从小品类切入，实现6大单品品类冠军，川娃子食品如何实现toC端的快速过度？

Original 新消费内参新消费智库 2022-11-27

这是新消费内参第1222期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

新消费导读

根据《中国餐饮大数据2020》显示，从美团点评的线上交易量看，2019年的前三甲是火锅、小吃快餐、川菜；从交易额看是火锅、川菜、粤菜。

火锅和川菜的江湖地位不容小觑。不仅是餐饮，与这条产业链密切相关的「川调」市场也迎来高速增长，据封面新闻2020年的报道显示，四川省调味品年产值超过600亿人民币，整体销量排名全国第3。

数字增长的背后必然是大量企业对整条产业链的助推，近日 @新消费内参对话了品牌——「川娃子」。我们和川娃子食品董事长唐磊聊了聊川菜、川调为何魔鬼上头，川娃子迎接哪些机会和挑战，以及川调产业快速健康发展等话题。

川味出圈只靠辣？

不可否认的一点是，川菜给人的一个重要印象就是「辣」，大部分人非辣区出身的人，或多或少体验过辣到涕泪横流，又根本停不下来的感觉。

当然，川菜品种其实同时涵盖清淡的官府菜、街头小吃以及口味平衡的家常菜的庞大系统。只是水煮白菜的知名度略低毛血旺和辣火锅罢了。

对于这一点，《中国食辣史》《重口味的逻辑胜利》等书做出一些猜测和分析，比如，地方口味的对外输出很大程度也来自于人口的流动。根据中国第六次人口普查数据，四川向全国各地输出近900万人口，很自然地川渝美味也就随着他们带到了各个城市，甚至输出至海外。

这些人中大部分又是普通人，他们生活中接触更多的是更嗜辣的所谓「江湖菜

」，因为大量加入辣椒等香料，可以提升普通食材的味道，毛血旺、红油辣锅可能都是如此的原理。也因此流传到全国各地，接地气的辣就成了四川标志性味道。

这一解释能否成立，这里也无需争论了，因为这也不是川菜菜系势力扩张的根本原因，其根本原因在于，菜系的工业化和产业化。

在快餐进入中国后，中国餐饮业开始了工业化、标准化进程，如何适应「快速、简单、准确」的现代商业理念，几乎是所有中式菜系或者说餐饮企业面临的挑战。

在这一过程中，川菜可以说很好地抓住了机遇，实现食品制造的流程化、标准化。比如川菜火锅不仅率先完成四川调味料的工业化改造，还促进了川菜细分品类的工业化，串串、火锅、麻辣烫、卤味、冒菜等川菜细分品类，得以快速发展，成功占领了街头巷尾。

截止目前，川菜已成为大熊猫以外的四川一张非常重要的名片。

川调随川菜崛起

如果不出意外，厨艺平平的当代年轻人，只要在超市买对一份好底料，也都做出味道合格的「红油火锅」。四川调味料太神奇了！

不过在家庭厨房之外，四川调味料（以下称为“川调”）餐饮领域早已默默发挥火和热许多年了。

「中央厨房」模式早已在餐饮界得到肯定，而相对粤菜、卤菜等名菜系，川调在味道上发挥的作用要更为明显。这两者也是更为紧密的相互成就。

就像上一章提到的那样，标准化和工业化是川菜大举进攻的主要动力。听到「餐饮工业化」，很多吃货可能要连连摇头，但市面上大部分的知名连锁品牌，都在一定程度上采取工业化手段，否则在后厨里从切菜到出锅，是无法保证25分钟出菜的承诺的。

同时，没营养、不卫生或不好吃其实也无需担心，真正的工业化生产一定要结合现代食品工业技术，利用先进设备来改造和提升生产工艺，还原和创新菜式。

工业化转换最核心的是，用现代科技去解析食品加工过程中的原理，根据食材特性，生产更稳定、更安全、更可口的产品。其中，调味料尽管不是全部，但无疑也占据极为重要的位置。

在川菜快速扩张的过程中，标准化稳定的调味品能够能提高出品效率，还能降低厨师自制调料对出品的影响。这一定程度上缓解了餐饮企业对厨师个人的依赖，更容易连锁化。

因此，出于保持出品稳定，方便、省时、省力的考虑，更多餐饮企业选择优质的食品企业合作，使用定制调味品。也因此，在眉州东坡等一系列被广大消费者熟知知名餐饮品牌的背后，在四川这片土地上还同时发展起众多销售额达到1亿元以上知名食品企业。

