月，与麦当劳合作，在加拿大安大略省的28家餐厅试销售植物肉汉堡，商品名为P.L.T.（Plant. Lettuce. Tomato）。Beyond Meat 与麦当劳合作推出的P.L.T.（Plant. Lettuce. Tomato）
2020年1月8日，麦当劳宣布扩大合作，将加拿大试点门店从28家扩大至52家。值得一提的是，媒体报道Beyond Meat最大的竞争对手Impossible Foods 因「产能问题」中止了与麦当劳的合作谈判。2020年3月3日，Beyond Meat 准备在加拿大1200多家星巴克上架植物肉三明治。3月上旬，Beyond Meat 又宣布推出新品——早餐香肠肉饼Beyond Breakfast Sausage。既然Beyond Meat 创金融危机以来IPO 首日最佳表现，那我们就从招股书来探索一下Beyond Meat 的现状和未来发展潜能。从销售渠道上看，美国17,000多家的零售餐饮网点中，有11,000多家销售Beyond Meat 的产品。2018年前9个月，零售渠道的销售额为3717万美元，占收入的66%，比去年同期下降了14%。而餐饮渠道在2018年前9的月的收入为1924万美元，占比为34%，同比增长了14%。可以看出，2019年以前，公司主要和大型零售商进行合作，包括全食超市（Whole Foods）、塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）、克罗格（Kroger）。而从2019年开始，公司逐步向餐饮渠道过渡，加强与餐饮店合作。截止目前，已与麦当劳、肯德基、星巴克和唐恩都乐等知名快餐公司达成合作协议。根据Beyond Meat 招股书，2016至2019年的营收虽然增加了，但尚未产生利润。一方面，2018年前9个月，公司创造了5640万美元的收入，超过了2017年全年的3260万美元。另一方面，公司2018年前9个月的净亏损为2240万美元，略低于去年同期的2340万美元。但2017年全年的亏损高达3040万美元，超过了2016年2410万美元的亏损额。从研发费用上看，据招股书披露，公司2017年前9个月和2018年前9个月的研发费用分别为406万美元和627万美元，占净销售额的19.2%和11.1%。这里要说明一下，由于2017年建立了创新研发中心，因此研发费用占比相对较高。为了进行直观对比，我们来看一下全球企业的研发占比。根据欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》，全球2500家公司研发费用占销售额的比重平均为4.1%。从行业来看，投入比例最高的是电子信息与技术业（11.7%），健康行业（6.9%）和通讯业（6.8%）。2017年，Beyond Meat 的研发占比为17.5%，2018年为11%，基本与信息技术行业持平，由此可见，Beyond Meat 相当重视产品研发。从研发人员上看，截止2018年9月，公司共有355名全职员工，其中包括44名研发人员（科学家、工程师、研究员、技术人员和厨师），占员工总数的13%。此外，2017年公司还专门为研发团队建立了一个面积约为2392 平方米的创新研发中心（曼哈顿海滩项目创新中心），用来研发、测试、优化产品。因此，可以看出，Beyond Meat 在创新研发方面的投入很大。Beyond Meat 在招股书中称，「植物性乳制品的成功，是基于一种策略，即创造出比以前更好吃的植物性乳制品，并与其他乳制品放在一起销售。」根据市场调研机构英敏特（Mintel）的报告，2012年至2017年，美国植物性乳制品以每年10%的复合增长率增长，2017年的市场规模约为20亿美元，占乳制品行业的13%。因此，公司认为美国大约2700亿美元的肉制品市场也同样适用于此逻辑，若植物肉的行业占比可达到植物乳的行业占比，即13%，那么植物肉的市场规模可达到350亿美元。基于以上策略，Beyond Meat 将植物肉产品放在大型商超的肉制品区域销售，并取得了不错的销售额。5.除了植物肉制品市场，也要在传统肉制品市场分一杯羹。据招股书披露，2018年1月至6月，在克罗格（Kroger）超市，购买Beyond Burger 的顾客中，有93%的人也购买了传统肉制品。这说明除了素食者，Beyond Meat也吸引了大量肉食消费者。惠誉宏观研究（Fitch Solutions Macro Research ）的数据显示， 2017年美国肉类制品的销售额约为2700亿美元，而全球肉类制品的销售额约为 1.4 万亿美元，肉类行业破万亿美元的巨大市场不仅给了Beyond Meat 足够大的市场增长空间，也将为公司带来巨大的收益。据招股书披露，Beyond Meat 的销量从2016年的398万磅增加到2018年前9个月的959万磅，增长了近1.4倍。公司也表示，上市后将继续通过建设新厂和拓展生产商来提高产能。并希望，到2019年一季度结束，与2018年二季度相比，公司月产能将增加2倍。2018年，Beyond Meat 海外市场的销售收入占总收入的3%，同比增长200%。截止目前，公司产品在海外的13，000个零售和餐饮渠道有售。虽然植物肉深受资本的青睐，在一定范围内也得到了消费者的认可，但这些当红「炸子鸡」要想走上更多人的餐桌，还面临几重挑战。从植物中提取并重组氨基酸、脂类、微量矿物质等成分时，会发生其他化学反应吗？鉴于细菌对高蛋白非常敏感，那么在运输过程中，应如何保存，以防变质？由于植物肉市场是个新兴的消费市场，统一的生产规范和监管体系还未形成。因此，建立公开、透明的生产和监管机制，消除消费者的安全疑虑，是首要问题。你愿意花2倍的价格去买香味和质地与肉制品有一定差距的植物肉吗？据《南方日报》的报道：在美国，一公斤碎绞肉的价格为7美元，而植物肉则为15美元。虽然植物肉在环保和健康方面有优势，但人们消费意识的转变是一个过程，还需要一定的时间。但随着公司产能的增加，大规模生产的实现，降低成本指日可待。植物肉想要抢占肉食市场，不可避免的要面临传统肉类大佬和培养肉新贵的阻挠。前有嘉吉（Cargill），荷美尔（ Hormel）， JBS， Tyson（泰森） 和万洲国际（ WH Group）等老牌肉食公司围追，后有Mosa Meat 和 Memphis Meat 等培养肉公司堵截。只有不断加强创新研发，早日生产出更有「肉味」，更多汁的产品时，植物肉才能从竞争中脱颖而出。植物的种植，农业的出现，加速了人口的增长，城市的产生；食品的批量生产，现代食品工业的出现，使人类从追求吃饱到想要吃好；也许植物基食品的出现，将会引起人类食物消费的又一次变革。