海外案例④｜Quip: “苹果风”电动牙刷，如何打动Facebook和Uber的投资人，成功融资6220万美元？

这是新消费内参第894期文章来 源：新消费内参作 者：李露芳

 新消费导读

在阅读文章前，问问自己，你知道什么才是好的刷牙习惯吗？

1.每天至少刷几次牙才能最好保证口腔清洁？

2.每次刷牙要刷多长时间？

3.你觉的每天用牙线清洁牙缝必要吗？

4.你觉得刷牙要用力刷才能刷干净吗？

你会发现包括大多数人对口腔护理并没有清晰的概念。这也是位于纽约的创业公司Quip故事的开始。创始人兼CEO Simon Enever说，“作为英国人，平时非常注重个人口腔护理，每次回英国都按时看牙医。有一次不得已在纽约看牙医，牙医抱怨说，虽然现在电动牙刷满街都是，但是美国人刷牙的习惯并不尽人意” 。

如果不知道怎样做正确的口腔护理，又如何指望用户能养成健康的习惯呢？

美国全国广播公司财经频道（CNBC）市场分析指出，在2016-2017，Sonicare和Oral-B口腔护理产品占据了线上销售市场的70%。

图片来源：Quip官网

在这样的大背景下，Quip沿用苹果产品简约风（Apple-esque），设计现代化的基于用户为中心的产品和服务体验，让刷牙变得炫酷(Cult of Cool)，在口腔护理界掀起一股清流。

Quip发展之路

Quip官网首页（来源：Quip官网）

2014年成立Quip公司是一家专注于口腔护理的医疗保健公司。创始人为 Simon Enever，公司总部设在纽约。

2015年底推出Quip第一款产品电动牙刷，提供电动牙刷订阅服务。

2016年底电动牙刷销售量达到10万支。

2017年Quip在新一轮融资收获1000万。

2018年底电动牙刷订购用户超过了100万，拓宽其产品线和服务内容。并购Afora牙科保险公司。

2019年10月推出第二款产品牙线、儿童款电动牙刷。推出了替代传统牙科保险的 Quipcare 和 Quipcare +，为没有保险或保险已达最高额度的消费者提供价格合理、专业的口腔健康护理。  

Quip成功之路

1. 以用户为中心的品牌定位

Simon Enever在接受美国全国广播公司财经频道(CNBC)采访时表示。“从工业设计师的角度，人人都有牙齿，而且大多数人需要改善口腔健康，那么为什么我们设计的产品不是适合各类人群的，不论年龄、性别或者其他的差异呢？”

Enever在美国偶然看了一次牙医，从牙医的角度看到问题，现在的占有大部分市场份额的电动牙刷并没有满足用户需求，然而用户希望同过一款高质的电动牙刷，按照牙科医生的专业口腔护理建议每天至少刷两次牙，力度合理的刷牙，并养成勤换刷头和看牙医的好习惯。

此外，美国牙医协会(ADA)调研数据显示在2015年美国人花费在口腔护理上的总费用近1200亿美金，然而自从2002年到2015年，总费用呈现下降趋势，从2008年到2015年基本基本平稳。同时协会发现在美国大多数州，即使有私人牙科保险的人去看牙医的次数也在持续下降。尽管美国牙医协会权威指出，每个人应该至少一天刷两次牙且每次刷牙需持续2分钟，但是美国最大的牙科保险公司（Delta Dental）2014年调研显示，30%的美国人每天只刷一次牙。

有着丰富产品设计经验的Enever，首先着眼于如何满足用户更加主动并科学护理口腔的需求，而不是仅仅看中产品本身。Quip要解决的问题是提供用户所需要的所有口腔护理的产品和服务。

2. “苹果简约风”产品设计

“我们开创Quip就是为了证明，相比而言，好的设计比那些权宜之计的功能叠加出来的产品，能更好造福口腔健康护理” 这也根深蒂固到Quip产品设计理念中。创始人Enever坚信设计最终是为了解决问题，而不是仅用花哨的设计来吸引消费者去购买。

在市场上，玲琅满目的电动牙刷充斥着“功能叠加的设计”。现有的设计功能过度复杂，产品体积过大，导致了用户刷牙会过度用力损伤导致牙龈损伤，刷的时间不够长，每天刷牙的次数不足两次，不用牙线清洁牙齿或不勤换牙刷，甚至不经常看牙医。