这其中还有很多食品企业更将触角伸向食品研发、加工、销售之外，甚至做起了餐饮品牌策划等全方位的服务业务。根据川娃子食品提供的数据，该品牌已经成为全国超过10000＋餐饮连锁门店的幕后推手，可以为不同门店量身定做底料及餐饮品牌打造解决方案。而这样的企业也不止川娃子食品一家。

而另一方面，尽管都是四川风味，但具体怎么四川风味，各餐饮企业还需要吸引消费者的独家秘方，形成差异化竞争优势。消费者比较熟知的杨国福、眉州东坡等餐饮名企也都与和川调企业合作生产定制、专供的调味品。

因为食品研发是门专业性很强的学科，和厨师凭感觉烹饪存在差异，如何把「手艺」转换成标准化生产流程，餐饮企业的大厨和食品企业的研发工程师是能够强强联合的。在其他方面，诸如保存包装、外观设计等，与食品企业的合作都是积极影响。

从供应链向C端

据报道，包括火锅调料、佐餐菜、辣酱、调味油、蘸料等品类在内，川调的市场规模将会超过600亿元人民币。

而《口碑网国民餐饮消费大数据报告》显示，随着川菜影响力，更多便捷化的川调产品已经从商用（含中小餐饮）进入家庭餐桌，其产品品类也从火锅底料为主，细分发展到鱼调料、小龙虾料、干锅调料、烧鸡公调料等。

根据弗若斯特沙利文的研究数据，2020年复合调味料的市场规模接近1500亿元，其中火锅调料和中式复合调料共同的市场规模为578亿元，占比为38.5%。

川调总体来说都是典型的复合调味品，新希望集团在2017年、2018年先后投资了金福猴食品和川娃子食品这两家极具发展潜力的企业，也是看重了川调这一产业，toC端的产品更将成为川调主要增长点。

就像演而优则唱，川娃子食品在toB端深耕多年后，借助移动电商渠道杀入toC端市场。在创始人、董事长唐磊看来，及时把握市场环境，让品牌顺势而为是企业健康的重要因素。

2017年川娃子开始了电商的试水，2018年天猫旗舰店开启，目前从京东到抖音，再到社区电商平台，已实现多渠道的覆盖。

在产品上，也形成了拌饭酱、火锅底料、调味料和方便速食等几大明星系列。尽管2020年遭遇了疫情，但川娃子迅速组建起线上直播团队，以直播带货等形式加强营销辅助，外部以当红主播加成，达成了非常亮眼的成绩：其中「川娃子烧椒酱」2020年在李佳琦直播间里3分钟热销50万瓶，还登上了央视财经频道。在全国范围内扩大了川娃子品牌的认知度和影响力。

目前的成果对初入零售两三年的传统食品企业来说，算得上可圈可点。唐磊认为，品牌进军零售产品、运营和资金三大重要因素，有这三个要素的加持就可以成功。如果说这三个不能取齐，那么至少取其二，好的产品和运营，或者好的产品和好的资金，如果都没有，这个业务应该0。

基于企业优势，参照三要素法则，做好有所不为的合理化取舍，将中心放在核心业务上发展。

第一步是找到核心精准人群，找到他们的需求，进而打造自主的产品。

1. 针对市场有较高的接受和差异化主流产品，把标准化变成自己的爆品；

2. 从研发到生产有一定的难度，存在门槛，还没有标准化的产品；

3. 制定标准，利用研发的优势，制定规范的标准，再把一个小吃变成标品，成为第一品牌。

接下来，是产品的三个切入点。

1. 只选对的不选贵的，小品类切入，出奇制胜。

最初川娃子开始进入零售时，没有选择最主流的红油底料这样的品类作为主打，而是分析搜索数据，选择了钵钵鸡底料，并用2个月多月时间做到了同品类的第一名。

2. 因地制宜，因时制宜。通过数据的分析，切入一些未必大众认为的川味代表的品类，但变成品类第一的话就成为能够第一品牌。在阿里系电商，川娃子已有多个单品达成同品类第一。

3. 把小品类慢慢切入到大品类。

现在，川娃子已将电商店铺打造成一站式厨房购物，让消费者能更为精准地理解“川娃子”品牌。