Quip设计（来源：Quip官网）

Quip从包装到产品设计都尊崇“极简主义”，电动牙刷比普通牙刷牙轻便很多，设计师们运用金属材质做牙刷手柄，用户反馈，“仿佛跟苹果的iPad背面使用的一样的金属材料”。另外，期简洁的线条外观，都仿佛出自乔布斯之手。

电动牙刷刷牙每分钟刷牙频率降为15000，虽然低于口腔护理产品大佬Oral-B和Sonicare的频率分别为48000和62000次。但既符合了美国牙科协会的指标，也不伤害牙龈。

Quip牙刷体形小巧便携，通过电池蓄电，且每位订阅会员，都会收到一个牙刷、牙刷套、电池，鼓励人们随身携带。牙刷上内置了2分钟的计时，且每30秒暂停一次，以提醒人们要换一下牙刷的位置。

Quip电动牙刷凭借其“简约圆滑的线条、哑光金属质感的外观、和智能化的功能”，在2016年被美国时代杂志（Time）评选为“最杰出发明之一”。

Quip牙线（来源：Quip官网）

Quip通过做减法，设计出真诚、简洁的口腔健康产品，引导消费者培养口腔健康维护的好习惯。便于持握，且只有轻柔模式。订阅会员每三个月会收到新的刷头和牙膏。还可以通过邮件和社交媒体学到口腔护理方法，符合现代生活方式的的口腔护理一站式服务体验。

3. 口腔护理不是奢侈品

Quip品牌定位决定了其产品和服务不论是功能还是价格应该是具有包容性。同样处于融资阶段的口腔护理产品也数不胜数，比如Goby，电动牙刷+1牙刷头订阅价是50美金；Kolibree首款人工智能技术支持的电动牙刷，售价为130美金；其他电动牙刷主导品牌Oral-B电动牙刷+6变频+蓝牙功能和Philip Sonicare 电动牙刷+4牙刷头售价分别为140-180美金、270美金。

在定价的时候，投资人建议Quip应该走高端路线，定价在75-100美金之间，因为他们认为价格低于竞争对手，消费者可能会认为产品质量不好，不如其他高价产品有价值。

面对投资人的建议，Simon Enever和合伙人Bill May坚持自己对产品的市场定位为更加符合普通大众的消费水平。因为“每个人都需要口腔护理，每个人都应该能够支付的起必需的口腔护理”。

Quip Store（来源：Quip官网）

Quip最受欢迎的牙刷是金属手柄牙刷并且只有一个震动频率。售价45美金，；同款的塑料手柄牙刷，售价为25美金；订阅用户只需要再花5美金，每三个月就能收到新牙刷头和牙膏会员。

波士顿大学市场营销专业教授Barbara Bickart认为，Quip之所以定价为中等价位，主要是考虑到，产品本身更加吸引对设计情有独钟、相信能够买到既有好设计且不贵的优质产品的年轻人。

4. 口碑营销的神奇效应

“通过口碑营销，非常有助于DTC品牌培养更多更加忠实的用户群体” Quip市场营销主管Shane Pittson在接受采访是提到。

Quip评论专栏（来源：Quip官网）

在Quip官网上，右上角最显眼地方列出了Review(评论)专栏，评论来自普通用户(user)、专业牙科医生(professional)、以及各大媒体(press)，之所以选择经行业认证的牙科医生。是因为在口腔护理行业的市场营销策略中，很大程度上依赖口碑，比如“90%的牙医都认同这一观点，或者向他们的病人推荐这款产品”的效应是行业中企业追逐的营销效果。

Quip 与牙医等专业人士合作，通过网络将牙医与患者连接起来。每 6 个月会提醒订阅用户去看牙医。患者在网站上输入牙医基本信息后，Quip 便向牙医发送请求并奖励患者 5 美元。牙医确认预约后，Quip 会再赠送患者随后两个月的续订。目前 Quip 已有超过 15000 名注册牙医和专家。

这个庞大的专业牙医社群既解决了用户的问题，也为牙医门诊提供稳定的客户流，有效解决了牙医门诊一直以来受地点限制的情况。也有助于Quip树立专业、优质的品牌形象。

此外，Quip 灵活运用社交媒体Instgram, Youtube, Facebook,Twitter, 通过发布专业口腔护理小常识、新品、促销活动与粉丝互动，掌握一手的产品和服务反馈，了解用户需求。其中 Youtube 引流占比最大，达 50.3%。这得益于精心制作的宣传短视频，更加全面呈现Quip价值主张，有效获取多方面的反馈，用户对Quip品牌的心理定位。新视频更符合现代人的节奏，融入更多了用户原创内容，增加了更多的使用场景，扩大品牌影响力，让用户产生归属感。

Quip限量版牙刷（来源：Quip Instgram ）

Quip与其他公司组织合作，进一步增强品牌效应，运用的模式为制造商直接将消费品卖给用户的模式(dropshipping model)。比如在2018年，与专注艾滋病问题的慈善机构HIV nonprofit RED合作，在社交平台上推出限量版深红色电动牙刷，从产品的角度直接观察用户的反响，可以决定产量多少，降低了库存的成本；从营销角度，还可以提升品牌的知名度、塑造有社会责任感的企业形象。

5. 一站式产品服务

Quip采用的是DTC直销模式，让产品不再经过中间商，直接到达消费者手中。在Quip官网，消费者可以直接选好喜欢的一款，然后选择是否需要牙膏和牙刷头续订等订购套餐，产品在三天内快递送达。订阅用户每三个月会收到新牙刷头、牙膏及电池，提醒用户需要更换刷头，且每六个月提醒用户看牙医。以上从产品到服务，用户需要操作的部分简单轻松，通过订阅，即可无缝隙衔接、一站式实现。

Quip也入驻了美国顶级零售商亚马逊（Amazon)、沃尔玛（Walmart）、及美国塔吉特包括Target在内的其他美国零售超市。线上线下均有售。其中Quip在2018年开始入驻美国塔吉特(Target)零售超市，并逐渐开始在1800家Target线下门店和线上仅销售电动牙刷，如果用户想购买新牙刷头，需要Quip官网上订购。这种入驻方式是为了扩大公司的销售、生产规模，同时在官网上留住用户并针对性的维护用户关系。

Quip值得学习的“好习惯”

1. 精准的品牌定位，认准市场痛点。深入分析用户最真实的需求和现有市场中存在的差异是什么。基于用户为中心的设计产品和服务体验。

Quip首先着眼于如何帮助用户培养多刷牙请刷牙的习惯，而不是仅仅看中产品本身。Quip要解决的问题是提供用户所需要的所有口腔护理的产品和服务。

2. 产品设计过程中，思考现有产品为什么不能满足用户的需求，而不是简单的功能叠加，效果适得其反。

Enever和May从设计师角度思考这个问题时，挖掘市场上的痛点。即使市场上有很多高端的复杂的电动牙刷，购买电动牙刷的消费者也不少，但是仍然有50%美国人并没有做到每天刷两次牙，用牙线清洁的就更少了。问题就在与口腔护理产品和服务设计并没有让用户享受使用的过程。Quip设计出小巧便携极简的电动牙刷，其他口腔护理产品与无缝隙的用户体验结合，培养用户合理科学的口腔护理习惯。

3. 市场营销上，作为刚起步的直销公司，通过付费社交媒体打磨更加精细的用户群体，前期的广告投入重点都在Instagram, Youtube, Facebook, Twitter. 成本相对较低，能有效积淀精准用户。

根据行业特殊性，口腔护理行业有着特有的市场营销策略即行业专业人士的口碑营销，注重与美国医疗协会和美国注册认证的牙科医生合作。

与联合强手，比如美国影响力较大的艾滋病慈善机构，通过推出限量版产品提高曝光度，塑造积极向上的企业形象。

4. 直销的前提下，与大型零售商合作，降低公司本身实体店铺的成本，提高销售量。Quip主要销售方式是线上直销，同时入驻 Amazon, Target等大型零售店，但只销售电动牙刷，单独的牙刷头只能在Quip官网商购买。这也是十分独特的分销方式，能够这样操作是因为每个电动牙刷品牌的牙刷头规格都不同，无法共用。因此这样既能够提高销售量，同时也能够将用户留住，并且精准维护起来。

5. 企业承担着重大的社会责任，一方面回报社会，另一方面坚持可持续发展。Quip在公司发展初期到现在不忘的初衷，与美国艾滋病慈善机构合作，支援加州森林火灾等等。另外在产品设计上坚持可持续性，电动牙刷的便携、可更换的牙刷头和牙线，都让人们能够养成减少一次性牙刷、一次性牙线的使用。

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